广东
华新社（记者 刘炼）9月18日电 随着“国潮”消费持续升温，中华老字号与非遗产品正加速拥抱电商。近日，记者专访了“华夏印象”非遗文化文旅IP旗下老字号非遗线上商城项目负责人，深入探讨传统技艺如何借助新电商实现从“被保护”到“被需要”的跨越。
非遗电商：从“小众情怀”到“大众消费”
“过去很多人觉得非遗是博物馆里的展品，是‘被保护’的对象。但我们认为，非遗真正的生命力在于‘被需要’。”项目负责人表示，2025年全国非遗市场规模已突破1.1万亿元，年轻消费者贡献了六成以上份额，这背后是文化自信的觉醒，也是电商渠道的赋能。
数据显示，2024年抖音电商非遗商品年销售量超65亿单，超10个非遗商家店播成交额突破千万元；2025年淘宝天猫平台非遗相关产品年成交额达1073.2亿元，同比增长37.7%。“非遗电商不再是小众情怀，而是实实在在的大众消费。”
核心痛点：有技艺、无品牌、无渠道
尽管市场潜力巨大，但大量非遗传承人和老字号企业仍面临“有技艺、无品牌、无渠道”的困境。
“很多老匠人手艺精湛，但不懂品牌运营和线上营销。”项目负责人坦言，“他们擅长做产品，却不擅长讲故事、做内容、搭渠道。而电商需要的恰恰是内容力、运营力和供应链能力的综合体现。”
以湖北阳新县龙港麻饼为例，这家承袭170余年制作技艺的中华老字号，过去长期依赖线下销售，销路受限。直到2024年，新一代经营者参加电商培训后，才逐步打开线上市场，让百年老味走出乡镇。
破局之道：内容种草+直播转化+场景创新
面对痛点，“华夏印象”商城提出“内容种草+直播转化+场景创新”三位一体的解决方案：
内容种草：通过短视频、纪录片等形式，讲述老字号与非遗背后的文化故事，让产品“有温度、有记忆”。例如景德镇皇窑集团通过展示陶瓷72道工序，让观众直观感受匠心，单场直播最高售出400余件瓷器。
直播转化：鼓励传承人亲自下场直播，用专业讲解建立信任。“恰恰是我们这些非遗从业人员，才应该开通直播间，把非遗背后的文化详细讲给观众。”国家级非遗铜雕技艺传承人朱军岷如是说。其品牌“朱炳仁·铜”线上营收占比从不足20%提升至36%，企业总营收三年翻倍。
场景创新：推动非遗产品从“观赏品”向“日用品”转型。山西苏氏琉璃第八代传人苏永军将建筑琉璃转化为笔架、摆件等文创产品；贵州侗族绣娘赖蕾为“村超”设计吉祥物布偶，让传统技艺融入现代生活。
商城定位：做非遗品牌的“孵化器”
“华夏印象”商城不仅是一个销售平台，更定位为非遗品牌的“孵化器”。
项目负责人介绍，商城将为入驻商家提供品牌定位、内容策划、直播运营、供应链对接等全链路服务。“我们不是简单的‘开店’，而是帮助老字号和非遗传承人完成从‘作坊’到‘品牌’的蜕变。”
此外，商城还规划了香港国际巡展、线下文化体验店等配套举措，打造“线上销售+线下体验+文化出海”的闭环生态。“我们希望让老字号焕发新生，让非遗走进生活，最终实现文化传承与商业价值的双赢。”
未来展望：AI赋能非遗新场景
谈及未来，项目负责人透露，商城将探索AI技术在非遗电商中的应用。“AI不仅是效率工具，更是全新的销售场景。”朱军岷团队已尝试用AI协同设计爆款产品《如意金箍笔》，累计销量近30万件，并亮相科隆国际游戏展。
“非遗的出路是‘被需要’而非‘被保护’。只有让更多传承人看到商业价值，打破旧观念，拥抱互联网，非遗才有真正的生命力。”项目负责人表示，“华夏印象”愿与更多老字号和非遗传承人同行，共同推动传统文化在新时代焕发蓬勃生机。
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