一边背靠奥迪，一边被称“非奥迪”，AUDI陷入品牌认知困局

本报（chinatimes.net.cn）记者刘杰 于建平 昆明报道

近期，中国市场专属的AUDI E5 Sportback和E7X通过平行进口渠道进入德国市场，引发奥迪方面关注。德国媒体报道，德国平行进口商Auto China从中国采购这两款车型，运往德国并完成相关认证后对外销售。随后，奥迪表示针对Auto China采取法律行动，要求阻止相关车型通过这一渠道进入德国市场。

目前，AUDI E5 Sportback和E7X已经从Auto China官网上下架。与此同时，德国媒体援引奥迪方面的说法称，AUDI车型在中国以外国家被视为“非奥迪车辆”，相关表述也成为此次事件引发争议的焦点。

“非奥迪车辆”引发品牌身份争议

这场风波的起点，是德国平行进口商Auto China将中国市场销售的AUDI车型带到了德国。

近期，德国媒体报道称，Auto China此前已经在德国销售AUDI E5 Sportback和E7X。该公司从中国采购车辆后运往德国，并完成当地相关认证，E5 Sportback在德国标价为5.998万欧元，E7X标价为7.29万欧元。

从公开信息看，Auto China属于德国平行进口商，其商业模式是自行从中国采购车辆，再进口到德国销售。德国媒体报道显示，奥迪此次将采取法律行动，针对的也是这一未经奥迪官方渠道授权的进口行为。此外，奥迪发言人表示，奥迪已经对该进口商启动法律程序，并将维护自身权益。

值得注意的是，德国媒体在报道这一事件时，还披露了奥迪方面对于相关车型在中国以外市场身份的一段表述。《Auto Bild》援引奥迪方面的说法称，AUDI车型目前没有欧盟型式认证，同时奥迪股份公司以及中国以外地区的授权奥迪经销商无法对这些车辆进行维修，因为AUDI车型“在中国以外国家被视为非奥迪车辆”。

而“非奥迪车辆”的表述也成为此次事件在国内引发热议的原因。

原因在于，AUDI本身就是奥迪与上汽合作推出的品牌。奥迪官方在2026年北京车展发布E7X时，将AUDI称为中国专属的“姐妹品牌”，并明确表示该品牌基于奥迪与上汽共同开发的智能平台打造，E5 Sportback和E7X均为针对中国消费者需求开发的车型。

也正因如此，当“在中国以外国家被视为非奥迪车辆”的表述被报道出来后，国内舆论很快将其与“奥迪不认AUDI”联系在一起。尤其是AUDI从品牌创立之初就没有采用传统奥迪的四环标识，而是使用“AUDI”字母标识，这使此次事件中的品牌身份问题更加容易受到关注。

针对这一事件，奥迪方面对《华夏时报》记者表示，近期关注到在海外市场出现了在售的AUDI车辆。为切实维护海外消费者合法权益，奥迪总部已针对海外未经官方授权销售AUDI车型的进口商开展相关法律行动。奥迪方面称，总部的声明针对的是目前海外未经官方授权销售的进口商，意在提醒欧洲奥迪经销商网络无法对目前进入欧洲市场、未经官方支持的平行进口AUDI车辆提供售后服务保障，而非对品牌的不认可。

奥迪方面同时表示，相关报道给公众带来了误解，对AUDI品牌形象造成影响，并强调AUDI品牌是奥迪在华成立的全新电动品牌，是奥迪双品牌战略的重要支柱。

此外，对于此次事件中的品牌身份问题，《华夏时报》记者就此向大众方面发去采访，询问对于奥迪方面所称AUDI车型在中国以外市场被视为“非奥迪车辆”的说法，是否可能对消费者对AUDI品牌的认知以及后续车型销售产生影响。

截至发稿，大众与奥迪方面尚未就上述具体问题作出进一步回应。

AUDI品牌认知仍需强化

如果说德国的“非奥迪车辆”表述引发的是品牌身份争议，那么回到中国市场，AUDI真正需要面对的则是消费者究竟有没有把它当成一个已经成熟的汽车品牌。

从企业的品牌架构来看，AUDI与奥迪之间的关系并不难理解。奥迪官方将其定义为与上汽合作推出的“中国专属”姐妹品牌，AUDI车型基于双方共同开发的ADP平台打造，定位于中国高端智能电动车市场。

