从爆品出圈到全渠道生长：且初如何“长出”品牌力？

近日，国货美妆品牌且初以「立住，就有新生」为主题开启七周年品牌活动，并官宣于适成为其全新推出的琥珀松系列头发洗护类品牌代言人。

与此同时，品牌同步宣布琥珀松系列中的琥珀松卸妆膏已正式进驻丝芙兰。对于一个以线上渠道起家的品牌而言，此次进驻意味着其销售渠道正从线上向线下延伸，也标志着品牌正在从爆品驱动转向渠道与品牌双轮驱动的新阶段。

从单品增长到品牌沉淀，从线上流量到线下渠道，且初的变化或许也折射出，当国货品牌进入更成熟的发展阶段后，竞争的重点正在从“如何做出爆品”转向“如何让品牌持续生长”。

本次TVC延续了《我的阿勒泰》自然疗愈的基调。镜头从阿勒泰的记忆讲起——于适饰演的哈萨克族少年巴太，与女主角之间有一句台词：“我清晰地看见你”。在哈萨克语中，这句话并非简单的“我喜欢你”，而是更强调“完整地看见一个人”——看见她的本来面目，不加修饰，不加评判。

这句台词也成为贯穿TVC的情感线索：镜头由人物延展至自然万物，从松脂、风、泥土，到四季轮回与雨雪风霜，最终凝聚为松树上一圈圈的年轮。从“看见”到“年轮”，这一脉络既是对时间沉淀的具象表达，也与品牌七周年主题「立住，就有新生」形成深层呼应。

TVC最后，于适以代言人身份引出品牌全新推出的产品——琥珀松护发精油与琥珀松护发喷雾。他“韧立如松”的硬朗气质，与琥珀松的“松”意象形成自然呼应，也让系列的表达跳出传统护发产品的单一柔美叙事，拥有了来自阿勒泰松林般的木质香调与自由旷野感。

于适被大多数观众所熟知，始于他在电影《封神第一部：朝歌风云》中饰演的周武王姬发。此后，他又相继塑造了巴太、邓放、陈小舟等荧幕角色，并以歌手身份拓展音乐领域。从大荧幕上风格多变的角色，到舞台上笃行向前的音乐表达，再到骑射场上的专注与精准。

品牌选择代言人，本质上是寻找与自身价值观相契合的人。在演艺赛道上，于适在经年累月的打磨中，从不同角色中呈现多面形象；而在美妆赛道上，且初也走过了七年的产品积累，从早期的产品探索，到逐渐形成自己的品牌路径。两段经历虽然身处不同领域，却在对坚持、成长与自我表达的理解上有着相似之处——于适用七年时间“立住”了一个演员的身份，且初用七年时间“立住”了一个品牌。

在某种程度上，二者都是专注于各自赛道的“匠人”。于适对每一个角色的投入，如同松树将根系深扎于泥土之中，汲取养分，向上生长，不断长出新的枝桠与果实，再以年轮积累迎接下一次的蜕变。而且初七年的产品积累，也如年轮一般，一圈一圈，不追风，不漂移，把时间真正凝结成产品里的力量。立住，就有新生。

如果说代言人承载了品牌七周年主题「立住，就有新生」的人物表达，那么产品则进一步将周年主题落到具体的使用体验中。据了解，琥珀松系列三款产品分别从不同维度，对主题进行了具体诠释。

以琥珀松护发精华油3.0为例，它所诠释的“立住”，是向下扎根。新品搭载独家微囊芯护菁粹Penecone™与专研“磁能”靶向凝丝技术，实现从发芯到毛鳞片的结构级定向修护。数据显示，其可有效修护78%的发芯损伤，单次使用后发丝二硫键提升33%。

尤为值得关注的是，发油3.0是且初护发精油家族历时三年打磨的第三代升级版，也是品牌七年研发积累的一次集中释放。护发精油一直是且初的王牌品类。自切入护发赛道以来，品牌持续围绕消费者需求打磨产品，在产品力与香型设计上不断延展，先后推出无花果、栀子等多款花果香型产品，并凭借稳定的产品表现，登顶中国护发精油销量榜首。

而此次琥珀松的加入，则补全了且初护发精油的香型版图。作为品牌首款木质调精油，它与此前的无花果、栀子等花果香型共同构成花·果·木三大香调的完整覆盖，也让且初对护发香气的探索，拥有了更完整的体系。

这份“向下扎根”的理念，同样体现在琥珀松护发精油喷雾之中。从香气到使用体验，再到成分与设计，产品都经过了细致打磨。

具体来看，在香气上，产品采用香水级调香，留香长达72小时；使用体验上，以微米级喷雾技术实现一喷化雾；成分方面，以马鲁拉油、天然松木油与专利白藜芦醇为核心，共同提升头发滋养度与韧性；在设计上，则选用纯木瓶盖，每一只瓶盖的纹理都各不相同，使产品在功能之外，也延续了琥珀松对于自然意象的表达。

