阿迪达斯推出山川里焕新中国户外业务矩阵

经济观察网 在今年九月份，知名国际运动巨头阿迪达斯全面揭晓了名为山川里户外生活的全新视觉矩阵与品牌定位，这标志着其在中国市场的户外业务完成了深度的本土化战略跃迁。作为该企业首次针对单一国家市场打造的专属命名户外体系，这一举动被业界视为跨国体育品牌精准对接中国消费趋势演变的里程碑。九月二十日，身为阿迪达斯户外业务掌舵人及大中华区数字化业务负责人的顾珊珊在一场深度访谈中，详细阐述了此次品牌焕新背后的战略考量，以及品牌在中国户外版图的远景规划。如今的户外早已不局限于体育竞技本身，它已经渗透进大众日常，形成了独特的文化符号与生活哲学。在她看来，国内的户外风潮正全面迈向泛户外消费的新阶段，相关装备的应用场景已从极限攀登拓展至都市通勤，大众亲近自然的渴望激发了对多元化防护产品的需求。面对当前户外领域持续升温且同质化现象日益凸显的格局，她强调，品牌未来将依托本土创意团队的巧思打造爆款设计，并融合阿迪达斯深厚的产品底蕴与精细化运营实力，从而构筑起差异化的竞争壁垒。其核心目的并非单纯抢占细分市场，而是精准契合消费者的真实诉求。

早年间大众对户外的认知多停留在极限运动层面，往往将其与远途跋涉和自我突破画上等号，对装备的竞技性能要求极为严苛。当被问及中国户外消费者日益显著的泛户外倾向时，顾珊珊表达了对这一趋势的积极看好，认为其为品牌创造了广阔机遇。而近年来，户外概念逐步向大众圈层渗透，人们更加渴望走出室内亲近自然，从而催生了丰富的泛户外现象。当大众步入自然环境时，自然会产生对多样化专业防护产品的强烈需求，这也为各大品牌带来了前所未有的发展契机。

关于启用山川里这一本土化名称的重塑举措，顾珊珊指出，这是品牌在中国市场对户外产品线进行的主动升级，深度呼应了其长期贯彻的扎根本土、服务本土的核心理念。阿迪达斯总部对此项工作给予了高度认可与极大授权，这正是中文名称得以顺利推出的关键。在她看来，山川里不仅是一个名称，更是品牌对当下中国消费者自然观的深刻解读。品牌期盼消费者能够在自然环境中无拘无束地移动，挣脱一切束缚、追寻内心的自由。此外，此次升级后的产品矩阵不仅涵盖竞技户外，还延伸至户外探索与城市生活三大序列，旨在全方位覆盖消费者在不同场景下的使用需求。她强调，这并非意在抢占某一细分赛道，而是践行品牌使命，为消费者提供切实所需的高品质装备。

针对徒步、攀岩、溯溪等日益丰富的户外场景，顾珊珊观察到，这些轻户外品类近年来呈现出极速增长的态势，成为众多消费者接触户外运动的首次尝试。以往户外运动往往伴随着较高门槛，并非所有人都能轻易参与，但如今人人皆可尝试。品牌也洞察到，热爱轻户外的群体往往对生活充满热忱，他们勇于探索新鲜事物，不愿停留在自己的舒适区当中。因此，更好地布局这些产品成为山川里升级的核心重点。结合当前需求，品牌将发挥全球技术赋能优势，因为全球范围内已有非常多被证实的技术，这些尖端科技均可应用于户外产品线上。同时，深耕中国二十余年的上海创意中心凭借对东方美学的深刻理解，经过多年的不断诠释，已经充分了解本土消费者需要什么。两者的紧密结合，使得专业性能与东方美学相得益彰，必将精准匹配消费者的多样化需求，让每一位消费者都能找到契合自身的产品。

在渠道触点的构建方面，无论线上线下均围绕在自然环境中无拘无束地移动这一核心理念展开。线下门店选址充分考量周边自然资源，如北京京郊门店可远眺群山，天津门店则与郊野相连，旨在以门店为媒介建立消费者与自然的紧密连接。此次渠道布局极为重视视觉系统的一致性，力求让顾客进店即能沉浸于整体的户外场景之中去感受产品。走进位于合生汇的门店，映入眼帘的便是由天然石材构筑的展陈空间。同时，当顾客进入试衣间时，会有一种仿佛置身深山的错觉，因为品牌特意选用了带有山野气息的香氛。在这样身临其境的氛围中，顾客更能真切体会到穿着这些产品置身大自然的感受。此外，社群运营在线上线下布局中占据重要地位，因为消费者们非常渴望品牌去跟他们传递户外的故事，这一点也是品牌之后会持续去做的。在线上领域，山川里专属天猫店铺也已全面升级亮相，同时在抖音平台开设了户外官方旗舰店。作为一个直播平台，抖音的内容规划将侧重于输出户外生活方式体验、急救知识以及如何更好地保护自己等实用常识，让消费者能将其带入日常生活中，而非单纯的产品推介。品牌力求线上线下协同发力，为消费者提供卓越体验。

面对当前国内户外赛道热度高企且同质化加剧的现状，顾珊珊认为市场依然广阔，各平台高速增长的品牌多集中在户外领域，这印证了细分市场蕴含巨大机遇。山川里的竞争力可概括为依托全球品牌背书、融入本土市场思维，这是其得天独厚的优势。阿迪达斯在户外领域的深耕近百年，上世纪三十年代创始人便打造了轻量徒步鞋，此后持续创新并助力顶尖运动员打破纪录。基于全球层面的专业积淀与创新突破，上海创意中心已成功推出新中式、先锋美学等出圈作品。顾珊珊回忆起在法国出差时的一段经历，走在路上被路人拦下询问身上那件新中式衣服在哪里购买，这充分印证了上海创意中心能够以本土洞察赋能山川里。当户外产业步入成熟期后，竞争将不仅局限于产品层面，接下来大家需要比拼的就是精细化运营能力。如何高效管理产品、品牌及渠道，正是阿迪达斯早已具备的完善能力所在。

（作者 现代广告杂志社）