从功能成交到情绪复购，食饮品牌新增量从何而来？

文：Giselle Yin

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：小红书

前段时间，Foodaily和某头部渠道交流时，对方分享了这样一个洞察：“鸡肉商品分类为什么非要叫「黄鼠狼必吃榜」呢？其实是小红书上的用户先提出来自己吃了预制鸡产品后觉得很好吃，于是自称‘黄鼠狼基因大爆发’。我们接住这种互动，落回选购场景，把用户触点变成刺激他选择的理由，这就是情绪驱动的消费。”

其实，不仅仅是头部渠道，整个食饮行业都感受到了一个明显的变化：

食物提供的不仅仅是身体能量，还有情绪能量，在新品从研发到上市的整个链路上，对人和情绪的洞察占比越来越重，越来越前置。

在产品策划中，品牌需要看到原点人群真实生活中未被满足的情绪和需求，通过内容让消费者看到更好的生活样本，再用产品提供场景解决方案，让消费者得到功能和情绪上的满足。

当消费者觉得自己被“说中了”，觉得品牌值得信任并持续买单，生意就自然生长出来，并变得可持续。这是同质化竞争和价格战换不来的复利。

不过，很多品牌都意识到了情绪价值的重要性，却并不清楚到底该如何落地。

在这一变化下，小红书联合睿丛咨询共同发布《Sense the Nature · 2026-2027小红书商业快消食饮行业情绪白皮书》（以下简称《白皮书》），为食饮行业提供了一套有洞察、有方向、有解法、有成效的精细化方法论。

情绪资产如何撬动更大的食饮增量？从情绪到消费到品牌资产沉淀的链路到底是如何生长的？这本《白皮书》给出了全新的答案。

1

食饮消费，

从“看见真正的人”开始

“长大后终于理解了买椟还珠，这次的奶茶周边也太可爱了吧我一定要拿下！”

“早上坏，最适合早八人强制开机的饮料是什么？”

“七夕和crush喝酒，买什么好喝又出片？”

在小红书上，每天都有用户搜索“吃什么”，但他们的搜索词，往往不是“薯片”“咖啡”等简单的品类词，而是带着一串长长的前缀，包含了特定的人物、场景、情绪等需求说明。

网友的一句热评或许可以解释这种现象：“在中国，吃饭是一种娱乐活动。老祖宗说了民以食为天，咱们可是正宗老吃家的孩子。”“别人吃饭可能是因为饿了，而我们是因为馋了。”

只用“馋”一个字来概括虽然有些简单粗暴，但确实能反映出“想吃”背后的动因。

随着经济发展，“吃饱”已经被广泛满足，食物供给的数量和丰富度都供大于求，大众对食物的思考也在升级，一日三餐，下午餐宵夜，一天24小时，一年365天，随着生活场景的流动，这种思考和感受的发生极其高频，且在不断切换。

食饮不是低频发生的重大决策，而是生活里反复发生的微型选择；用户买的不只是品类，而是此刻更适合自己的状态解法。

这种选择行为高度依赖底层情绪驱动，“馋”是对某种状态的渴求，可能是需要美食抚慰，可能是渴望品尝某种特定的味道，也可能是想通过“吃点什么”度过一个松弛的下午……

最终促使人下单的，往往是“此时此刻，什么更适合我”。

益普索《2026中国食品饮料趋势观察报告》显示，食品饮料的场景细分持续深化，61%的消费者倾向于在不同场景下选择不同的产品，图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

真实数据进一步验证了食饮的情绪需求特点。《白皮书》提到，分析小红书食饮相关笔记可以发现，高唤醒度情绪笔记量占比为43.85%，远高于大盘的18.42%。

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

消费者对食饮的反应更即时，情绪更容易直接激发行动。

因此，产品设计需要根据消费者决策比重重新定义商品的核心价值，在食品安全、好吃、饱腹、营养等基础功能之外，抬高“情绪”的权重，从目标人群、场景定位、风味体系到产品价值，系统性地构建产品概念和情绪点，让产品、品牌嵌入生活场景里。

2

细分情绪洞察难？

品牌“情绪能力“该升级了

大众的场景化选择意识增强，食饮行业的生意又会出现什么变化?

