一场代言风波，掀开扬子江药业更深的焦虑

导读：一边是仿制药被集采压价，一边是中成药增长见顶，扬子江的传统引擎正在加速失速。

作者| 林听 编辑 | 徐来

9月14日，“王一博新代言疑似涉嫌虚假宣传”登上热搜。两天前，扬子江药业旗下蓝芩品牌刚刚官宣这位顶流明星担任全球品牌代言人，宣传内容铺到《人民日报》客户端和核心商圈大屏。这是这家1971年创立的老牌药企第一次签约娱乐明星。

热搜来得快去得也快。蓝芩随即报警、发声明、发律师函，证明喉糖成分属于国家卫健委药食同源目录，援引上海市场监管部门抽检合格结果，否认网传“多地市监局处罚”信息。一套动作干净利落。

但这场风波真正值得琢磨的地方，不在喉糖本身。曾连续六年蝉联中国医药工业百强榜首的扬子江，如今传统业务的规模效应正在加速消退，而创新药还远未做好接班的准备。

一颗喉糖引发的误读

争议的核心是一句广告语：“蓝芩开创者，品牌始于2000”。不少消费者看到这句话，再看到“蓝芩喉糖”四个字，很自然地把它和蓝芩口服液联系起来，甚至认为这是口服液的“食品版”，具有消炎功效。

事实是，蓝芩喉糖是普通食品，配料表里根本没有蓝芩口服液的两种核心成分——板蓝根和黄芩。扬子江方面回应称，广告语只是表明商标历史，并未关联产品功效。

这个解释在法律上或许站得住，但在消费者认知层面，它恰恰说明了一个问题：药品品牌的“光环效应”是一把双刃剑。蓝芩口服液多年积累的消费者信任，可以为喉糖引流，但也容易让人产生成分和功效的误读。

扬子江把蓝芩品牌向大健康消费品延伸，逻辑上不难理解。传统药品品牌有认知基础，做消费品可以降低市场培育成本。但这次争议说明，这条路比看上去要难走。品牌延伸的边界在哪里，消费者认知如何引导，功效联想如何切割，都是需要精细操作的问题。

不过，对扬子江来说，喉糖争议只是一个相对较小的麻烦。更大的压力，写在财务数据里。

传统引擎正在加速失速

根据公开数据，扬子江2023年度营收739.31亿元，2024年降至约457.21亿元。在2025年中国医药工业主营业务收入百强中，排名滑落至第23位。而此前，这家公司曾连续六年蝉联榜首。

营收底盘上，支撑规模的仍是成熟大品种。2025年前三季度，扬子江终端销售额排名前三的产品是地佐辛注射液、苏黄止咳胶囊和蓝芩口服液，销售额均超10亿元。前十大品种也以成熟仿制药和独家中成药为主。

这意味着，扬子江当下的收入支撑，仍然来自过去积累的老品种。而这些品种正面临越来越直接的压力。

集采是最大的冲击源。截至2026年3月，扬子江已有184个仿制药品种通过或视同通过一致性评价，前十一批国家集采中累计66个品种中选。中选不等于退出市场，但价格持续下行几乎不可逆。如果单品收入被压缩，又没有高价值新品及时补位，整体规模就很难维持增长。

独家中成药一度是应对集采冲击的缓冲带。苏黄止咳胶囊是国内唯一获批治疗感冒后咳嗽和咳嗽变异性哮喘的中成药，2023年医院端销售额高达31亿元。但这条护城河也并非坚不可破。2025年8月，外部企业杨凌科森申请了该药的同名同方，尽管申请在2026年6月宣告失败，但中成药仿制的大门已经打开。自2022年12月国家药监局发布同名同方药研究技术指导原则以来，百令胶囊和和胃整肠丸已先后获批。

