国产杀疯了！柏林电器城逛一圈，我发现了中国家电出海的真相

前段时间，小雷作为雷科技IFA报道团现场成员之一，在柏林会展中心完成相关报道任务后，又在柏林线下商圈考察了一圈。

在报道IFA时，雷科技（ID：leitech）发现颇有一种逛AWE（上海国际家电与消费电子展览）柏林分会场的感觉，因为举目四望，皆是中国品牌。官方统计数据显示，今年IFA展会中国品牌占比接近50%，TCL、海信、海尔、美的、追觅等品牌几乎包下了场馆门口和周边的多数大型广告牌，而中国品牌的展台也基本上是全场人气最高的那批。

图源：雷科技

展会热闹，但商场才是消费者日常购物最重要的渠道之一。那么，中国品牌线下表现如何？小雷走进了柏林的两家MediaMarkt一探究竟：一家位于比基尼商场附近，另一家位于亚历山大广场。

MediaMarkt是欧洲最大的连锁电器城之一，此前京东已宣布对其母公司CECONOMY发出要约收购，所以说它是欧洲版京东MALL也不夸张。欧洲人日常生活中会用到的家电和消费电子产品基本可在这里一站式买齐。在逛完后，小雷最深刻的感受是：中国品牌在欧洲的存在感确实变得更强了，不只是在IFA展会，或者说，IFA展会的强势，只是中国品牌在欧洲市场强存在的缩影。

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MediaMarkt，京东欧洲全渠道零售的关键落子

在走进店之前，小雷首先注意到MediaMarkt的大门正在进行装修，一批工人正在将原本品牌logo上标志性的橙色灯带换成纯红色，看样子这是打算提前换个“京东红”，当然这只是小雷的猜测罢了。

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不过，京东最近一段时间在欧洲的动作确实不小，新上线的JoyBuy就复刻了国内的京东物流速度，为覆盖范围内的大城市提供当日达服务，除此之外的多数地区则支持次日达，看来东哥这是要欧洲用户网购也能“吃上细糠”啊。

IFA期间，小雷需临时买个读卡器，又没空特地跑去MediaMarkt一趟，最后选择在JoyBuy上下单，当天早上九点多下单，晚上还没回到酒店就已经接到了快递人员的电话，虽然没国内快，但在欧洲这已经算神速了。

线上强还不够，京东零售在国内早已实现全渠道布局，现在其正试图将这一套模式搬到全球。如果京东收购CECONOMY进展顺利，那么其将直接获得一个遍布11个国家且拥有超1000家门店的线下销售网络，再搭配京东已有的线上销售和仓储物流网络，京东很快会成为欧洲人买家电数码产品的首选平台，就像其在中国已经成功建立的市场地位一样。

国产手机占主流，小米荣耀中兴MOTO受欢迎

咳咳，扯远了，回到MediaMarkt这边，走进店里，小雷的第一感受就是亲切感，因为第一层的手机展示台有超过80%都是老面孔，新机都来自三星、苹果、小米、中兴、荣耀和联想MOTO，中国品牌的占比也是超过一半。

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或许是最近半年手机的价格太高了，小雷发现他们主推的产品居然是小米17T和红米Note 17系列，而且看价格放国内基本可以买到小米17 Ultra和小米17等顶配机型，只能说时隔一年，欧洲的手机市场似乎变得更加“水深火热”了。

可能因为手机太贵，所以手机柜台的人流量稀少，仅有一位老哥在体验小米17T，说起来还有件趣事，小雷拿着小米15 Ultra在MediaMarkt里拍照时，一个路人突然凑过来问了句“Is your phone an OPPO？”，然后给小雷闲聊起来。路人的这句疑问，也让小雷突然意识到，OPPO已缺席欧洲市场有段时间了，虽然最近正在重整欧洲市场，但是在MediaMarkt等线下大型电器城里依然难寻OPPO手机的身影。

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但OPPO在欧洲还是有一定群众基础的，在当地的宣传工作是有效果的，只是大家想体验到OPPO的手机属实有点困难。小雷翻看了一下最近一段时间的欧洲手机市场表现，在Counterpoint的统计中，荣耀、小米和联想MOTO在2026Q1都取得了不错的成绩，而Omdia甚至指出荣耀2026Q1同比增长超过60%。

但内存成本的上涨对中国品牌手机的影响显然更大，Q2的数据并不乐观，后续几家中国手机品牌恐怕会在欧洲面临更加激烈的竞争。

聪明且努力，中国品牌霸占智能清洁赛道

到了二楼，小雷首先看到的就是海信的广告，这丝毫不让人意外，在IFA展馆、柏林户外公交站台等场所，小雷曾不止一次看到Hisense的醒目广告。作为世界杯顶级赞助商，对海信来说面向当地打线下广告只能说是基操了——这可不是简单地“大方撒钱”，海信十分重视本地化品牌建设，通过体育营销、线下广告等等方式，经年累月地进行用户心智渗透，今天的世界级品牌影响力算是这些动作的结果。

