这个藏在宁波的“中式居酒屋”，是如何成为“排队王”的？

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小酒馆赛道增长速度减慢，日式居酒屋、西式Bistro占据着都市夜晚生活的主导地位，风口已经变成一场争夺战。但就在这时，有人踩下了油门。

三佰杯从宁波开始，2023年在上海开设第一家分店，两周内就登上当地热门榜单，每天排队时间两小时左右，单店每月营业额超过200万元。

子品牌富士山68平米，日均营业额达到5万元；田螺姑娘200平米，五天营业额达到10万元以上。当地人称之为“中式居酒屋排队王”。

01■

2个宁波餐饮人靠一款“宁波腥味”，

在小酒馆赛道杀出重围

韩不韩是宁波余姚人，85后，《都市快报》首席记者，美食写作多年。冯开硕则是把电影导演的思维方式融入餐饮创业的人。

两人凑在一起切入小酒馆赛道，背后有一个共同的行业观察：日式居酒屋、西式Bistro长久以来在都市夜生活中占据主导地位，但对中国人来说，总有一层文化隔阂。

韩不韩说得很直接：以前大家去的小酒馆大多是Bistro形式，偏向西餐，以葡萄酒为主，菜单一般只有一张纸，二十几个菜，五十个菜就算极限。

喝来喝去、吃来吃去，人们觉得有点乏味，没有新鲜感，也没有趣味性。于是三佰杯诞生了。

2019年，在宁波开设第一家店，取名“将进酒”，即取自李白的《将进酒》。

这不是随便起的名字，而是有文化含义。

他们做的是两件事：把日本居酒屋的空间形态拿来，菜品换成宁波菜；首创“中式居酒屋”的夜宵模式，继承江浙一带酿酒、饮酒的文化，结合宁波夜宵大排档的特点。

但宁波菜有一个难以逾越的门槛，那就是它的核心风味可以被简化为“宁波腥味”，即醉、糟、呛、腌、霉、臭、酱、鲜。醉蟹、呛蟹、臭冬瓜、霉苋菜梗等，口味强度远远大于一般大众餐饮所能接受的程度。

创始人对此很清楚：我们不会因为害怕失去一部分顾客而放弃自己的特色，好的味道本身就具有筛选功能。核心菜品的复购率是65%。

上海首店开业后两周就登上区域热门榜榜首，每天排队时间达到两小时以上，单店一个月收入超过200万元。

生腌梭子蟹经低温腌制后，蟹肉呈溏心状态，被称作“海鲜冰淇淋”，成了年轻人必点的顶流爆款。

虾油拌饭一年销量超过500万碗，和荠菜炒年糕、老底子焖面等宁波传统主食一起，为公司带来约30%的收入。

单店日均营业额达到5万元。子品牌“富士山”68平米，一天营业额可以达到5万元，坪效甚至超过三佰杯本身。

第三个品牌“田螺姑娘”面积只有200平米，但五天之内就可以实现10万元以上营业额。

这三个品牌有一个相同特点：很难约。并不是靠营销制造稀缺感，而是真实消费需求一直很高。

2025年，三佰杯预约号曾被黄牛炒到300元一个。一名记者花费220元请来“代订餐”的工作人员，成功订到当天座位。

三佰杯在上海走红后，江浙地区很快出现许多宁波菜Bistro。菜单设计、摆盘方式、空间氛围，都成了模仿对象。但很快人们就发现一个问题：虽然学得像，却跑不起来。

02■

三佰杯是如何成为地方小酒馆“排队王”的？

面对“餐饮店怎样才算好店”，冯开硕给出的答案很朴素：

第一，你店里的东西真的好；

第二，你吸引来的，是一群愿意为你说话的用户。“当优质的顾客开始自发替你传播，这家店就已经进入了良性循环。”

那具体怎么做的那？

1、三佰杯的差异化壁垒，就是用“宁波腥味”进行筛选，用“多快好省”实现复购。

前面提到的日式居酒屋、西式Bistro在中国都市大火了十几年，但一个老问题一直没解决：菜单太单薄，口味都差不多。

韩不韩是宁波余姚人，他发现了一个被市场忽视的事实：宁波菜的味觉体系与酒馆场景天然契合。

宁波餐馆的菜单一般写得密密麻麻，几百道菜花样翻新，很少重复。这个洞见得出的结论是：宁波菜并不是一个小众地方菜系，而是一个被低估、天然适合酒馆场景的完整菜品体系。

三佰杯的解决办法，就是用“宁波腥味”来筛选，用“多快好省”实现复购。分三层。

第一层，通过极致口味筛选用户。

主要风味可以归结为“宁波腥味”，即醉、糟、呛、腌、霉、臭、酱、鲜。醉蟹、呛蟹、臭冬瓜、霉苋菜梗等，风味强度远远超过一般大众餐饮能接受的程度。

创始人对这一点很清楚：我们不会因为害怕失去一部分顾客而放弃自己的特色，好的味道本身就具有筛选作用。

极致的味道有很强排他性，一旦喜欢上，就很难被别的东西取代。

第二层，通过大量SKU实现“丰富”，并以此带动复购。

菜单SKU数量在180—230之间。冯开硕给“多快好省”赋予新含义：

多是指SKU要丰富，顾客一次吃不完，就会去吃第二次、第三次、第四次，从而产生复购； 快是指产品上新速度很快，几乎每天都会更新菜单； 好是指食材和服务都很好； 省是指顾客消费时感到省心、方便。