如果说发油与喷雾诠释的是“向下扎根”，那么琥珀松卸妆膏则展现了“向上生长”。

产品搭载MELTTECH PRO免乳化科技，无需揉搓乳化，一冲即净；精研多面溶膜体技术，净卸更彻底，同时含有30%护肤精华油，稀有松木精粹以油润肌理、以松护屏障；膏体绵软度提升40%，易涂抹度提升53%，体验感进一步升级，让卸妆不止于清洁，也成为肌肤养护的一部分。此外，全新替换芯的设计也减少了包装消耗，体现了品牌对可持续使用的考量。

对于且初而言，琥珀松全系列产品是其在七周年之际，通过产品向公众传递的一次关于成长的完整表达。三款产品虽然分属不同品类，却都延续了品牌长期积累、持续打磨的路径，从护发到卸妆，从功能体验到审美表达，最终落脚于对产品本身的不断完善。

某种意义上，「立住，就有新生」并不只是七周年的一句主题，而是且初用七年时间证明的一件事情——只要把根扎得足够深，“果实”自会挂满枝头。

而要真正读懂这份“立住与新生”，还需要回到品牌最初的发展历程之中。

2019年，正值国产美妆品牌加速崛起的阶段，这一年的且初，以“让每一位女性，美得轻松，刚刚好”为品牌理念，精准抓住了当时卸妆赛道的用户痛点，推出以软糯膏体、易乳化和一冲即净为特点的卸妆膏，并凭借差异化的产品体验迅速打开市场，成为且初早期增长的重要支撑。

然而，在品牌更迭快速的中国化妆品市场，且初并没有停留在早期爆品带来的短期增长中，而是将其作为起点，持续深耕技术，并在不断变化的消费需求中寻找品牌进一步发展的空间。

在这一探索过程中，情绪经济的崛起为品牌提供了新的增长方向。

根据艾媒咨询发布的《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》，中国情绪经济市场规模持续增长，2024年达到23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。其中，悦己消费正成为情绪经济增长的重要因素之一。

而对美妆行业而言，情绪经济的崛起带来的直接影响是，消费者关注的已不只是产品能否解决某个具体问题，产品所带来的愉悦体验，以及与个人生活方式的契合度，也逐渐成为新的消费诉求。

立足于这一趋势，且初逐渐将品牌建设从单一爆品驱动转向产品、场景与情感价值的协同。研发层面，品牌建立约4200㎡综合研发创新中心，拥有近百人研发团队，并累计持有40+项专利；产品层面，则围绕面部清洁、洗护发、身体护理等生活场景持续拓展布局，扩大品牌与消费者的日常触点；与此同时，通过内容叙事强化情感沟通，推动消费者的认知从具体产品逐步延伸至品牌本身。

这种从“卖产品”到“建品牌”的深耕，也让且初的品牌价值逐渐向外显现——此次推出的琥珀松系列中，琥珀松卸妆膏已正式入驻丝芙兰。

众所周知，丝芙兰以“研发创新实力、供应链管理能力、品牌团队运营能力、消费者真实评价”四大维度严格筛选合作品牌，且初的入驻，意味着其产品力与品牌长期价值已获得国际专业零售商的背书。

截至目前，已有40个国货品牌进驻丝芙兰。琥珀松卸妆膏作为且初首款进驻丝芙兰的产品，已在全国重点城市陆续上架，覆盖上海、北京、杭州、深圳、西安、武汉、大连、哈尔滨、济南、无锡等核心市场。

据品牌统计，首批入驻门店共计150家，其中包括北京三里屯太古里店、上海向阳旗舰店、上海世茂广场店、杭州IN77店、深圳壹方城店、西安熙地港店、武汉国际广场店等标杆门店。据品牌方透露，产品上架后市场反馈热烈。以上海静安嘉里中心丝芙兰门店为例，华东区单日调货频次高达5轮。从渠道端的积极反馈来看，且初正在从“中国卸妆膏销量第一”走向“丝芙兰货架上的国货代表”。

作为以线上渠道起家的品牌，且初此次进驻丝芙兰，不仅是其从线上走向线下的关键一步，也是其品牌定位在线下的首次呈现。这意味着，从线上爆品到线下货架，且初正从一个“网红品牌”加速成长为具备全渠道竞争力的成熟品牌。

回看且初七年历程，从一款爆品切入，到逐步拓展产品、完善研发体系，再走向更广泛的线下渠道，其成长路径并非对短期流量的追逐，而是围绕“向下扎根，向上生长”展开的长期主义实践。

这份实践也为国货品牌的长期发展提供了现实参照：在消费需求不断变化、品牌竞争日益激烈的市场环境下，爆品可以成为品牌增长的起点，但真正决定品牌能走多远的，仍是长期的耐心与持续投入。