受囤货潮消退和市场竞争加剧双重影响，苏黄止咳胶囊2025年销售额虽仍超20亿元，但已从31亿的高峰持续回落。

蓝芩口服液的情况类似。作为独家中成药，它暂未大规模纳入集采，但医保控费、中药谈判、院内药占比管控持续收紧，长期增长空间同样受限。

一边是仿制药被集采压价，一边是中成药增长见顶，扬子江的传统引擎正在加速失速。转型的紧迫性，由此而来。

创新药有了，但还不是“那种”创新药

扬子江近年在创新上确实有动作。搭建了覆盖化学药、生物药和中药的多个研发平台，在研项目超过百个。近两年，盐酸妥诺达非片和法赞雷生片两款1类新药先后获批，分别用于勃起功能障碍和成人失眠。此外，扬子江还完成对瑞科生物约8亿元的战略投资，成为其重要股东，双方在疫苗研发和商业化方面展开合作。

但“有创新药获批”和“创新药成为核心收入来源”，是两个截然不同的阶段。

恒瑞医药2025年创新药销售收入163.42亿元，占药品销售收入58.34%，全年研发投入占营业收入27.58%；翰森制药创新药及合作产品收入123.54亿元，占总收入82.2%，研发开支占收入22.3%。这两家公司已经可以用财务数据证明，创新药是主要收入来源。

扬子江作为非上市集团，未单独披露创新药分类收入及集团整体研发费用率。从终端销售排名来看，创新药尚未进入公司核心产品序列，对整体收入结构的影响有限。行业普遍判断，其研发费用率长期处于较低水平，大量资金更多流向外部股权投资和项目首付款，而非源头靶点发现。

管线来源上，扬子江更多依赖BD合作与股权投资获取项目。这种方式可以快速接触新技术，但资本投入解决的是“有没有项目”，并不自动建立内生研发能力。外部管线要变成真正的产品，还要历经临床开发、监管审批和商业化放量，每一关都有自己的淘汰率。

更关键的是，目前已上市的两款1类新药聚焦男科和睡眠赛道，消费属性偏强，与肿瘤、自免等硬核品种的商业化挑战不在同一量级。大分子及肿瘤方向的项目，目前仍处于早期或临床前阶段。真正能够检验扬子江在硬核创新领域商业化能力的产品，尚需时日。

真正的考验在销售端

比管线更难的，是卖药。

扬子江长期深耕仿制药与中成药的院内和零售渠道，销售优势在于渠道覆盖与院内准入。这套体系在过去几十年帮扬子江做成了行业第一，但它和肿瘤药、生物药、自免药的推广逻辑完全不同。

创新药，尤其是肿瘤和自免领域的品种，拼的不是谁把药送进医院更快，而是谁能让医生真正理解产品的临床价值。这需要医学科学联络团队、大型循证临床研究、围绕适应症开展的学术教育。行业里已有不少前车之鉴：传统仿制药企业引进了不错的创新品种，产品获批了，但放量远不及预期，根源就在于销售组织没有切换到医学驱动的模式。

扬子江已经商业化的两款创新药，恰好避开了这个难题——男科和睡眠赛道的推广方式更接近消费品逻辑，对医学事务团队的依赖相对较低。但这也意味着，它们无法检验扬子江承接硬核创新药的商业化能力。真正能检验这一能力的重磅品种，还需要时间。

扬子江的这轮转型，是在传统基本盘承压之后被倒逼出来的，而非行业红利期提前布局的主动选择。这个时序决定了，它要在历史包袱更重、试错空间更小的状态下推进这次迭代。

蓝芩请王一博代言，本质上是在给一个成熟品牌注入新流量。这个动作本身没有问题，但它解决的是品牌声量的问题，不是创新转型的问题。对于一家营收超过450亿的药企来说，代言人能带来关注度，但带不来第二增长曲线。

扬子江需要回答的问题，从来不是“要不要做创新”，而是创新业务什么时候能接住传统业务下滑带来的压力。接下来真正重要的，是已有管线能否推进到后期临床，已获批产品能否跑出规模销售，以及医学商业化体系能否同步建立。拿到批文只是入场券，能否放量才是这轮转型的真正答案。