一生中最贵的决策

围绕消费者决策能力的提升来做功

文/王芳洁

上周末一大早，闺蜜发来微信：“现在的自媒体真够横的。”

原来她刚接到一个电话，来电信息显示是中介，对方却自称不属于任何一家中介公司，是做自媒体的，全北京的房子都能卖，说是手头正好有个客户对她的房子感兴趣，只是她的挂牌价太高，得降一降。

她没答应，对方居然来了一句：“你挂个卖不出去的价格，还不如不挂，折腾人！”

这段对话彻底把她激怒了，我能理解她的愤怒。

闺蜜住在新城国际，就是《装腔启示录》里许子诠住的那个小区，北京国贸核心区的高档住宅。这小区普通两居室的起步价超过1000万元，这两年房价跌了不少。就这么说吧，要搁现在，许子诠装腔的底气都得少一半。

所以，你劝这样的业主降价很难。她会觉得，自己已经在清仓大甩卖了，难道还要被人趁火打劫？

在现在的市场里，这种不信任，甚至一点点对立，从二手房交易刚开始时就已经出现。

这让我想起了经济学家乔治·阿克洛夫对二手车市场的研究。他发现，一旦买卖双方掌握的信息不一样，又难以验证对方说法，市场会先损失信任，再损失效率。

二手房比二手车还要复杂。对大多数人来说，无论买房还是卖房，都是一生中金额最大的一笔交易。刚需上车不用多说，像我闺蜜这样要置换的，也是先卖掉手里最贵的东西，再去买一个更贵的。

但这个一生中最贵的决策，拍板的人能做的却不多。在传统交易场景里，房子从委托挂牌那天起，她就一直在等待，等待经纪人的建议调价，等待经纪人带客上门，再等经纪人两边传话，撮合价格，最后自己出场签字。

我想这是闺蜜感到愤怒的底层原因。她不是不想给人以诚意，给市场以效率，但她的心里充满了问号。

你说我的价格挂高了，凭什么？你说你有客户，在哪儿呢？你说能帮我卖掉，真的吗？

六子如何证明自己只吃了一碗粉

我觉得那个所谓的自媒体，大概率是解决不了以上三连问的。

为了解决闺蜜的问题，我建议她下载一个叫安住的APP。今年春天，贝壳推出了这个独立的应用，专门为客户服务。

安住的逻辑是把原来散在经纪人手里的售房进展，放回业主眼前。房子每天有多少浏览、关注、咨询和带看，哪个销售环节不及预期，业主打开首页就能看到。

卖房雷达还能把同小区、客群重合度高的房源放在一起，谁调了价格，谁有了带看，谁已经成交，业主随时可以掌握。

它甚至给了业主更多自主的空间。系统每天推荐三位与房源匹配的潜在客户，业主可以主动推荐自己的房子，也可以发出看房邀请。

如果想试探一个更有吸引力的价格，还能设置只对这部分客户展示的本周看房价，不改公开挂牌价，也不进入公开调价历史。

这样，业主就能更主动的参与市场，自己观察竞争、调整策略、寻找客户。

安住最近在北京、上海、重庆试点。以上海为例，截至目前，本地有近5万个业主下载使用，这其中邀约客户成交了超100套房子。

有个上海案例很有意思：一套挂牌已超过100天的房子，业主在7月20日用安住邀请了一位高匹配客户来看房，7月26日成交。

这位业主年纪不轻，操作主要由儿子协助。客户其实已经看过一次房，但没有立刻决定；收到业主邀约后又来看了一次，当天进入谈判。

当然，最终促成成交的因素有很多，不能把结果都算在一个按钮上，但业主邀约的确让客户感受到了诚意，

“这个人是真的想卖。”

更重要的是，业主终于能拿着市场信息和经纪人讨论。要不要调价、怎么调整、还可以做什么推广。

经纪人的角色则从传统的中介过渡到决策顾问。

其实我觉得，安住不仅仅是一种经营工具，也是一种心理工具。在等的过程中，业主的焦虑往往来自没有抓手。

没什么带看，他们不知道客户在哪里，经纪人打电话来劝降价，他们不知道为什么要降，房子没卖出去，他们也不知道问题出在哪里。

例如我闺蜜这种对降价高度敏感的业主，他们不是不诚心卖，也不是不能降价，但你一开口劝她降，她就会怀疑你的立场，坦白说，传统中介是很难打消这种怀疑的，因为信息不对称。