最近两年，和品牌交流新品机会时，我们听到的最多的一句话就是：“我们的新品要去找一个更细分的品类，服务更精准的一群人。”

这句话表面上看起来依然先说的是“品”，实际上起点是“人”，背后折射出了一个非常普遍的行业共识：食饮生意的原点，已经从“有什么货卖什么货”，变成“极致服务一类具体的人未被满足的需求”了。

当下新品的确定性，来自对“人”的深度理解，过去“大众通吃”的逻辑正在失灵，爆品不再单纯依赖低价内卷，聚焦更精准的人群、深挖场景痛点，更有机会实现“小人群、大市场”的突破。

食饮市场已高度饱和，面对海量商品，用户也会进入节能模式，没有过多的token去判断、决定到底要选谁，这时候“情绪”就成为了最有力的杠杆，当用户看到某个品牌内容时，觉得“我被他说中了”，当消费者在某个场景下触发某种需求、情绪时，第一时间联想到品牌，觉得“非你不可”，增长就来了。

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

然而，在新品洞察阶段，抓取情绪并没有那么容易，品牌往往面临三大难题：

• 一是不够“明确”，消费者的真实情绪常常不是直白表达，而是藏在潜台词里；
  

• 二是不够“细分”，同一情绪背后，人群并非完全一致，无法精准定位识别人群需求，就容易和其他品牌陷入同质化竞争；
  

• 三是不够“系统”，情绪的读取似乎常常是依靠主观判断，难以量化。

要解决这些问题，第一步需要解决的，就是找到能洞察真实用户原声的情绪场，看到真实的情绪是如何发生的。

这正是小红书的核心优势。

作为大众心中的生活兴趣社区，小红书上汇聚了海量基于真实生活经验生产的UGC内容，用户在这里详细、完整地描述了在生活中的某个时刻，从情绪触发到消费完成的全链路，形成了一个生动鲜活的情绪研究场，这也是小红书成为新品营销第一现场的土壤的原因。

找到真实情绪后，还要具备读懂情绪、深度下挖的能力，才能从情绪中找到品牌策略的方向。

行业当下高度关注的“细分”，要求从业者对情绪的理解要更精准，深入挖掘用户需求背后的核心动机是什么，到底想解决哪些痛点，还有哪些隐性需求。

品牌也要学会“找不同”，分析自己挖掘到的情绪点，到底和其他品牌有什么区别，找到这种区别，也就找到了“细分”的机会。

为了让情绪判断不再依赖主观，而是可以被精准系统定义，小红书自研了AI情绪追踪与量化工具，并携手研究机构睿丛咨询打造的「情绪研究方法论」，让情绪策略更有科学依据。

一方面，过去品牌难以把情绪划分得足够“细”，但现在可以基于系统性的框架解读。

「情绪研究方法论」基于生存适应性、社会适应性、超越性三层情绪来源，结合心理学中的“效价-唤醒”模型，构建出一个系统性框架，这个框架由3层情绪来源、35个情绪大类和95个具体情绪组成，让品牌更容易理解情绪背后的触发机制、场景和行为导向。

另一方面，情绪归因能力也需要进一步升级。

品牌不能只回答“用户产生了什么情绪”，而是要进一步拆分情绪为何产生、发生于何种场景、是谁在产生情绪，把「情绪动因+ 情绪场景+情绪对象」回答清楚。

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

此外，人的需求始终流动变换，如何更精准的把握这种流动性，甚至提前预判情绪高点并布局？

“时间”是一个很好的观测维度，小红书还基于真实的用户洞察总结出“食饮行业总体情绪图谱”，从生命阶段、自然节律、全年节点与一天时段四种不同尺度的时间切入，通过人群、地域、季节等更多维度，为行业提供了观测情绪的不同视角，让行业进一步理解食饮情绪是如何在具体生活中显现的。

