在消费浪潮里找位置——解码商品消费扩容升级新赛道

2025年，是“十四五”规划收官之年，我国社会消费品零售总额首次突破50万亿元。2026年，迈入“十五五”时期，商品消费规模进一步扩大，结构优化升级，超大规模市场优势持续显现。

8月31日，国家市场监督管理总局等7部门发布《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》（以下简称《意见》）提出，到2030年，社会消费品零售总额达60万亿元左右。

一条价值10万亿元的赛道，正在等待市场冲线。

十万亿增量消费新阶段

商品消费是促消费、惠民生的重要领域，在建设强大国内市场、发展新质生产力、满足人民美好生活需要等方面发挥重要引领和支撑作用。

开启超大消费市场

2025年，“十四五”圆满收官，我国社会消费品零售总额成功突破50万亿元大关，正式迈入超大消费市场新阶段。历经多年稳步增长，国内商品消费的品类、场景、覆盖范围持续扩容，超大规模市场优势持续凸显。

迈入2026年“十五五”开局之年，消费升级节奏持续加快，市场增长从“高速扩张”转向“提质增效”。8月31日，商务部、发改委等七部门联合发布重磅文件，清晰划定未来五年消费发展目标：到2030年，社会消费品零售总额有望达到60万亿元左右。

这意味着，未来五年，中国商品消费将开启一轮近10万亿元的全新增量空间。这十万亿不是简单的数字叠加，而是中国消费从“有量”到“有质”、从“规模红利”到“价值红利”的全面蜕变。

AI运动外骨骼机器人

消费升级的品牌支点

商品消费一头连着经济增长，一头连着民生福祉，是建设强大国内市场、培育新质生产力的核心支撑。但需要正视的是，传统消费增长模式已然触顶。

汽车保有量突破3.7亿辆、家电家庭普及率趋近饱和，传统消费品市场早已告别供不应求的时代。靠人口数量扩规模、靠渠道下沉抢市场的旧路径，已经很难支撑新一轮的十万亿增长。

破局的关键，在于品牌建设。

本次七部门出台的《意见》，把品牌升级摆在了消费扩容的核心位置，给出了清晰的落地路径：大力发展首发经济、培育本土消费名品、打造区域公共品牌、推动内外贸品牌化发展、布局全球品牌矩阵。

从单打独斗的单品突围，到系统化、常态化的品牌发展体系成型，品牌升级正在成为破解消费增长瓶颈、撬动十万亿增量的核心支点。

各大品牌实行废旧家电绿色回收

消费新风口打开市场增量

本轮消费扩容升级，最大的突破就是彻底告别“粗放式增长”，走“供给优化+市场扩容”的双向升级之路。政策首次明确绿色、智能、健康三大十万亿级新赛道，同时深挖县域下沉市场潜力，新旧动能双向发力，彻底重构中国消费增长版图。

健康消费率先领跑

曾经的健康消费，集中在医疗、养老等刚需支出；如今，健康已然渗透到日常衣食住行，成为全民追求的生活新风尚，也是三大赛道中落地最快、增量最稳的领域。

数据最能印证热度：2026年中国大健康行业市场规模已突破10.66万亿元，同比增长6.3%。轻食养生、科学膳食、运动健身成为年轻人的日常，适老化家电、智慧养老产品则撬动了老年消费市场。

2025年，全国绿色食品市场规模达6292亿元，限额以上体育娱乐用品销售额同比增长15.7%。

针对老年群体的消费品以旧换新政策成效显著，全年累计补贴适老化产品超700万件，让健康消费真正覆盖全年龄段。

不同于其他赛道，健康消费的核心优势是刚需属性强、受众基数大、市场稳定性高，也是最先能兑现十万亿增量的核心赛道。

绿色消费成主流选择

“含绿量”就是“含金量”，绿色消费早已不是小众概念，而是成为市场主流选择。在政策撬动和理念升级的双重作用下，低碳、节能、环保的绿色产品，正在全面替代传统高耗能消费品。

交通出行领域，中国新能源汽车产销量连续多年领跑全球。今年上半年新能源乘用车零售渗透率连续4个月突破60%，7月更是达到65.1%，相当于每卖出3台新车，就有2台是新能源汽车。

家电家装领域，绿色升级成效显著。2024至2025年，家电以旧换新市场中，一级能效产品占比超90%；2026年上半年，高能效家电零售额同比增长超30%。废旧家电绿色回收、全屋绿色家装逐步普及，消费者从“被动换绿”变成“主动选绿”。

虽然目前绿色消费仍面临基础设施不完善、行业标准不统一、用户教育周期长等问题，但随着以旧换新、绿色补贴等政策持续落地，绿色赛道的增量潜力正在持续释放。

智能消费全民普及

曾经的智能消费，是少数人的科技尝鲜；如今，智能产品彻底走出小众圈层，走进千家万户，成为消费增长的全新爆发点。

商务部监测数据显示，今年7月，国内智能消费新品类持续爆发，具身智能机器人销售额增长95.1%，外骨骼助力器增长39.5%，运动相机、扫地机器人等家用智能产品销量均实现两位数增长。

业内分析指出，智能消费的真正爆发，核心是实现了“劳动力替代”，精准落地三大刚需场景：一是养老助残场景，4000多万失能半失能老人的护理刚需，让助浴设备、移位机、外骨骼等产品需求暴涨；二是商用场景，清洁、物流机器人的使用成本已低于人工成本，替代速度持续加快；三是办公场景，AI终端逐步替代传统办公设备，开启智能办公新潮流。

