自助，不是救命稻草

总第 4753 期

作者 |餐饮老板内参 内参君

满城尽是自助餐

大约2022年后，兴起了一批平价自助餐。

以农小锅为代表的自助旋转小火锅崛起后，直接带火平价小火锅；

在微利时代，行业经营者面临客流下降、成本高涨，营收下滑、利润变薄等，从餐饮到酒店，都在涌进性价比自助餐，以拯救微薄的营收；就连高端酒店和连锁超市，通过推出早餐自助月卡、年卡，或者超市增设自助食堂等方式展开自救。

近两年，自助这股风吹得更猛了。

头部品牌继续加码，火锅一哥海底捞相继探索自助模式，推出举高高自助小火锅、沸派·甄鲜小火锅、巡鲜岛等小火锅副牌；

另一火锅老牌呷哺，一举推出两个自助品牌——“呷哺牧场自选小火锅”和“呷牛排”，此前湊湊火锅推出了“甄选单点+欢乐畅吃”的双点模式，不同档位的单人畅吃自助等；

今年年初，比格比萨向港交所递交招股书，欲冲刺“中国披萨自助第一股”；

一批自助新品牌强势进京造势：

上半年，一批旋转自助烤肉门店占领各大商场，这一模式的“引爆者”正是“烤拉拉”，4月烤拉拉在朝阳大悦城开出北京首店，五一假期前夕，门店排号超2000桌，目前全国约20多家店；龍歌自助小火锅在五一前夕落地北京首店，大众点评显示，目前龍歌在北京约有10余家......

自助品类大流行，火锅、烤肉、中式快餐等诸多赛道都在入局，就连猪脚饭也可以无限畅吃了。

自助这阵风，究竟有多少盲目的成分？品牌爆改自助，需要注意什么？

餐饮朝前看聚焦自助餐品类，我们与比格比萨创始人赵志强、龍歌自助小火锅创始人尹鹏、烤拉拉旋转自助烤肉创始人安华栋展开对话，听他们讲述经营自助品类的“真经验”。

自助餐，难不难？

在这个热闹的赛道，我们看到有不少自助餐倒下：

哥老官爆改自助不到一年，被曝所有门店全部倒闭；

今年关店最猛的“川式自助烤肉网红排队王”——小猪查理烤肉凭借其极致性价比模式走红，巅峰期全国开出超500店，不完全统计，现在该品牌仅剩100多家，近一年里关店超130家。

走红不到一年的牛肋条自助烤肉被曝出批量跑路，二手设备回收商狗哥在视频里给出犀利评价——“2025年谁碰谁死的网红项目”，直言“牛肋条自助项目从出生就是为了割韭菜。”

站在经营者角度，做自助真的不是没有门槛。

>>>自助能快速引流，但无法解决价值错配。

客观来看，自助虽然具备快速吸引客流进店的优势，但只是流量工具，不是万能解药。

“客流衰减是因为你提供的产品、价值和客单价不匹配，消费者感觉到的价值和产品不匹配。那么你在零点模式的经营过程中没有做到，那么做自助同样不会匹配。”安华栋直言。

自助长效经营，需要成熟供应链、精细化管理，更需要守住经营初心、持续打磨产品基本功。

>>>自助模式的核心价值：满足消费者确定性、复合型需求。在比格比萨创始人赵志强看来，自助模式的价值是给消费者带来确定性消费体验，和带来复合型满足感。

帮人们消除选择障碍，降低试错成本，同时承接大众“好吃+实惠”需求，是餐饮回归消费本质的方向。深耕自助20余年，比格依托“自助+爆品”、高效管理、长期产品沉淀，叠加创始人IP实现获客和运营优势。当然模式优势不等于成功保障，他也坦言，不是谁做自助谁就能火。

>>>商业模式硬约束，高食材成本、薄利润，极度依赖客流。自助赛道天然存在成本结构压力。比如龍歌的食材成本接近50%，精细化管控后可压至47%，普通零点餐厅食材成本大多仅30%-40%，相比之下自助高出10个点以上。如此，自助赛道更内卷，且利润更薄，高出的食材成本，必须依靠高客流+极致精细化运营来对冲平衡，这是自助品牌生存的硬性条件。

>>>依托成熟体系，长期打磨单店基本功。成功的自助品牌并非一夜爆红，而且建立在前期长期打磨和成熟供应链体系之上，自助不是一门快生意。

以龍歌为例，2015年-2019年创业前4年仅开出3家门店，其首店曾连亏6个月，4年时间专注打磨单店盈利模型；直到2019年开始慢慢开店，2024年提速门店超140家并布局海外，2025年集中爆发一年开店近300家。据悉国庆当天，第600店落地成都水厂1946店，也是川渝首店。

据了解，龍歌的精细化管理甚至细化到食材“一夹子克重”。“自助最大风险，是虽然自助容易快速起量、带来现金流，但是经营者容易浮躁，忽略餐饮基本功，丢失经营初心，缺少持续改善的耐心。”正如品牌创始人尹鹏所言。

而烤拉拉去年9月开业即爆红，也并非从零起步，背后依托于创始人的原有韩式烤肉品牌——安又胖积累的仓配、营运、物流、工厂供应链体系，实现新旧品牌体系高度复用。

自助不是救命稻草

而是更难的“修行”

自助，究竟有何魔力？

自助再度盛行，折射出当下餐饮行业的现实处境。

对多数餐饮品牌与门店来说，转型自助也是无奈之举。当前消费者消费能力持续收缩，以往性价比不足的经营模式，已经很难打动顾客，不少门店徘徊在盈亏平衡边缘，甚至面临闭店风险。

这种情况下，一步步摸索和尝试新的性价比模式，需要耗费很长时间，转型做自助往往比较省事，效果显著。但有利也有弊，盈利见效快、改革周期短，能让消费者快速感知到优惠，同时容易陷入成本管控和供应链过载的死循环，对于不适合自助模式的餐饮品类来说，经营风险更高。

“当新入局者一头扎进，蓦然回首猛地发现：站在赛道的前几名，竟然全数是动辄10年动力的玩家。”秦朝提到。

自助常被称作畅吃或者放题，自助不是新模式，却是新处境。

过去，自助是在一个确定的客单价内，提供更加丰富且饱满的用餐体验，在传统消费逻辑中，人们选择吃自助餐，主要是吃食材、要吃回本、更要吃爽。

但是在新时代的自助逻辑中，自助侧重于提供一种更为确定性的情绪价值以及琳琅满目的自主选择，这是一种消费主体性的体现。对于经营者来说，新处境下的自助模型将是一种结构性升级。

所以，若是没有真正准备好解决矛盾的方法论，对于大部分经营者来说，不要蜂拥而至，不要冒然转型，更不能把自助当做救命稻草或者流量毒药。

正如小宽老师所言，自助其实是更难的修行。