就像《让子弹飞》里的六子，没办法证明自己只吃了一碗粉。

所以解决信任最好的方式是打开“隔着的肚皮“，让业主知道，真实的市场情况，感兴趣的客户，能成交的价格。

当信息通透了，大家就会发现，原来经纪人讲的，就是真实的情况，经纪人的建议，也是中肯的，这种建立信任的方法，可能比经纪人打100个电话更有效。

反过来说，这种通透也是一种倒逼机制，在信息对称的市场里，经纪人就必须讲真话，办实事，尽全力。

让一口锅快点找到它的盖子

有时候我觉得，卖房就跟升级打怪似的，下决心卖就挺难，挂牌多少钱也很难，但更难的还在后头。

卖上套房子的时候，我经常因为接到经纪人电话，就得配合留守在家里，还总要把房间收拾得跟样板间似的，本来卖自住房的心情就很复杂，现在还要精心打扮，待价而沽。

9月初，在贝壳的一次小区开放日上，我又找到了当初的感觉，那是一套两居室，厨房里锅碗瓢盆齐全，床头柜上摆着婚纱照，业主也在，显然他们就在这里生活。

好在当时的氛围冲淡了复杂感，客厅显眼处挂着小区开放日的绿横幅，餐桌上整齐的码着可乐雪碧，还有一摞楼书，搞得跟项目开盘似的。

我和上一轮看房的客户擦肩而过，从客户的眼睛里捕捉到了惊讶，又从业主的眼神里看到了欣喜。

可能谁都没想到，这房子有这么多人感兴趣吧。这几年，楼市从下行到横盘，成交周期被拉到很长，北京二手房的去化周期接近9个月，这还是8月新政之后的数据。

这9个月里，客户会看很多套房，业主会接待很多客户，都是陆陆续续的。有时候看到后面早就把前面的忘光了，有时候拖的时间长了，早就把心性给磨没了，从非卖（买）不可，变成了卖不卖（买不买）都行。

市场的效率就是这么损失掉的，这应该是贝壳开始尝试小区开放日的重要原因。

如果市场的势能不足，那就把供应和需求都集中在一个更短的时间周期里，织一张更密的网。

在小区开放日这一天，同小区，甚至是同片区的房源会尽可能开放出来，让客户能在一天内，尽量多看几套房，经纪人和平台也会尽可能多邀请潜在客户参与，房源能被更多次看见。

有的客户本来只考虑两居，基本不可能为一套三居专门跑一趟。但这一天里，他们捎带手也就把三居看了，可能偏偏有那么一套，楼层差点，顶楼，但价格能卡在预算边上，客户会动心。

业主其实也一样，大家在挂牌的时候，通常都会锚定一个坐标，比方说你卖三居，同小区三居室的成交价，基本上也就是你的心理价位了。

但房子的户型、楼层、位置，甚至是邻里素质，都是影响房价的重要因素，而大家都是关起来门来算账，很少有人能把这些因素都考虑进去。

开放日就不一样了，门被打开了，小区里的开放房源不仅客户能看，业主也能看，有了比较，就更容易对自己的房产有更理性的估值。

差异化正是二手房交易的特点，不同的卖家、不同的房子、不同的买家，最后都是“一口锅配一个盖子“。

我最近听说了一个非常有意思的故事，一位业主出售自己的Loft，本来现在Loft已经不流行了，很多人嫌小户型还要爬上爬下，麻烦。这房子还有个巨大的bug，漏水。

但谁能想到呢，小区开放日那天，偏偏就来了这么一位客户，特别想要Loft，因为家里三代同居，希望给彼此留出独立的生活空间。

剩下唯一的卡点就是漏水了，经纪人当场喊来装修专家，给出了维修方案，还顺便算了笔账，连买带装的整体费用，居然还没超过客户预算。这笔交易很快就被敲定了。

可见，让“锅盖“相配的最好办法，就是让他们多碰一碰。

从3月底开始，小区开放日已经试跑超过500场，平均带看量约为前一周同期的2.7倍。在项目的统计口径里，活动后两周内，业主作出调价、成交或转租等决策的次数，是活动前11天的四到五倍。

拿出彼此的诚意来

话说回来，在我的记忆里，旷日持久的应付带看，还不是卖房子时最难的事。成交阶段那才叫熬人呢。

卖上套房子之后很长时间，我都怀疑自己是不是被经纪人给坑了，虽然房价的走势已经告诉我了，经纪人不仅没坑我，简直是帮了大忙。

但当天的情形实在太赶鸭子上架了。我本来压根没想好要卖，稀里糊涂被拖在了一个半地下室里，跟买家还不在一块，就听经纪人两边传话，直到后半夜。

从20万开始砍，再到10万，5万，最后1万、1万的磨，搞得人仰马翻，意志崩溃，稀里糊涂的就把字给签了。

我曾经以为这是我独有的经历，但后来跟买卖过房子的朋友聊起来，发现大家都被关过“小黑屋”。

在交易活跃的市场里，想来这种方式是有效的。那时的市场就像一条光滑的跑道，业主和客户相向而行，经纪人得创造一些摩擦力，把人黏在交易上，否则一撒手，两边都觉得自己还有的选，就背道而驰了。