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二楼中国品牌的存在感更强，走过去追觅、徕芬的广告牌一左一右“蹲”在商场过道的两侧对小雷夹道欢迎，这里卖的是中小型家电以及个护类产品，这些类目早已是中国品牌绝对引领。

徕芬是雷科技的老朋友了。从现场的柜台位置来看，徕芬花钱拿下了这座商场的C位。在这次IFA展会上，徕芬的展台也有着不低的人气，小雷曾在路过时进去逛了逛，听见不少老外将其与戴森等品牌对比。

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最让人意外的还是智能清洁区域：小雷知道中国智能清洁品牌很强，但属实没想到会这么强。沿着货架看过去，一排十台的智能扫地机里，有9台来自中国品牌或中国企业控股的品牌。整个智能清洁销售区，中国品牌与海外品牌八二开，想找一个完全独立的海外品牌都很难——很多看似不熟悉的海外品牌，细究后就会发现背后站着一家中国公司，比如美国著名家电品牌SharkNinja，早在17年就被JS环球生活收购，而JS环球生活的实控人则是九阳创始人王旭宁。

在智能清洁销售区占比最高的是追觅、石头、科沃斯（添可）「御三家」的品牌，根据IDC2025年报告数据，中国品牌已拿下TOP5。所以MediaMarkt这一幕就丝毫不奇怪了，毕竟在这个领域中国品牌已经是“独孤求败”了。

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至于中国智能清洁品牌是怎么走到这一步的，答案其实还是靠产品：更智能、更干净、更灵活，这一点雷科技在报道IFA智能清洁行业时有详细解读。

比如石头的G-Rover就以“轮＋腿”结构，实现了跨越门槛、上下楼等功能，解决了欧美复式住宅的多楼层清洁问题，同类型的还有追觅的Cyber X，只不过他们用的是组合式履带方案。对比去年的类似产品，今年IFA上展示出来的爬楼清洁机器人方案明显更加成熟，并且都即将进入量产阶段，短短一年时间就从DEMO变成产品，可见产品研发速度之快。

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而且，在避障算法、清洁效能和自主性等方面，追觅、科沃斯、石头“御三家”品牌更是“遥遥领先”，还有诸如蒸汽洗、边角清洁机械臂、拾物机械臂等能够扩大产品适用范围，提升用户体验的设计。

国内市场过于激烈的竞争，让中国智能清洁硬件的迭代速度比App还快，这也是为什么在经过十年的发展后，中国品牌反而能够后来居上，超越iRobot占领了市场。

而且追觅、石头、科沃斯等品牌在海外做得比国内还好，因为它们会针对当地用户的需求对产品进行个性化优化，比如欧美人喜欢养狗等宠物导致家里毛发多，产品就在防缠绕上做强化；再比如木地板怕潮湿，那就优化拖地功能，减少水残留。

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小雷特意去YouTube等平台逛了一圈发现，不少外网数码媒体在报道IFA的时候也提到在本地化方面，中国厂商有时候做得比欧美厂商还好。而且对于用户反馈的痛点跟进速度非常快，这是欧美厂商鲜少能做到的，说白了，还是中国人足够勤奋能卷，比你聪明还比你努力——比如小雷就发现，柏林很多商场20:00就早早关门，如果你在商场餐厅吃饭，19：30服务员会催促你赶紧吃完走人，别影响其准点下班。

从松下到海信，德国电视市场轻舟已过万重山

在电视展区，中国品牌的存在感同样很强，但尚未到「占领」的程度。TCL、海信都有面积不小的专属展区，与之相对的是三星和LG，其中三星完全占据了C位，只能说在欧美市场，三星的品牌认可度和知名度确实很高。

海信除了买下电梯广告位外，还在其中一家MediaMarkt的核心展示区搭起大型展台，模拟客厅环境，在电视外还摆上了冰箱、空调等产品。虽然展台还没搭建完，但是从广告语来看，还有展示海信AI智能生态的打算，这也是海信今年在IFA上重点强调的一环——Companion Living（伴侣式智能生活）。

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从现场情况来看，电视市场已进入了白热化的对抗阶段，四巨头聚集在MediaMarkt核心区争夺客流。相较于大多数家电而言，电视是最强调“线下体验”的，因为视听效应“眼见为实”，所以电视品牌一直重视在线下用旗舰产品吸引消费者驻足视看。

除了展示电视外，三星还在过道上设置了一个单独的“对话亭”，里面装有一个大尺寸屏幕并显示出等比例的AI数字人。小雷现场体验了一波发现，这是三星针对自家电器产品设计的AI导购助手，消费者如果不知道选择哪款电视，就可以直接询问AI，对方会根据你的预算、客厅大小、观看喜好等条件进行筛选。

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不得不说，这是一个很有趣的探索，但是小雷并不看好。原因很简单：线下客流本就不多，每一个商机都极其珍贵，当用户有购买欲或者好奇感时，品牌应该让导购第一时间想法设法去抓住并转化，而不是交给AI数字人。只有在线下导购实在忙不过来时，才有必要上科技手段，但小雷在国内、柏林商场都没发现过“导购忙不过来”的状况。