但企业怎么定义品牌是一回事，消费者怎么认知又是另一回事。

对于很多消费者而言，AUDI并没有天然继承传统奥迪的全部品牌认知。过去消费者看到四个圈，就能直接联想到奥迪；而AUDI从诞生开始就主动放弃了四环标识，车头和车尾使用“AUDI”字母标识，而对普通消费者来说，AUDI首先就是一个新的名字、新的Logo和新的产品体系。

记者在接触潜在消费者时发现，仍有人需要确认“AUDI”究竟应该怎么读，有消费者会直接按照英文字母读成“A-U-D-I”，也有人会将其理解为传统奥迪英文名称的另一种写法。这个细节看起来并不重要，但恰恰说明AUDI目前仍需要向消费者解释“我是谁”。

汽车行业分析师王智对《华夏时报》记者表示，传统奥迪的品牌认知很大程度上依托四环标识形成，消费者看到四环后，通常能够直接完成品牌识别。但AUDI采用全新的字母标识后，实际上把原有的品牌识别路径打断了。虽然AUDI与奥迪之间存在品牌渊源，但对于没有深入了解奥迪品牌架构的普通消费者来说，两者并不能简单画上等号。AUDI需要重新让消费者理解这个品牌与奥迪之间的关系，以及它自身的产品价值，这个过程还需要时间和市场表现来支撑。

上汽大众9月公布，截至8月底，E7X累计销售10434辆，上市百日突破1万辆；此前上汽奥迪公布，E7X上市首月交付超过4000辆，位列6月30万元级纯电SUV市场前三。

这个成绩可以说明E7X有一定市场吸引力，但也需要看到，当前AUDI目前的产品规模仍然有限。更关键的是，企业公布的是累计销售成绩，市场目前还缺少一组能够持续观察AUDI品牌月度销量变化的完整官方数据。因此，仅凭E7X百日破万，就把AUDI定义为已经获得市场广泛认可，并不充分。

反过来看E5 Sportback，终端销售端的压力更加直接。云南昆明一家AUDI销售告诉《华夏时报》记者，目前E5 Sportback不同配置车型的现金优惠大约在3万元至4万元，部分高配车型优惠可达到4万元以上，同时还可以叠加置换等相关优惠政策。

更值得注意的是，E7X本身也已经开始出现权益让价。上汽奥迪8月推出的E7X先锋quattro热爱版，限时臻享价30.98万元，叠加用户权益后价格达到29.78万元；9月又推出价值最高2.6666万元的购车权益。

价格优惠当然不能直接等同于产品卖不动，但对于一个希望建立豪华新能源品牌形象的新品牌来说，上市车型较快进入较大幅度的终端优惠区间，至少说明AUDI仍需要借助价格政策争取消费者。

由此可见，AUDI一方面需要强调自己与奥迪的品牌渊源，另一方面又必须在中国新能源市场直接面对价格、智能化和产品更新速度的竞争。对于消费者来说，买一辆AUDI究竟是因为“奥迪”这两个字带来的豪华品牌价值，还是因为它本身的产品和价格具有吸引力，仍然需要销量和用户口碑继续回答。

奥迪整体中国业务方面，2026年上半年在中国内地及香港地区交付23.22万辆，同比下降19.3%，降幅明显高于全球同期7.2%的交付降幅，奥迪方面在半年度业绩信息中也提到，中国市场竞争激烈。

这意味着AUDI承担的任务其实很重。它需要帮助奥迪进入一个传统四环品牌此前并不占优势的新能源竞争市场，同时又不能简单依赖传统奥迪的品牌溢价。因为在今天的中国新能源市场，30万元左右的价格区间里，自主新能源品牌、造车新势力以及传统豪华品牌都在争夺同一批消费者。

因此，对一个已经形成稳定认知的汽车品牌来说，一次海外市场的渠道争议，未必会影响消费者的判断。但AUDI本身还在建立品牌认知，很多消费者对它与传统奥迪之间的关系仍然需要重新理解。在这样的情况下，任何关于“非奥迪”的表述，都可能让原本准备尝试这一品牌的消费者多一层顾虑，甚至重新进入观望状态。

责任编辑：李延安 主编：于建平