对话马英尧：酒店业规模竞赛落幕，分化已经开始

9月17日，在青岛雅高瑞享酒店的发布会现场，尚美数智和雅高集团新增两个国际品牌合作授权。

JO&JOE雅高美玥、greet by Accor雅高品睿正式落地中国。

算上此前的Mövenpick by Accor雅高瑞享酒店及度假村，TheSebel雅高诗铂，四年时间，尚美数智已经和雅高完成四大品牌的深度绑定。

不同于行业里很多中外酒店合作停留在简单的品牌授权，这一次，双方把品牌命名、产品改造、本土运营的权限做了更深层次的打通。

发布会结束后，《酒管财经》与尚美数智酒店集团董事长、CEO马英尧进行了近一个小时的深度访谈。

在马英尧眼里，中国酒店业已经走到分化的十字路口，规模竞赛的时代已经落幕。

访谈中的马英尧，并没有回避行业内卷的尖锐现实。

“一条商业街十几家酒店并排而立，品牌名字各不相同，但客房、服务、体验高度趋同，价格战裹挟着加盟商、平台、品牌方一起向内消耗。”

“市场数据看上去波澜不惊，但核心商圈已经是巷战。大家卖的是几乎一模一样的产品，内卷就是这么来的。”

马英尧认为，行业跳出内卷要找新抓手，不能再复制更多同类酒店，而是让品牌真正绑定特定的生活场景、更细分的用户圈层。

尚美数智的战略转向，以及与雅高集团的战略合作的升级，全部围绕这个判断展开。

图源：尚美数智

不再简单“拿来”，中外酒店合作走到共建时代

酒管财经：这次新增雅高美玥、雅高品睿两个品牌入华，不少投资人会疑惑，美玥、品睿这两个中文名字，过去是尚美自己旗下的品牌，这次合作，是直接把老品牌套上国际联号的logo吗？

马英尧：这点一定要说清楚。雅高美玥对应的是雅高海外品牌JO&JOE，国内版本没有中文名称。

一个全新中文商标注册筛查通过率很低，尚美数智把自己储备库内的“美玥”商标完整转让给雅高，再由雅高授权回给尚美数智在中国开发运营。

雅高品睿逻辑又不太一样。greet by Accor在海外定位与国内不同，引入中国后升级定位中端轻度假酒店，这个定位刚好和我们原有品睿的定位高度契合。

部分原有品睿门店，未来也会升级改造为雅高品睿。

中文商标归属雅高，属于根正苗红的雅高系品牌，并非尚美原有品牌简单套壳，而是国际品牌来到中国，迁就本土市场的真实需求。

这在国内中外酒店合作里，算是比较少见的安排。过往大多是国际方输出品牌名字，本土方负责运营。

我们这次反过来，把成熟的本土中文商标给到雅高，去适配它的海外原生品牌，这是品牌深度共建的成果。

酒管财经：国际品牌入华普遍容易水土不服，尚美数智具体做了哪些本土化改造？

马英尧：海外品牌的一套话语体系，国内消费者看不懂。比如JO&JOE在海外定义自己是生活方式品牌，国内普通投资人、消费者听完会疑惑，生活方式到底是几星酒店？

雅高诗铂更典型，它原生是海外的长租公寓产品，如果我们原样照搬做高端行政公寓，今年全年可能开不出几家，国内公寓酒店市场的土壤并不成熟。

我们和雅高反复沟通磨合，把它重塑成国内市场能理解的中高端商务酒店，重新定义它的钻石等级、客群、产品配置。

雅高尊重我们对中国市场的判断，愿意为本土市场修改品牌原有范式。改造完成之后，市场反馈很直接，发布会现场就有不少投资人现场签约认可这套调整后的产品。

本土化不是简单改装修，而是读懂国内消费者偏好、国内物业条件、加盟商的现实诉求，把海外品牌内核，翻译成中国市场能落地的产品。

雅高拥有全球品牌积淀，尚美数智则是吃透中国从一线到县域的物业、加盟商、消费者。

一方带来全球化品牌资产，一方输出本土落地运营能力。

图源：尚美数智

内卷病灶，是大家都在复制一模一样的产品

酒管财经：尚美已经连续两年主动清退低效门店，行业都在冲门店规模，你们主动做减法，外界觉得这是反内卷的选择，背后的判断是什么？

马英尧：国内消费已经走过从无到有的阶段。现在用户住酒店，不止要一张床，还要品质，要匹配自己的生活场景。

如果加盟店无法完整交付品牌的体验、情绪价值，维护不好品牌DNA，即便门店数量好看，对酒管集团、对加盟商都是伤害。一味跑马圈地，短期数据好看，但增长不会长久。

酒管财经：现在酒店行业内卷严重，低价竞争、加盟粗放，你觉得内卷真正病灶在哪？

马英尧：根源就是大量供给同质化。

不少同行比拼加盟条件，拼加盟费高低、管理松紧，以此抢夺加盟商。可门店加盟之后，没有真正把品牌的体验传递给消费者。

业主拿到牌子，却拿不到差异化竞争力，最后只能陷入价格厮杀。

你要在一个细分赛道做到第一名，就不用被别人的政策裹挟。我们宁可慢一点，也不去羡慕短期跑出来的规模。

酒管财经：去年你曾提出2025年的10—11月会是未来十年酒店行业最重要的转折点，内卷会迎来终结。时隔一年，你怎么看待当下市场？

马英尧：市场并没有迎来普涨，而是剧烈分化。

传统经济型、中档端商务依旧是行业基本盘，存量酒店活得很稳。但新开业的项目，再复制过去标准化商务酒店的老路，很难突围。

酒店行业的迭代周期很慢。十几年前中档端酒店概念兴起，真正成为市场主力，花了整整十年。场景化、细分化品牌也是同理，新的产品形态不会立刻颠覆大盘，需要时间慢慢渗透市场。

