上海入境游创历史新高，海外客流如何转为在地消费？

澎湃新闻记者 唐莹莹

2026年上半年，上海接待入境游客531.49万人次，创下历史同期新高，同比增长27.8%。作为中国重要的国际门户，上海正迎来越来越多的海外游客。客流增量是否能同步释放为消费增量？

商务部研究院国际服务贸易研究所近日发布的《入境游促进消费的内在机理及增长潜力研究》（以下简称《报告》），对上海作出判断：在模型测算框架下，上海已接近现有发展条件下的阶段性增长前沿，下一阶段需要更加重视消费结构升级与转化效率提升。

具体而言，上海不仅要吸引游客抵达，还要把国际会展与商圈、餐饮、演艺赛事等消费场景连接起来，并通过“一程多站”将门户客流向长三角扩散。这意味着入境游的增长空间不仅在于“来更多人”，也在于帮助游客深入城市、形成更多消费，并带动周边目的地。

从上海这一城市样本出发，将视野放到全国，《报告》围绕“入境游为什么重要、入境客流如何转化为消费、未来增长空间应从哪里打开”展开研究，并构建五维分析框架，识别客流转化为消费的关键环节。这也为一个更大的问题提供了观察路径：中国距离入境游强国，还需要补齐哪些能力？

中国离真正的入境游强国还差什么？

今年7月10日，国家移民管理局新闻发言人、政策法规司司长林勇胜在国家移民管理局例行新闻发布会上表示，随着我国单方面免签、过境免签政策不断深化推广，外国人入境呈现快速增长趋势。

国家移民管理局发布的公告显示，今年上半年，入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，呈现快速增长趋势；其中免签入境外国人1781.5万人次，占入境外国人77.7%，同比上升30.6%。今年上半年入境外籍旅客排名前十位的国家为韩国、俄罗斯、马来西亚、越南、泰国、新加坡、美国、日本、蒙古、澳大利亚，占入境外国人总数的62%。

可见的是，免签政策是拉动入境游增长的核心动力。国家移民管理局披露的数据显示，免签入境外国人占比已达77.7%，增速（30.6%）远高于入境外国人的整体增速（20.4%）。

据北京中安宾馆总经理冯彦兵介绍，免签政策带来了快速增长的多元客源；酒店依托斯诺旧居及《红星照耀中国》诞生地的文化资源，组建了15人的双语讲解团队并每日固定讲解，2026年前8个月在携程海外平台上的入境游间夜量同比增长121%。

不过，衡量入境游竞争力不能只看游客人数。尽管目前中国的国际旅游吸引力和客流规模已经进入世界前列，但国际旅游收入、单个游客消费和服务转化效率仍有提升空间。

《报告》数据显示：2025年，中国入境游每人每次国际旅游收入为357.3美元，仅相当于全球平均水平的29.1%。如何延长游客停留时间、提升消费深度与服务转化效率，成为入境游下一阶段发展的重要命题。

外国游客在“TASTE OF CHINA中国味”沉浸式餐厅换装中国传统服饰

中国入境游的真实“卡点”在哪里？

为什么一部分游客来了，却停留不够长、体验不够深、消费场景没有被充分打开？

对此，《报告》构建了由旅游供给能力、目的地吸引力、交通可达性、服务质量与体验、综合社会经济环境组成的五维分析框架，打开了从“游客到访”到“消费实现”的转化过程。

这五个维度，其实是五个朴素的问题。

游客为什么愿意来这座城市？看的是目的地吸引力。

能不能顺利抵达、能不能跨城流动？看的是交通可达性。

来了之后有什么可以体验，需求能不能被具体的产品承接？看的是旅游供给能力。

预订、支付、语言、住宿和行中服务顺不顺畅，需求能不能顺利变成实际消费？看的是服务质量与体验。

而开放程度、公共安全、市场秩序和城市治理，决定整条链条能不能长期稳定运行，这是综合社会经济环境。

《报告》研究显示，在五个维度中，提升服务质量与体验，对释放入境游增长潜力的作用最为明显。而携程在实际运营中的观察也同步论证了这一点：入境游客的服务痛点主要集中在语言沟通、产品理解、行程衔接和突发情况处理等环节，其中行中服务相关问题反映尤为集中。

例如，据北京福庭酒店销售部总监孟凯介绍，酒店通过中英俄多语种标识、周边旅行指南和AI翻译工具提升接待能力；2026年前8个月，酒店在携程海外平台上的入境游间夜量同比增长153%。

需要说明的是，五个维度并不是一份彼此独立的清单。吸引力可以带来客流，但如果缺少产品、交通和服务的配合，城市仍可能出现“有流量、缺转化”的情况。《报告》强调，五个维度是相互作用的整体，只补上其中一环并不够；游客会在城市之间串联流动，中心城市的品牌和服务也可能带动周边目的地，但资源、产品相似的城市之间也会彼此竞争。

