从Metz到松下，创维全球化正在下一盘什么棋？

最近一段时间以来，创维全球布局动作频频。

9月10日，德国纽伦堡西格蒙德大街189号，拥有88年历史的德国高端电视品牌Metz在创维的推动下迎来新的发展节点。随着Metz首批电视产品在新落成的纽伦堡生产基地正式下线，这家2015年被创维收购的德国品牌进入新的发展阶段。

无独有偶，今年2月，在德国慕尼黑，创维与松下宣布达成全球战略合作。创维将全面负责松下品牌电视在欧洲和北美市场的生产、销售、营销及渠道拓展。

从收购Metz到接手松下欧美电视业务，创维的全球化路径越来越清晰。但一个问题也随之出现：明明拥有自己的海外品牌SKYWORTH，创维为什么还在不断布局其他国际品牌？

收购Metz得与失

2015年，创维收购德国高端电视品牌Metz。据当时媒体报道，收购金额不到1亿元人民币，涉及电视业务存货、应收贸易款、电视模具、相关专利以及Metz品牌等资产。收购之后，创维保留了Metz的德国团队和本土品牌定位，并将Mini LED、OLED等技术能力带入Metz产品体系，希望形成“德国品牌+中国制造”的组合。

11年过去，Metz给创维带来了什么？

品牌价值仍然是最直接的收获。Metz拥有德国本土高端视听品牌的历史和认知，可以帮助创维进入欧洲高端电视市场。但欧洲市场高度碎片化，不同国家的渠道体系和消费习惯差异明显，Metz能够提供品牌入口，却很难直接变成一张可以复制的欧洲渠道网络。

过去十年，创维并购Metz以后的表现和声音似乎比较弱。直到今年纽伦堡新工厂投产，Metz才再次获得较高关注度。

从这个角度看，Metz对于创维的价值，可能不只是一个德国品牌，更是一种海外本土化经营的尝试：保留当地品牌、团队和文化，同时利用中国企业的供应链和技术能力重新激活它。

但如何让这个拥有88年历史的德国品牌真正恢复增长，而不是仅仅保持品牌存在感，仍然是创维需要回答的问题。

与松下合作之后，创维自己的品牌怎么办？

如果说Metz代表的是“收购”，那么与松下合作则代表了创维全球化的另一条路径。

今年2月，创维与松下宣布全球战略合作。创维负责松下电视在欧洲和北美市场的生产、销售、营销及渠道拓展，松下继续负责核心影像技术、产品定义和品质控制，双方还将共同开发OLED、Mini LED等产品。

从4月开始，松下欧洲和北美电视业务转由创维运营。

这无疑让创维获得了更多海外市场资源。群智咨询数据显示，2025年创维全球电视出货量约820万台，全球市场份额约3.7%。随着松下欧美电视业务加入，创维的电视业务规模还将进一步扩大。

但一个问题也摆在创维面前：创维是不是正在越来越多地成为国际品牌的运营者，而SKYWORTH自身的品牌价值增长却相对有限？

如今创维已经形成了比较复杂的海外品牌布局。Metz承担欧洲高端市场的本土化运营，松下覆盖欧美市场，SKYWORTH继续推进自有品牌全球化。

此外，创维数字在2015年收购了欧洲消费电子品牌STRONG，后者主要面向欧洲市场，业务覆盖电视、机顶盒、家庭网络等消费电子产品。这样看，创维在欧洲市场已经不只是销售自有品牌，而是通过收购和合作，形成了多个品牌和业务入口。

这种模式能够降低企业进入成熟市场的成本，也可以快速获得渠道和规模。但品牌越多，消费者究竟记住谁，也成为一个现实问题。

消费者靠什么记住创维？

和海信以及TCL相比，创维在全球市场的技术标签和品牌声音确实不够强。

海信在RGM Mini LED、激光显示等领域已经形成比较明确的技术认知，TCL则持续强化Mini LED等技术标签。消费者提到这些品牌，往往能够联想到相对清晰的产品和技术。

创维并不缺技术。OLED、Mini LED、壁纸电视、自然光显示等产品和技术，创维都有布局。问题是，这些产品是否真正形成了一个让消费者能够迅速记住的品牌标签。

这可能不是技术能力的问题，而是品牌表达的聚焦度。创维创始人黄宏生曾把年轻消费者作为未来重点关注的群体，希望在年轻消费者建立品牌认知的早期进入他们的选择范围。

年轻消费者为什么要选择SKYWORTH？

最终还是要回到产品。如果消费者在欧美市场的货架上看到SKYWORTH，却很难说出这个品牌最擅长什么，那么品牌传播就很难形成长期积累。

全球化走到下半场

从Metz到松下，创维已经证明，中国家电企业不仅可以把产品卖到欧美，也可以进入当地品牌的经营体系。

但全球化走到今天，创维面对的问题已经发生变化。过去解决的是“产品卖到哪里”，现在需要解决的是“消费者为什么记住创维”。

前者考验供应链、制造和渠道能力，后者考验品牌长期建设。创维手里的海外品牌越来越多，这些品牌能够帮助创维扩大规模、进入市场，但最终能不能转化为SKYWORTH自己的品牌资产，才是更值得关注的问题。

当消费者在德国、法国、英国或者美国的电视货架上看到SKYWORTH时，他们能不能像认识Metz的德国品牌、松下的日本品牌一样，迅速知道这个品牌来自哪里、擅长什么，又为什么值得选择？

这可能比创维一年卖出多少台电视，更能决定它最终能不能成为真正意义上的全球品牌。