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

例如“时序驱动”就是食饮行业特有的情绪驱动线，行业多个消费高点往往和时令尝鲜、季节特点、节日氛围等深度绑定。

在自然节律变化之中，“应时而食”深刻影响着国人饮食观，如春季万物复苏，要“抢鲜”尝鲜；夏天燥热难忍，“畅爽感”“解脱感”成为情绪爽点；秋季丰收，气温凉爽，食饮情感也随之变得高浓，人进入内收状态；而冬季室外活动减少，让人天然进入“安顿”的心境，食饮既提供对抗寒冷的能量，也提供放松感、安定感等精神能量。

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

时间情绪还被人类文化中的“节日”标记，个体在社会时间的流动之中，感受人与人之间的关系变化，在这个过程中，食饮也成为社交仪式的重要载体。

春节要全家都能开怀畅享的年夜饭夯物，中秋美食要能寄托对团圆的期待和对家人的思念；在情人节、七夕等节日，食饮的“浪漫浓度”则快速攀升至顶点，两个人吃的不是一顿饭，而是被认真偏爱的情感证明……

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

即使把时间的流动单位缩小到一天24小时之内，一个人经历的食饮场景也在高频变化。

早上需要快速补充能量，唤醒一天的活力；午餐是中场休息，人们摄入食物的同时，也在调整自我状态；

下午茶可以是工作间隙忙里偷闲的补给，也可以是休息日的自我奖励，两个场景虽有差别，但都不约而同地指向了“愉悦感”；

而晚餐承担了更复杂的“自我回应”功能，有人期待享受独处时光，有人把晚餐当成家人陪伴的重要时刻，还有人把晚餐当成了自我管理的窗口期，低脂健康晚餐是更好的选择……

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

行业要做的就是抓住这些情绪高点背后精细的消费需求——即哪个人群、在哪个场景之中，在当下节点专属的情绪驱动下，有哪些攀升的产品需求，当品牌和消费者情绪节拍一致，情绪驱动的消费也就随之爆发。

当品牌的“情绪能力”借真实的“情绪发生现场”和更系统的「情绪研究方法论」实现跃迁，当真实情绪需求能被系统化地分析、解读，形成可被量化的增长信号，帮品牌把“理解人”做得更透彻，品牌新品洞察中的三大难题也就迎刃而解，可以有依据地制定更清晰的“情绪化策略”，响应消费变化。

具体来看，在实操中，这种情绪化策略如何帮助品牌实现生意增长呢？

3

找准情绪的“因”，

才能种出生意的“果”

消费者的生活真的被照顾到了么？也许消费者自己都没意识到，生活中的很多需求，还没找到对应的解决方案。

人们期待通过食饮获得更多元的满足，对食饮的需求已从基本温饱扩展为四重需求，即功能、感官、联结和身份，既追求食饮能在功能上调节身体、生活状态，在感官上提供愉悦体验，还要在精神层面上建立情感链接，甚至在社会生活中借食饮的选择、展示完成自我身份的表达。

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

随着生活方式变化，这四重需求也伴随着人一天的生活轨迹，在不同场景中流动切换，落在餐饮、饮料、酒水等各个品类中，每一重需求也有着差异化的表现。

如同样是“喝一口”，消费者对于饮料的功能期待是向上调动状态，提神、补能和社交助兴，或是向下回稳，通过减糖、减热量、清淡口味等配方调整减轻摄入后的身体负担和情绪负担；

而对于酒水，消费者则视其为状态切换的媒介，期待回归自我模式，暂时脱离眼前的任务、压力，更注重找回对身体、环境和自然的深度感受。

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

因此，当品牌要用情绪链接用户，助力生意转化，第一步必须要借四重需求和情绪动因×场景×人群具体回答：

从四重需求来看，消费者到底想从食饮中得到什么？从情绪动因、情绪场景和情绪人群来看，这份需求发生在什么场景、因为什么而产生、谁在产生强烈的感受，落在品牌所在的品类，又有什么特殊性。