智能消费已经告别概念炒作，从“高端噱头”变成“刚需工具”，成为拉动十万亿级消费增量的全新增长极。

下沉市场品质升级

除了三大新兴赛道，占全国消费大半体量的县域、乡村市场，是解锁十万亿增量的关键增量池。

消费升级不再只集中于一二线城市，县域市场正在接过增长接力棒。今年1月至7月，全国乡村消费品零售额达38459亿元，同比增长2.4%，增速比城镇市场高出1.3个百分点。有机构预测，到2030年，全国66%的消费增量，都将来自三线以下城市和县乡市场。

更重要的是，下沉市场的消费逻辑已经彻底改变。过去县域消费是“低价优先、将就够用”，如今一二线城市的消费理念、生活方式正在向下渗透，消费者不再满足于低端杂牌产品，更追求品质、品牌、服务。

为避免下沉市场沦为“低端商品倾销地”，国家多部门出台政策明确：推动城乡消费同质同标，杜绝专属低配产品、降低售后标准，完善县乡物流基建和体验门店，推动下沉市场从“低价扩容”真正转向“品质升级”。

东方甄选中关村线下首店

市场升级下的品牌趋势

新赛道已经划定，如何在10万亿级市场中走出全新的品牌发展路径，是冲刺路上的核心问题。当下，首发经济、名品方阵、区域公共品牌三大模式协同发力，为国货品牌搭建起从孵化、成长到出圈的完整链路。

首发经济孵化品牌新生态

《意见》明确提出“积极推进首发经济，支持举办首发首秀首展活动”。

提到首发经济，很多人可能会从字面理解为“开首店”；实际上，首发经济的意义远不止“开首店”这么简单。首发经济是指企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动的总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程。

去年发布的有关报告显示，2025年，中国首发经济整体规模预计达到10万亿元。

具体来看，国内多个城市已经跑出成熟样板：上海、北京、成都位列首发经济发展前列。上海市2024年落地334场品牌首发活动，汇聚大量全球、亚洲首店；成都锦江区依托文旅优势，全年282场首发活动带动客流暴涨14.57%；广州天河区以产业协同为特色，撬动70家关联企业联动发展；北京东城区凭借国际资源优势，吸引15家跨国企业总部落地。

展望未来，首发经济未来发展指明五个方向。

一是区域异质性发展，东部城区依托资源禀赋继续领跑，中西部城区结合文旅、消费特色打造差异化路径，如西安的“文旅+首发”、成都的“消费+首发”。

二是品牌能级提升，高能级品牌与原创品牌成为各城区争夺的核心资源，“全球首发”“亚洲首秀”将越来越多。

三是数字化传播赋能，政府官媒与新媒体平台联动成为常态，“云首发”“直播首秀”等新模式拉近首发活动与消费者的距离。同时，产业协同聚集、政策引导深化也将从资金支持、场地供给、通关便利等维度，助力首发经济从“短期热度”变为“长期动能”。

从“商品下乡”到“品牌下沉”

如果说首发经济负责“打响名气、获取流量”，那么中国消费名品方阵和区域公共品牌，就负责“沉淀价值、守住口碑”。

清华大学公共管理学院教授表示，“有注意力才有流量，有流量才有销量，有关注才有购买。”

首发经济解决的是注意力获取的问题，名品方阵解决的则是品牌价值的长期认定问题。两者叠加，是推动国货品牌从初创到成熟的重要成长通道。

针对国内大量县域产业集群“有产品、无品牌、低溢价”的痛点，工信部搭建起全新的品牌评价体系，从产品创新、市场竞争力、品牌影响力、文化赋能四个维度，打造“历史经典、时代优品、潮流新锐”三大类消费名品方阵，给不同阶段的国货品牌清晰的成长坐标。

同时，政策持续推动品牌下沉升级，摒弃过去“低端商品下乡”的旧模式，鼓励本土县域品牌守正创新、跨界联名，让县乡市场不仅有大牌下沉，更有本土特色品牌崛起。通过区域公共品牌整合零散农户、中小商户，统一品质标准、统一市场口碑，彻底解决县域产业“散、乱、无名”的短板。

从首发引流到名品立牌，从城市出圈到县域扎根，一套全覆盖、全周期的国货品牌成长体系已经成型，为十万亿级消费增量筑牢底层支撑。

“AI+首发经济”亦庄智能机器人主题2.0餐厅

品牌助力消费扩容

从50万亿元到60万亿元，表面看是10万亿元的增量，从深层来看，万亿级的消费增量也是中国消费市场发展逻辑的一次升级。过去几十年，中国商品消费的增长主要靠两条腿走路。一是人口红利带来的规模扩张，二是渠道下沉带来的覆盖面延伸。这两条路走到今天，边际效应已经明显递减。汽车保有量达到3.7亿辆，家电普及率接近饱和，传统品类的增量空间正在收窄。10万亿元的增量如果继续沿袭旧路径，难度可想而知。

这一轮十万亿消费扩容，本质是供给与需求的双向革新：品牌升级优化供给质量，为市场提供高品质产品；市场扩容释放消费潜力，反哺品牌持续创新。

某科技企业负责人也表示，此次七部门联合发布文件最大的特点，是把“供给”和“市场空间”两手一起抓，这点跟以往的政策导向不太一样。这个差异点也是本轮政策的核心逻辑，扩需求与优供给不再是两条平行线，而是互为条件、彼此牵引。

当前，新能源汽车渗透率突破65%，首发经济规模达到10万亿元，大健康行业市场规模超过10.66万亿元。这些数据共同显示出，新的增长极已经具备相当体量，正在从“未来产业”变为“当下支柱”。

赛道已然铺开，风口顺势而来。10万亿级消费赛道已经成型，商品消费扩容升级的新征程，更需依托品牌实力行稳致远。

来源：《中国品牌》杂志

实习编辑：计田雨

一审：王晓璐

二审：宛枫

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