酒管财经：尚美一边坚持看好三四线、县域市场增量，又拿雅高系列品牌抢攻一二线，两套逻辑怎么平衡？

马英尧：尚美过去优势扎根在三四线与县域市场，也就是业内口中的“小城王者”。但今天的市场不能再固守单一战场。

与雅高合作的这四大品牌，补齐了尚美在一二线城市的品牌矩阵。

但这不代表尚美就放弃了低线市场。尚客优等本土品牌继续守牢三四线的基本盘。

一二线靠雅高合作品牌突围，低线城市深耕原有优势，两套逻辑并行推进。

图源：尚美数智

高端化不是买牌子，数智化不能做花架子，出海先强身健体

酒管财经：尚美数智这几年明显在补全中高端、高端板块，外界很容易把高端化理解成多引进几个高端品牌，尚美的高端化战略底层逻辑到底是什么？

马英尧：回看国内酒店集团发展的窗口期，经济型品牌的黄金创立期集中在2003—2008年，中端集中在2010—2015年，中高端窗口期落在2015—2020年。

尚美数智早年all in经济型赛道，把尚客优做成小城酒店品类第一，是当时环境下正确的选择，但也错过了自建中高端品牌的最佳窗口期。

时代已经不一样，刻舟求剑复刻一个友商的路径已经走不通。所以尚美选择借力国际合作伙伴，补齐从经济型到奢华度假的完整谱系。

当然，雅高也看中了尚美数智的价值：不只是三四线的基本盘，同时具备一二线城市项目开发运营能力，现在已经储备一批一二线标杆项目。

酒管财经：几乎所有头部酒管集团都在讲数智化。尚美数智的差异化壁垒在哪里？

马英尧：客观来讲，国内头部酒管集团在数智化硬件功能层面并驾齐驱。

自助入住、客房控制、动态定价这类基础功能都已经配齐，不存在谁遥遥领先。传统数字化属于功能叠加式的线性增长，没有不可逾越的壁垒。

真正的分水岭会来自AI。

AI时代，不再是比拼研发人员投入多少工时，对业务场景的理解，会拉开各酒店集团之间的差距。

酒管财经：今年3月发布尚小美智能体硬件，当时您强调ROI没跑通、加盟商没有收益，就绝不强制推广。现在落地情况怎么样？

马英尧：落地推进过程中，团队调整了思路。

最初设想载体是客房蓝牙音箱，面向C端住客。经过一段时间测试后，尚美把智能体重心转向B端，嵌入APP与PMS酒店管理系统。

现阶段，智能体更优先作为办公工具，先解决前台、店长日常的工作效率问题。

什么时候加盟商实实在在看到收益，才会做规模化推广，不会为了科技概念强行摊派给门店。

酒管财经：行业普遍认为场景化、细分化是跳出内卷的解法，你怎么看待这个判断？

马英尧：消费端已经实实在在发生改变。商旅看重效率，年轻人追求情绪与体验，家庭客群向往度假属性。客群分层已经非常清晰。

对应到产品，不能一套产品打所有人群。

尚美数智的品牌矩阵，一边是尚客优、雷神竞界、兰欧国际这些本土孵化品牌，覆盖经济型、电竞、高端商旅；

另一边雅高四大合作品牌，覆盖高端商务、生活方式、轻度假。

不同品牌要对应不同圈层，不同物业条件。

同样一块物业，核心商圈临街大流量，适合雅高美玥做复合社交空间；文旅周边物业，可以交给雅高品睿做轻度假；县域市场，尚客优继续发挥优势。

品牌选择，既要匹配人，也要匹配物业本身。

一个品牌只能占领一种用户心智。就像大众熟悉的中档端商务酒店，大家认可它干净舒适，但普通路人不会专程进去喝一杯咖啡。

心智一旦固化，很难跨界。新的生活场景，需要全新的品牌去承载。

酒管财经：雅高作为国际酒店巨头，对于尚美数智的出海，更多是老师，还是伙伴？

马英尧：是伙伴。

雅高不是单纯来授课的老师，是并肩同行的伙伴。

运营雅高旗下四大品牌，意味着酒店要接待全球各地来客，整套运营标准、风控体系、客源结构都要全部向全球标准对齐。

表面看只是换了品牌logo，实则是整个组织能力的“强身健体”。

把国内市场当做核心市场，打磨熟悉全球化标准的团队，未来本土品牌出海就有了经验储备。

图源：尚美数智

访谈尾声，被问到如果2030年再回头看，希望尚美数智变成一家什么样的公司。

马英尧的期待并没有太过宏大。

他不苛求外人提起尚美数智，第一反应是酒店规模。他希望的是未来和圈外人聊天，提起两三个酒店品牌，对方能够脱口而出来自尚美数智。

“尚客优在广大县城已经深入人心，但在一线城市圈层认知尚有缺口。尚美数智的目标，是要打造出几个耳熟能详的国民级品牌，把各个圈层的用户心智全部打透。”

做大，看时代机遇；做强，看价值创造。

规模只是结果，用户发自内心的认同，才是品牌真正的护城河。

当行业依旧沉迷规模竞赛，尚美数智的重心已经转向另一套标尺：打造真正能被消费者记住的品牌。