月饼市场遇冷山姆却卖爆了：低糖、杂粮、宠物月饼等十余款卖断货，有代购加价近百元出售

蓝鲸新闻9月23日讯（记者 陆鹏鹏）中秋临近，"月饼卖不动" 的话题登上热搜。高价、高油、高糖让不少消费者对月饼望而却步。市面上，打折促销的月饼随处可见，但销量不如往年，而山姆的月饼却卖到断货。

线上十余款月饼断货，线下挤满顾客

山姆月饼卖爆了

蓝鲸记者观察发现，今年山姆上架了十多款月饼礼盒，产品价格从99.9元到300元不等，主力价位集中在150元附近。

其中包括168元的港式奶黄流心月饼、128元的双黄纯白莲蓉月饼、188元的黑刺 & 猫山王榴莲冰皮月饼、188元的臻致酒心月饼礼盒等。

除了传统口味，今年山姆把"健康、低糖"摆上了显眼位置。238元的百鸟鸣月低糖月饼礼盒，对传统广式配方做了低糖升级。168元的低糖奶黄金桂味双拼月饼礼盒，加入湖北咸宁桂花。

货架上甚至还出现了给宠物吃的月饼，一款帕特品牌的宠物冻干夹心月饼售价69.9元。

从传统广式到低糖健康，再到宠物特供，山姆今年的月饼矩阵覆盖了不同人群与场景。此外，不少第三方老字号，也一并出现在其月饼货架上。

近日，蓝鲸记者浏览山姆App并搜索"月饼" 发现，十余款月饼已全面显示"补货中"，低糖、榴莲冰皮、酒心乃至宠物月饼均告售罄。无论是"极速达" 还是"全国配" 通道，几乎是清一色的灰色标识，下单按钮统一变成了"到货通知"。

线下方面，蓝鲸记者走访山姆会员商店看到，尽管是工作日，卖场内依旧人潮涌动。主通道上方悬挂着紫色的"品质传心意 天涯共此时"中秋吊旗，月饼专区挤满了前来选购的消费者，等待试吃的顾客也排起了长队。

值得注意的是，虽然线上显示售罄，但记者在月饼专区看到，大部分款式仍显示有货。

针对线上显示售罄线下仍有少量库存的情况，蓝鲸记者咨询了工作人员。对方解释，线上"极速达" 通道对应的是仓库库存，与实体门店的库存分属两套体系，页面显示因此会有差异。今年线上需求量大，不少款式便显示为售罄。

断货催生代购生意

一盒月饼溢价近百元

月饼的热销，也催生出一门加价代购的生意。

在社交平台，"山姆代下单、 山姆代购"等代购账号近期持续更新月饼动态，"节前一周基本没货""要的话得提前预订" 是常见话术。

蓝鲸记者以消费者身份咨询多位代购发现，多款热门月饼被加价转卖，例如，迷你奶黄月饼官方售价188元，代购报价239元，加价51元。百鸟鸣月低糖月饼礼盒官方售价238元，代购报价306元，加价68元，比原价贵出近三成。另有部分代购一盒山姆月饼加近百元。

即便如此，仍有不少消费者抢购，截至发稿，就连代购加价后的月饼，也显示已售罄。

代购之外，转售平台溢价更高。得物App显示，官方售价188元的黑刺 & 猫山王榴莲冰皮月饼，平台挂价达到272元，溢价84元。其余多款月饼也存在不同程度的加价。

月饼市场遇冷

为什么山姆的反而卖爆了？

山姆月饼热销，在今年的月饼市场中更显突兀。

据快消品网监测，今年中秋前夕，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%，市场已连续第二年下行；500元以上礼盒在常规渠道占比跌至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%。

从用途看，今年"自己日常食用"占比达50.4%，历史上首次超过"送礼"的42.5%。当月饼从"社交货币" 回归"一块健康的点心"，山姆恰好踩在了需求切换的每一个点上。

中国焙烤食品糖制品工业协会调研显示，68—200元平价礼盒已占据六成以上市场。山姆今年上线的月饼新品，主力集中在150元左右。以99.9元的红豆沙三拼月饼为例，同类知名品牌产品普遍在120—300元；168元的港式流心奶黄，某知名港式进口品牌同规格售价接近300元。

当同行忙着给高价礼盒打折，山姆用"不打折但本来就不贵"接住了对价格敏感的自购人群。

此外，山姆切中了当前市场"高油高糖"痛点，押注健康低糖。又贵、又油、又甜，正让越来越多消费者对传统月饼却步。京东数据显示，今年"低糖月饼"搜索量同比飙升320%，73%的消费者购买时会翻看配料表，60—80克的小规格装销量上涨25%。山姆的百鸟鸣月低糖、低糖奶黄金桂双拼、高纤杂粮、小规格奶黄等密集上新，几乎是照着这份需求清单铺货。

天价礼盒退场、包装溢价失灵，月饼终于回归"一块点心"的本分，消费者不是不吃月饼了，而是越来越多人更愿意为健康和实惠买单。