由此，《报告》判断：入境游竞争的下一阶段，不只是资源和营销的竞争，更是系统承接和消费转化能力的竞争。

如何把资源优势变成海外“买得到”的产品？

先来看看需求端的变化。

《报告》指出，入境游的需求正在分散化，游客的目的地也越来越多元。携程集团副总裁孙天旭在服贸会相关学术交流会中指出，据携程观察，2026年上半年，携程海外平台入境游客的目的地覆盖范围，较上年同期新增近100座城市；长线客源正在快速增长，2026年第一季度，携程服务的入境游客中，来自欧洲和美国的游客占比已达到25%，上半年西班牙、法国、比利时、意大利、荷兰等欧洲市场的入境订单同比增幅均超过100%。

需求是分散的，而旅游业的供给同样极其分散。

《报告》通过与汽车制造业的比较指出，汽车制造业依靠资本、技术、龙头企业和纵向供应链形成集中式增长，而旅游业由游客需求牵引，横向连接住宿、餐饮、交通、零售、文娱等大量经营主体，连锁化率低，行业内大量是单体的中小商家。

一头是分散的需求，一头是分散的供给，中间就需要有人将需求和供给连起来。OTA平台恰好站在需求与供给的交汇处。

《报告》进一步把中国 OTA（Online Travel Agency）的产业价值归纳为两层：一是聚合全球需求和国内供给，降低游客的搜索、比较和交易成本，也降低商家的国际化运营成本；二是通过标准、工具、数据和运营辅导，把本地资源改造为境外游客看得懂、搜得到、订得上、游得好的可贸易服务产品。

在此基础上，携程的实践正沿着报告提出的五个维度铺开。

如在综合社会经济环境方面，自2017年起，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章持续推动携程与中国与全球化智库发布出入境旅游研究报告，并持续围绕签证便利化、国际航线、跨境支付、景区预约和语言服务等问题建言献策。

在旅游供给上，携程已协助170多个景区上线多语种网站、在近300个景区部署多语种自助售票机；2026年上半年，承接入境游订单的境内酒店达到13.9万家，同比增长33.6%。

在服务质量上，携程借助AI能力，为国内8000多个景区和45万家酒店提供最多16种语言的商品信息展示。

在目的地吸引力上，携程联合成龙面向国际市场推广成都、桂林、洛阳、大理和敦煌，带动五城第三季度入境门票预订量同比翻倍。

在交通可达性上，2024年4月起，携程在上海浦东机场启动免费半日游，相关服务已覆盖北京、上海、深圳和香港，累计超过3万人次，游客来自近130个国家和地区。

这些动作，还在向更分散的中小商家延伸。2026年上半年，携程平台四线和五线城市入境酒店商家分别同比增长46.2%和47.9%，明显高于全国33.6%的平均增幅；2026年第一季度，平台共接待入境游客约700万人次，入境游订单同比增长约90%。

海外游客正准备在中国餐厅用餐

平台在促进入境游消费中起到了什么样的作用？

若把视角从五维框架稍稍拉远，能看到一层更深的行业逻辑。

《报告》指出，中国旅游业走出了一条不同于传统发达国家的路径：大众旅游扩张、长尾供给增长、交通基础设施完善、移动互联网普及和渠道在线化几乎同步发生。

也正因如此，中国的旅游业与 OTA 是同步嵌套发展的，平台从早期就参与到商品标准、交易规则、支付、语言、客服、评价和履约体系的建设中。这也意味着，相比海外其他成熟旅游市场，OTA对中国旅游供给的塑造参与度更高。

事实上，这种“参与塑造”在服务环节尤为难得。在服贸会现场，北京锦和旅行社负责人刘海秋表示，携程运营团队帮助其建立了覆盖行前、行中和行后的标准化服务体系，将客户响应、方案输出、出行提醒、行中管家和游客反馈等环节纳入统一流程。

“一开始是为了完成平台的NPS要求，后来高质量服务逐渐变成了团队的肌肉记忆。”刘海秋称。这家深耕入境游约15年的旅行社在这套体系支持下，由传统 B2B 地接社逐步转向直接服务海外消费者的小团定制团队，人员规模由最初6至8人发展到20余人。

这件“小事”的价值在于，标准化一直是服务业的难题，尤其对旅游行业而言，旅行社的服务环节多、非标程度高，往往难以把分散的服务标准化，而携程把这件难事做了下来。

此外，携程还深度参与了入境游的各类基础设施建设，例如多语言、产品标签优化和商户培训等。以酒店为例，平台会逐一向商家采集细节，并在不同国家和地区的产品页面上突出展示，如面向穆斯林客群突出清真餐饮等友好设施，在日本站点则展示无烟房、智能马桶等信息。这些工作，单个中小商家很难独立实现。

北京锦和旅行社定制师陈晓丹也观察到：“入境游客已不再满足于故宫、天安门和长城等常规线路，而是希望进入胡同、四合院和居民生活场景”。

在携程看来，平台的角色不是替代目的地建设，而是帮助目的地把资源优势，变成海外市场能够理解和购买的产品优势。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章曾提出，到2030年，中国入境游客数量有望提升至目前的约三倍，并带来约3000亿美元的旅游外汇收入，相当于GDP的约2%至3%。

“未来，携程将继续围绕‘五年助力吸引2亿人次入境游客’目标，帮助更多中国目的地和旅游企业进入全球市场。”孙天旭表示。