在不确定中，王鵾在北大光华找到一点确定的甜丨光华新师力

2025年，王鵾加入北大光华，成为一名助理教授。从香港浸会大学的公共关系与广告本科，到康奈尔大学的公共政策硕士，再到罗格斯大学的市场营销博士，王鵾的三次求学，经历了三次转身，跨度不可谓不大。当被问及这些选择时，她却很清晰，在她看来，每一次转折，其实都是在回答同一个问题——“我到底喜欢什么，不喜欢什么。”

本期《光华新师力》，让我们走进光华管理学院市场营销学系助理教授王鵾的故事。

寻找自己的那条路

本科时，王鵾本想去学新闻。那是2014年，她考入以传理学院闻名的香港浸会大学，却发现现实的新闻环境和想象中不太一样。于是她选择了公共关系与广告——同样是传媒视角，但更关注品牌如何与多方维持关系，不局限于市场营销的逻辑。

“当时我希望做一些对社会有公共价值的东西。”这份想法，把她带到了康奈尔大学攻读公共政策硕士，她选了经济和金融政策方向，部分原因是想弥补本科时没接触过这类知识的遗憾。“我想感受一下，如果我学这个，到底会不会感兴趣。”

答案是：兴趣不大。她发现自己并不执着于宏观数字和政策本身，更在意的是“它能产生什么样的影响”——尤其对普通人的影响。导师肯定了王鵾的科研能力，而她自己也愈发明确，她真正热爱的是探究“为什么”和“怎么样”这类问题，这让她在攻读第三个学位时，决心把兴趣和能力联结起来。于是她选择了市场营销，聚焦消费者行为。

“这个领域就是把我前两个阶段知道自己想要什么和不想要什么做了归纳，然后连接了起来。”她说。

关于时间的学问

走进王鵾的学术世界，时间感知、语言框架、判断与决策是贯穿始终的关键词。不同于多数偏向商业变现的营销研究，她的课题扎根社会心理学，许多思考都源于对日常生活的细节捕捉，更像一面映照普通人日常选择的镜子。

她的研究，很多与“时间”有关。这源于一个她亲身体察到的现象：同样是15分钟的空闲时间，如果是已知存在的，她会有条不紊地处理些手头的杂事；如果是会议提前结束“偶然获得”的，她就会动作放慢，不知不觉在手头的事上花去更多时间。

“当我把这一现象分享给身边的人时，发现不少人都有共鸣，但不知道是否可验证，也不知道背后的原因是什么。”于是她把它变成了研究。

后来她和合作者发现，当人们觉得一段时间是“偶然获得”的，会主观感知这段时间更长、更充裕，从而改变行为模式：不仅会在同样的事情上投入更多时间，还会更倾向于选择耗时更长的活动。这一现象背后，是一套完整的心理机制。

另一项研究中，她关注语言框架的微妙影响——同样一段空闲时间，用“use”（使用）、“kill”（消磨）还是“pass”（度过）来描述，会彻底改变人们对这段时间“工具性”的感知，进而影响时间支配：用“use”，人们更倾向于执行效益高的工作性事务；用“kill”或“pass”，人们则更心安理得地选择休闲，事后还能免于内疚，充分享受纯粹的愉悦感。

这些研究看似离商业有点远，但王鵾认为，消费者行为本就扎根于大众共有的底层心理和认知逻辑。

她也做更贴近商业应用的项目。比如如何让人们更愿意“捐出”时间——填问卷、做志愿者、参加访谈。她的发现是：通过建立生活化的时间类比，比如“30分钟，大约是看一集电视剧的时间”，可以激发人们内心的合理性反思，从而使参与意愿明显提高。不过前提是，类比的对象不能过于宏大，要付出的那件事本身也不能毫无意义。

“提到资源，大家第一反应往往是金钱，我们习惯于探讨如何促成或抑制金钱消费。但其实资源不只是钱，”她说，“时间、心思、人力，这些都是资源，甚至因其绝对有限而更加珍贵。当我们把这些隐性资源摆到明面上，也许人们才会意识到并反思，该如何优化自己的全局资源配置。”

从失控中找回掌控感

过去几年，王鵾遇到的最大挑战来自科研本身。读博前两年，王鵾有好几个项目都没有获得预期的结果。

“我突然觉得，我对自己的东西失去了掌控感。我不知道前两年在干嘛了。”

付出与回报之间的巨大落差感，一度让她跌入谷底。这种失控感却催生了一个意外的爱好——烘焙。王鵾说，实验设计是门艺术，但她控制不了人们怎么想。“我设计了一个精巧严密的实验，建立了一套看似完美的逻辑，但人们根本不那么想。”跑完实验没有结果，是常有的事。

但烘焙不一样。严格遵照配方，每一步都精准，出来的蛋糕一定不会难吃。“对我来说，这就像是在一个完全不相干的领域得到对掌控感的补偿。今天跑了两个实验都没结果，但我做了一个可口的蛋糕，这件事我是可以掌控的。”