从产品来看，MiniLED已成为目前最受欢迎的产品类目，海信、TCL自然不必多说，OLED阵营的三星和LG也有不少的MiniLED产品展示。而从现场价签来看，海信和TCL价格优势十分明显，同样尺寸、同级视觉观感甚至在亮度上压一头的产品还更便宜。在许多海外博主的评测内容里，海信和TCL的旗舰产品都有着很高的评价，丝毫不逊色于价格两三倍的海外品牌产品。

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在现场转悠的时候，小雷看到了一对来买电视的老年夫妻并和他们聊了聊。这对老人想给卧室换一台新的大电视，取代10年前的旧款松下，他们也表示，曾经熟悉的品牌不少在卖场已消失，松下在卖场就没有，Hisense和TCL这两个陌生品牌到处都是。

十年前他们买电视时，松下还是当时的强者。当年德国联邦卡特尔局（反垄断机构）的调查报告显示，松下的市场份额在德国位居第二，仅次于三星，高于索尼和Vestel，中国品牌不见踪影。

然而因转型缓慢、制造成本高昂等问题导致其市场占有率在过去十年里迅速下滑，并于今年2月与创维达成战略合作，硬件研发及制造全部由创维负责，松下仅负责提供技术支持。与此同时，索尼已选择联手TCL，退出整机制造；Vestel的核心转向低成本ODM和品牌授权，但近年来受到中国品牌的巨大压力，在今年6月申请金融重组，希望再搏一回。特别值得一提的是，Vestel的智能电视平台最终选择与海信VIDAA合作，不知道后续是否会进一步转向刚发布的V AIOS（JUOS的海外版）。

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十年前德国电视市场还是日韩欧品牌的天下，十年后日本品牌几乎全面退出，欧洲品牌仅剩少数还在苟延残喘，整个市场基本上就是中韩两国品牌在打擂台，还真是轻舟已过万重山。

在IFA展馆内也基本上是这样的情况，中韩品牌对抗，而诸如Metz等还叫得上名字的电视品牌基本已被中国品牌收购。随着电视市场进入RGB MiniLED、SQD-Mini LED、microLED等新一代技术主导的时代，欧美日厂商基本上已丧失话语权，特别是在MiniLED的价格被中国厂商卷到千元级别后，LED距离彻底被淘汰已为时不远。

在这种情况下，几乎没有先进电视产线的欧美品牌就只有两个选择，一是全面采购TCL华星、京东方、三星、LG等厂商的面板，所以大家明显能感受到，TCL华星、京东方等面板大厂也在加速出海步伐，京东方今年IFA期间甚至还第一次将IPC（创新伙伴大会）搬到了海外；二是直接卖身，带着自己多年以来建立的销售渠道和品牌口碑“降服”于中国品牌，落袋为安。

“占领货架”之后，中国品牌更需要“占领心智”

从亚历山大广场的MediaMarkt里走出来时，柏林的天已经暗了。街边广告牌上TCL和海信的广告更加醒目，再回头看看店门，多少会让人产生一种错觉：中国品牌似乎已经“占领”欧洲家电市场了——不只是品牌们来了，连京东、阿里巴巴速卖通这样的渠道都跟着来了。

IFA展台的流量分布、MediaMarkt的产品占比，说明中国品牌已经坐在了欧洲市场牌桌的主位，特别是在智能清洁领域，中国厂商已成为规则和标准制定者。某种程度上来说，电视市场是欧洲传统家电产业的缩影。拥有西门子、博世等品牌的欧洲家电市场也曾祖上阔过。奈何中国品牌靠着强大的智造能力、供应链优势和创新体系，很快就压垮了本土企业。所以小雷有两个问题：

1、什么时候中国电视品牌能能清洁品牌一样，绝对占领市场？

2、在清洁、电视外的家电领域，欧洲的家电品牌还能撑多久？

欢迎大家在评论区留言讨论。

而且，很多人印象中的中国品牌还是靠便宜取胜。大错特错，如今的中国品牌已经不是仅靠性价比打天下，自研技术、供应链、本地化、服务体系以及产业生态都在变成中国品牌的优势。

图源：雷科技

然而，有着“中国货就是靠便宜取胜”念头的人还有不少——不论是欧洲当地市场，还是中国本土市场。对于中国品牌来说，真正困难的正是改变这样的刻板认知。在与欧洲消费者特别是年龄较大用户交流时，小雷能够明显感觉到，他们知道三星、松下，却对海信和TCL十分陌生。即使中国品牌产品的功能、品质和价格都更有竞争力，消费者的选择最终还是会受到售后、品牌的影响。

对于中国品牌来说，这是接下来依然需要重点加强的地方：产品实力很重要，但品牌建设依然任重道远。这也是中国品牌出海的着力点，海信、TCL们正在全方位与曾经的国际老牌们抢广告位、抢商场核心区，抢IFA关键资源，让Hisense、TCL这些名字从德国消费者眼中的“陌生品牌”，变成下次换电视、买家电时的自然选择。