但今天这条跑道不再光滑了，客业双方的问题不是错过交易时机，而是根本就走不到一块。

客户不知道业主的诚意有多大，只能先往脚脖子上砍，业主一听报价就怒了，觉得“你这不是在闹着玩嘛”。

就这么说吧，大家都担心自己心理一松懈，白白损失一个爱马仕。正如卡尼曼和特沃斯基的“前景理论”，人们通常对损失比对同等大小的收益更敏感。这就是人性。

那么，有没有更符合人性的产品，让客业双方都别猜了，拿出彼此的诚意来。

答案是有，贝壳今年推出了一个叫诚意卖的产品，不过在我看来，这名字只是为了叫着方便，它的全称应该叫“诚意买卖”。

按照诚意卖的设定，业主要提前披露户口、抵押、过户时间、付款方式等交易条件，买家要实名认证，并确认自己具备购房资格。

与此同时，双方还都需要缴纳5万元保证金，如果交易没实现，那保证金可退，如果一方违约，那么保证金就要赔付给另外一方，这就是对双方的诚意约束。

谈价也得有诚意，不能胡开乱砍。

业主自己设定起始价、可谈价和心理底价，其中关键价格对外保密；客户有两次线上出价机会。出价必须高于起始价，一旦触及可谈价，双方就能在经纪人协助下继续沟通，一旦超过心理底价，哪怕高于这个价格，也会按照锁定的底价成交。

显然，这种机制既保证了业主不会卖便宜了，也能保证客户不会买贵了，仅两次的出价机会同时会让双方避免拉锯。

其实有时候拉锯并不是因为客业双方锱铢必较，而是大家不敢亮出自己的底牌。就像我那个闺蜜，她难道不知道挂牌价和成交价之间有gap吗？

肯定知道，但她担心了亮底牌之后，还要再被砍一刀。买家何尝不是如此，他们也明白，一旦报了价，成交价就会水涨船高，害怕自己成了冤大头。

我最近听到了一个真实的案例，有个客户看中一套房子，业主挑明了，自己的心理底价是370万元，但客户总觉得见面之后还能再磨掉两万元。

谁承想，业主把房子挂到了诚意卖，很快就有线上的客户出价372万元，房子马上以业主设定的370万元心理底价成交。

而那个线下的客户，还在等消息呢。

有诚意的买卖就是这么爽快。另一个案例是，一套挂牌将近两年的三居室，业主先尝试了一周线下推广，没有明显效果。转入诚意卖后，两天里来了约26组咨询，最终由其中一组客户成交。

截至目前，诚意卖在北京试点成交逾200单，上架房源30日内成交率保持在55%以上。

当然诚意卖并不适合所有的业主和客户，有的业主不那么着急，比方说像我闺蜜那样，她的房子其实去年就挂牌了，差点卖掉，但最后还是决定等一等。

业主想等一等，这合情合理。过去几十年里，我们总在被推着走，被上涨的市场推着去抢房，被下跌的市场推着去抛售，被经纪人推过心理防线，在小黑屋里买定离手。

今天横盘了，很多地产业的朋友感到很着急，但我倒觉得未必是坏事，消费者终于可以静下心来去做决策，给自己一个心悦诚服的理由。服务者也终于可以沉下来，想想什么是对消费者好。

在这里，我需要说明一下我自己的观点。从今年3月开始，贝壳开始了新一轮战略变革，安住、小区开放日、诚意卖都是这轮变革中陆续涌现的创新，在整个二手房交易链路当中，它们分别对应挂牌、带看、成交三个关键节点。

以往，市面上的大多数APP产品，其主要意图在于给用户提供信息。而贝壳的这些新产品，则往前走了一步，是在围绕消费者决策能力的提升来做功。

但决策的权力归于个人。对于绝大部分人来说，买卖房子是一生中最贵的决策，所以是买是卖，最核心的决策要素是很私人的。这些年，我从来没见过有人会因为产品好用，就多买一套房，会因为经纪人靠谱，就多卖一套房。

所以，无论是平台、产品还是经纪人，能做的只有帮消费者把决策做好，交付更好的体验。

过去二十几年里，从不吃差价、楼盘字典到ACN网络，贝壳正因为交付了更好的体验，才能成为中国最大的房产交易平台。

今天，也许以后市场会发生变化，不复往昔。这意味着投身于此的市场主体，必须认清现实，想明白“新常态”中的新，除了规模还意味着什么，然后基于这个理解去迭代它的交付。

它只有这一条路。