周末，她常常会给家人做许多杯子蛋糕。周六到周日中午，她尽量不碰工作，把时间留给家庭和自己。“读博时我连做梦都在想科研，睡不好。现在趁还能分开，我想保持一些这种界限。”

生成式AI浪潮席卷各行各业，学术圈也不例外。不少学者深度使用AI工具辅助科研，王鵾却保持着独特的使用方式和清晰的界限。她更多是把大模型当作倾听者与思路整理工具，习惯通过语音对话梳理杂乱想法。“AI能高效地帮我理顺繁杂事务，但科研核心的实验设计、逻辑推演，我始终选择自己完成，不想依赖工具弱化独立思考。”

等一个确信

王鵾是北京人，家人亲朋都在这里。求职那年，王鵾向美国和国内头部商学院同时投了简历。但是光华发来面试邀请的时间很特别——正好是中秋节。彼时，她已因疫情五年没回过北京。

“那次回国对我来说很特别。很久没见家人了，回到故乡，又赶上中秋。”那趟行程，她见了光华系里的老师，聊得很舒服，像唠家常，没有预想中的需要大量调试和适应。那天晚上回家，她对父母说：“如果光华要我，我就来。”

她说自己在面试时有种预感，觉得应该是八九不离十。但等待的过程也有波折。光华并没有第一个发来Offer，但在等待期间，光华系里的老师一直和她保持着联系，让她感到“满满的诚意”。

“很多人会觉得，来了一个Offer不抓住，万一落空了会不会就再也没希望了？”她承认自己做了一个有点冒险的决定，拒掉了第一个Offer，没有选择稳妥落袋，而是顶着不确定性，坚定地等光华的回应。“我心里就是有一种感觉，会有更好更合适的。”

她等到了。

站稳讲台

入职后王鵾才发现，国内高校的“老师”二字，比她想象中复杂得多。除了科研和上课，还有当班主任和各类校园活动……这些都是她在海外没接触过的。她成了2025级本科班的班主任，没有现成的工作指南，就从组织班会、选班委开始。私下里，她把沟通渠道向学生敞开——无论是聊专业选择、倾诉实习焦虑、请教学术困惑，她都一一回应。针对学生普遍较早开始焦虑实习的情况，她也主动对接职业发展中心，带着学生们去企业参访，尽力帮他们找到一点方向感。

“主要是想为学生们做点事。”她说。

教学上，她开了两门课——面向本科生的《营销研究方法》和面向博士生的《消费者行为》。尽管在国外有过英文授课的经验，但在国内为本科生授课，还是紧张得在第一堂课前一晚失眠。手头的课件素材大多是很多年前的版本，教材里还大篇幅讲着电话访谈、入户问卷，这些东西在今天的数字化环境里早已边缘化。她保留了核心理论框架，重新对教学内容分配权重，课件全面迭代，几乎重做了一遍，用大量碎片化的小案例把知识点串联起来。

课堂互动的文化差异，也让她不断调整教学节奏。在国外，小组讨论是常态，她起初也设计了几次基于现实案例的协作任务，结果发现分组之后只有少数几个人在说话，其余人都相对沉默。收到反馈后，她把小组作业改成了个人任务，集中案例讨论的频次也减了下来。“不是哪种方式更好，而是要找到适合他们的节奏。”

比起独自做科研，她更享受和学生交流的过程。科研的成果往往要等很久才能看到影响力，而师生之间的对话，能带来即时、双向的反馈与成就感。有学生会主动向她指出案例的不足，推荐更贴近当下年轻消费圈层的素材，她也长期开放答疑时间，欢迎学生来聊科研、聊学业、聊生活琐事，即便有时候高频密集的交流会累。

“教师是双向受益的职业，和同学们交流，我也能收获全新视角。”她说。未来她打算继续多做师生互动，科研上继续深耕时间感知和消费，同时拓展感官营销、品牌叙事等更具商业应用场景的课题。

名字里藏着的根

王鵾的名字里，有一个不常见的字——“鵾”，发音同“昆”，是她的父亲翻字典选出来的。那是一种善飞的鸟，却不同于扶摇万里、遨游天地的鲲鹏。父亲借此寄予期许：可以展翅飞翔，但始终知道自己巢在哪，根在哪。

“他希望我记得，家永远是可以依靠的地方。”她说。

这个名字，像是她一路探索、最终回归的一个隐喻：飞过不同大陆，转过三个专业，终于归家，落在家乡的枝头。

王鵾，北京大学光华管理学院市场营销系助理教授。2025年毕业于美国罗格斯大学，获市场营销博士学位；曾任罗格斯大学商学院行为科学实验室共同负责人。她的研究领域为消费者行为，聚焦判断与决策、时间感知与消费、框架效应，旨在帮助消费者有效管理自身资源、提升个人福祉，同时为营销者预测和引导消费者行为提供实践启示。目前开设课程包括营销研究方法与消费者行为学。

来源| 北大光华对外关系部

排版| 李珅

编辑 |王小雅

审阅| 塔娜

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