理清了人和品类上的“因”，才知道产品、内容的“果”到底应该怎么结。

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

例如，同一个场景下，不同人群背后有不同的情绪动因，理清其中的区别，借助差异化的内容表达，将带来不同的搜索/新客/心智结果。

大家可以思考一下，社媒爆火的400次咖啡，背后的用户需求到底是什么？

400次咖啡，即通过手工或电动搅打速溶咖啡、糖、水混合物，使其形成绵密的咖啡泡沫，再铺在牛奶等咖啡基底上饮用的一种网红咖啡。

经过长时间的打发，400次咖啡不仅制作门槛低，极具DIY乐趣和手作仪式感，成品还有着绵密的口感，其独特的分层视觉效果和“搅打”的治愈过程更是极具视觉冲击力，完美契合了社交媒体“拍照打卡”和“分享”的需求，激发了网友的模仿热潮，形成了病毒式传播。

因此，冻干速溶咖啡品牌摩可纳找到了“冻干咖啡x400次咖啡”的场景点，最初锚定的内容方向是“惊喜+出片”，经过初步的内容投放，点击率一度超过10%。

然而，摩可纳发现，独居、生活家、治愈派几类人群也都是冻干咖啡的重点用户，他们的点击率却都低于4%，问题出在哪里呢？

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

针对UGC原声进行语义识别和分析之后，摩可纳发现，原来是因为场景选对了，但对人还不够细，即使是在DIY“400次咖啡”这一个场景里，不同的人也有不同的情绪诉求。

有人是出片美学党，因为出片、获赞而感到满足；有人是续命解腻党，享受绵密咖啡云带来的畅爽感官；独居慢冲党期待通过缓慢的搅打过程找回对生活节奏的掌控；花式尝鲜党则通过成功复刻网红爆款的新奇体验获得成就感。

这种人群情绪需求的区别，导致用户使用冻干咖啡的理由各有不同，“惊喜+出片”难以撬动所有人群，当品牌理解了差异化的人群动因，面向不同的人群做精准场景化内容投放，内容的沟通能力也就大幅提升，数据显示，投放后摩可纳搜索同比增加了158.8%，登顶冲泡咖啡第一，新客占比也达到了82%。

图片来源：《小红书商业快消食饮情绪白皮书》

可见，当品牌越来越关注真实的“人”的想法，也让用户看到，品牌真的关心，并且有能力通过产品、内容接住自己的情绪理由，为自己创造生活价值，品牌的商业回报也就顺势自然生长了出来。

这种情绪价值催动的也不仅仅是单次购买的冲动，更会在情绪相通的一刻，在用户心里种下一种归属感，并在用户种草、体验、分享的过程中夯实品牌和特定场景、情绪关联的合理性，积累品牌复利，形成可复用的品牌心智资产和人群资产，最终持续带来生意结果。

4

小结

食饮行业进入存量竞争，新品太多、出圈太难成为共同的声音，但这真的意味着消费者的需求已经被完全满足了吗？

当行业为自己没有被看见而困扰时，不妨先问自己一句：你的用户到底是谁？你在满足谁？你应该被谁看见？

当品牌进入真实的情绪场，用心去看更具体的人，就会发现，商品供给过剩，情绪供给却未必充足。

一日三餐，贯穿一生，消费者想吃的不是一顿饭、一口零食，人的需求不断流动，每一个时刻都有人希望被看到，被懂得，被接住，也正是在这种流动中，新的需求正在发生。

食饮从不缺商品，真正稀缺的是品牌能否在一个具体时刻，理解并接住一个具体的人。持续关注，持续下探，这些没有被接住的瞬间，就是食饮生意的新机会。

食饮行业的情绪价值营销，绝非短期的流量噱头、单次消费的冲动刺激，而是一套完整的商业增长闭环。

精准的情绪洞察，能够帮助品牌在同质化赛道中找到专属生态位，构建差异化心智壁垒；精细化的情绪落地，能够精准撬动新客增长、提升转化效率、强化用户。

更重要的是，在持续的情绪种草、用户体验、社交分享过程中，品牌逐步沉淀专属的情绪心智资产与精准人群资产。

这种基于用户情绪共鸣建立的品牌认知，具备极强的不可替代性，能够持续为品牌输送流量、销量与口碑，让生意从短期流量爆发，转变为可复用、可持续、可增长的长期复利。

新品找情绪缺口、内容建情绪联想、经营沉淀情绪人群资产，这也是未来食饮品牌突破内卷、实现长效经营的核心密码。

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