文旅竞争，为什么开始抢故事了？

拼内容时代

文旅行业的竞争逻辑正在发生变化。

过去，一个地方能不能吸引游客，看的是山水、气候、地段这些天然资源。今天，真正稀缺的资源正在从地理位置转向内容IP，也就是一个能让人产生情感连接、愿意专程前往的故事。

然而，当越来越多的消费者开始为故事出发，一个问题随之而来：IP究竟能给文旅行业带来多大的想象空间？

在2026环球旅讯峰会主论坛上，华纳兄弟探索集团高级副总裁、大中华区董事总经理兼全球体验事业部亚太区董事总经理邱煌，结合华纳兄弟探索在全球体验（Global Experiences）业务上的实践，分享了一个强大的IP是如何撬动旅游消费增长的故事。

以下为演讲实录，内容有删减：

01

IP不只是内容

更是旅游消费的新入口

华纳兄弟探索集团是一家全球领先的媒体和娱乐公司，总部位于好莱坞，业务覆盖两百多个国家和地区，旗下拥有华纳兄弟影业、HBO、CNN、Discovery探索频道等品牌，以及《哈利·波特》、DC、《指环王》、《权力的游戏》、《老友记》、《猫和老鼠》等跨越代际和文化的世界级IP。

这些IP不仅是内容资产，更是连接消费者、创造情感价值和商业价值的文化资产。同时，我们的全球体验事业部（Global Experiences）专注于将世界级IP从内容转化为真正的娱乐体验，业务涵盖主题乐园、制片厂之旅、主题巡展、快闪零售、餐饮、酒店住宿等多个领域。

我们的目标也很简单：让人们不只是观看故事，而是真正“走进故事”。

过去旅游更多是围绕“去哪里”，今天越来越多消费者开始为了“进入一个故事”出发。当一个角色、一个世界观、一段共同的记忆能够影响旅行决策， IP就不再只是内容，而是成为旅游消费的新入口。

换句话说，文旅竞争正在从目的地竞争转向内容竞争。这背后不只是客流的增长，更是消费逻辑的变化。当消费者愿意为高质量的内容和沉浸式的场景、独特的情感记忆付费时，对于文旅行业来说的话，真正稀缺的资源也就从单一的地理位置转向具有持续吸引力的故事资产。

02

消费者为什么愿意为故事买单？

至于这块市场有多大，中国市场表现得尤为明显。

2025年中国主题乐园市场收入应该是达到了125亿美元，市场规模全球第二，中国“乐园经济”规模预计在2028年突破1100亿人民币。（数据来源： Themed Entertainment Association (TEA) Global Experience Index™ 全球体验指数及行业报告）。

无论是北京环球影城还是上海迪士尼，都反映出消费者对高质量线下体验和主题娱乐内容的旺盛需求。

与此同时，我们也注意到，体验消费正在向更多城市延展，像一些本土主题公园的运营商，他们已经在全国多个二三线城市建立起成熟的运营网络。

比市场规模扩张更值得注意的，是驱动这些消费增长的核心动力正在发生变化，即IP正在重构消费链路：从一次性消费转向长期关系，从单点体验转向生态消费。

举个简单的例子。 就在上月底，我们在北京环球度假区的环球城市大道举办了“重返霍格沃茨”年度品牌庆典。为期三天的活动吸引了约18万人次参与，三场《哈利·波特与魔法石》电影上映25周年特别放映活动，也吸引了全国约900名粉丝到场参与。

（华纳兄弟探索与北京环球度假区携手合作，共同呈现“重返霍格沃茨”年度品牌庆典）

那么，这些数据背后反映出什么变化呢？

首先，超级IP的效应持续被放大。消费者对优质内容和顶级IP的认知度、信任度和参与意愿不断提升，对像哈利·波特这样的世界级IP来说，他们购买的不只是一次观影、一张门票或者是一件商品，而是与IP建立持续连接的机会。

其次，体验经济持续升温，带动IP成为一套能够持续创造商业价值和消费价值的转换体系。内容创造情感连接，情感连接转化为到访动机，线下体验又进一步带动零售、餐饮、社交传播和复购。

第三，竞争逻辑从规模走向内容。过去产业比拼的是场地、设备和硬件投入，今天更重要的是内容本身的吸引力，以及持续创造体验价值的能力。

从主题乐园、主题餐饮到限定商品、特别活动和线下互动体验，消费者与IP建立联系的方式正在变得越来越丰富。IP的价值已经从内容消费延伸到体验消费，并进一步融入消费者的日常生活场景。

（ “上海哈利·波特制片厂之旅”项目规划，预计2027年底建成并正式向公众开放）

03

故事变成生意

华纳兄弟的答案

对华纳兄弟而言，全球体验业务的核心不是简单地把IP从屏幕搬到线下，而是以内容IP为原点、以科技能力为底座，把沉浸体验、主题零售、数字互动和城市消费连接起来，形成一个可持续运营、可持续转化、可持续增长的文旅生态系统。

第一，让全球IP融入本地体验。全球IP进入本地市场，关键不是简单复制，而是在坚持统一创意标准、品牌原真感和运营品质的基础上，与本地文化消费习惯和城市语境进行共创。

我们可以通过多元化的产品组合，让不同的市场、不同的客群都能以适合当地语境的方式 “进入到故事”里面去，并持续感受到品牌和IP的文化活力与商业魅力。

第二，自营和授权双轮驱动，前者做深，后者做广，让IP既拥有标杆级全球体验目的地，也形成高频、灵活、可持续的全域消费触点。这也是我们华纳兄弟探索全球体验业务的商业模式。

分开来看，在战略市场，通过自营项目做深体验，确保创意品质和品牌原真感。以哈利·波特为例，伦敦哈利·波特制片厂之旅是全球第一个原汁原味呈现电影制作幕后世界的体验项目，至今仍吸引全球粉丝持续到访。

在欧洲及亚太地区等一些重点市场，通过授权合作的方式帮助我们更灵活、更高效地进入更多市场。无论是环球影城、阿布扎比华纳兄弟世界、澳大利亚华纳兄弟电影世界，还是老友记咖啡馆， 以及与乐高乐园合作的哈利·波特项目等，授权模式都可以借助顶尖合作伙伴的本地资源和运营能力，快速切入高增长市场。

第三，构建一个体验业务和零售一体化的超级生态飞轮。我们认为，未来体验经济的竞争，不再只是单个项目的硬件竞争或规模竞争，而是IP资产、科技和内容融合能力、消费场景能否形成协同效应的竞争。

持续更新的IP内容激发兴趣，科技增强互动性和个性化，这些都会形成到访动机和情感连接，而主题零售和餐饮则延长消费链路。这样，消费者从内容出发进入体验，在零售、餐饮、数字互动中延续情感的连接，从而形成从“看故事”到“进入故事”，再到“把故事带回家”这么一个完整的旅程。

目前，东京项目已经验证了这个飞轮逻辑。2023年开幕的东京哈利·波特制片厂之旅，首年访客量达到270万，零售转化率接近80%，Google评分保持在4.7到4.8星左右。

（东京哈利·波特制片厂之旅，开启沉浸式魔法世界体验）

上海哈利·波特制片厂之旅由华纳兄弟探索全球体验与锦江集团共同打造，项目选址于原锦江乐园地块，预计2027年底建成并开幕。我相信，它的意义不只在于新增一个景点，更在于立足中国这样一个高度数字化、重体验、重社交传播的市场，探索文化IP与科技体验、城市消费和全域互动共同运转的文旅经济增长新模式。