这样就让“丰富”成为复购动力，“更新”成为持续魅力。

第三层，用产品结构保证“耐吃性”。

冯开硕有一个重要观点：我们店里的惊艳菜品只占3%到5%，其他都是家常菜。因为家常菜可以吃很久。

惊艳菜大体分两种，第一种是没吃过的东西，第二种是小时候没印象的东西。

这样的菜不能产生“耐吃性”。如果餐饮要走长期主义道路，惊艳菜品就不应该太多，否则就会变成打卡菜、打卡店。

在烹饪方式上，韩不韩明确表示：“我们一定要用燃气炒菜，而且一个菜一个菜单独做，顶多两份一起炒就是极限了，不能再多了。

原来大家追求吃得精致，现在反而越来越希望回到最初的感觉——一个菜，就给你好好炒一盘。那种氛围，其实就是回到90年代路边排档的感觉。

这套策略的效果从数据上就能体现。

主要菜品复购率是65%，远远高于行业平均水平。生腌梭子蟹又叫“海鲜冰淇淋”，成了年轻人必点的顶流爆款。

虾油拌饭一年销量达到500万碗以上，和荠菜炒年糕、老底子焖面等宁波传统主食一起，占到总收入三分之一左右。

《舌尖上的中国》总导演陈晓卿曾多次深夜光顾三佰杯。一个食物辨别力很高的人经常光顾这里，就是最好的宣传。

2、产品结构决定耐吃程度，爆款并不是打卡菜，而是可以反复点、能增加记忆点的家常菜。

宁波做餐饮，海鲜质量就是最低标准。本地顾客判断一个店好不好吃，第一口就能知道。

三佰杯的菜品主要是江浙各地下酒菜，也包括对传统宁波菜进行复刻和创新的作品，比如臭冬瓜、江蟹生、油淋河虾、浇汁血蚶、臭豆腐炒毛豆、黄金炸带鱼。

生腌梭子蟹经低温腌制后，蟹肉呈溏心状态，被称作“海鲜冰淇淋”，成了年轻人必点的顶流爆款。

虾油拌饭一年销量超过500万碗，是每桌必点的经典菜品之一，和荠菜炒年糕、老底子焖面等宁波传统主食一起，占到总收入三分之一左右。

韩不韩给宁波菜的优势做了这样的解释：就拿宁波来说，离上海太近，海鲜一拉就是一车，各种食材新鲜又丰富。

烹饪方式一旦本土化，菜的种类就变得很多，还可以吃到猛火快炒的锅气，这种感觉又回来了。

3、空间不是装修，而是社交催化剂。三佰杯采用“反效率”的方式，把酒馆打造成一个正在发生的夜晚。

传统餐厅的空间布置主要以“效率”为中心，即座位安排紧密、灯光偏白偏亮、翻台速度越快越好。但这样的空间让人坐不住、聊不开。朋友在大餐厅里坐着，就会显得很拘谨。

三佰杯空间设计，一开始就不是按照“效率”思路做的。

落地窗取代封闭的墙，低矮座位拉近人和人之间的视线距离，开放式布局让整个空间没有盲区。

灯光是暖黄色，亮度适中，内外都透光。

顾客坐在里面，可以看见外面景色，也可以看到自己的桌子，还可以看到旁边桌子上的食物和饮料。这样的设计本身，就适合观赏，也适合聊天。

三佰杯没有固定菜单。

每天把当天的菜写在黑板上，卖完就擦掉。有时忙起来，还会让客人站在黑板前拍照留念，并让客人自己在点单本上写下名字。

菜单不是纸张印刷，而是粉笔写上去的；点餐也不是手机扫码，而是手写。

看上去不太“有效率”的做法，其实也带来了参与感和真实感。

4、44%的毛利率还能运转，不是因为毛利率高，而是因为翻台率和周转率高。

在餐饮行业经营压力越来越大、关门潮此起彼伏的时候，三佰杯给整个行业带来的“反常”现象，就是它的毛利率一直保持在44%上下。

一般餐饮企业，毛利率降到50%以下，基本就很难过下去，甚至会被淘汰。

但三佰杯是个例外。它的毛利率一直保持在44%上下。这个数字完全不“性感”，而且非常危险。支撑它运转的是极高翻台率，即靠高频次、高周转，把整体收益拉回安全区间。

冯开硕的定价逻辑十分明确：有价值的东西总有一天会形成价格。从一开始，三佰杯就坚持使用优质产品，因为价值才是价格真正的来源。

他曾说过这样一句话：“大家都为好的东西说话，那么这家店就会好起来。”我们不希望有暴利，但要保证一定利润，持久经营。

5、模仿者可以复制菜单、装修，但不能复制品牌和顾客之间的情感联系。

菜单结构在学，摆盘风格在学，空间气质在学。但很快，大家发现了一件事：学得像，但跑不动。小红书上关于宁波Bistro的种草笔记已突破12万篇。

冯开硕对模仿者的认识是：我们大多数人都很会抓住机会。隔壁邻居赚到钱之后，很快会有很多人跟风。但他认为，模仿者可以复制菜单、装修，但不能复制品牌和顾客之间形成的感情联系。

冯开硕也复盘三佰杯走红逻辑，归结为天时、地利、人和：“天时”——疫情后消费者就餐逻辑改变，开始把注意力放在空间上；“地利”——三佰杯最早在宁波，真正落地上海是因为上海出现了模仿者，“与其被动被复制，不如主动迎战”；“人和”——随着电视剧《繁花》播出，茂名南路一带热度被放大，很多媒体和网络名人前去打卡。

三佰杯在品牌扩张时，并没有采取快速加盟或大规模复制的方式，而是用子品牌模式开拓不同细分场景：富士山做日式居酒屋，田螺姑娘做宁波菜正餐。

三个品牌都采用相同经营思路，但各自定位不同——三佰杯以“有风味”作为品牌标签，富士山坚持品质至上，田螺姑娘则根据周边居民用餐习惯而生。

扩张方式并不是简单复制同一个店铺，而是把同样经营模式运用到不同细分市场中去。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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