长假观察：住宿业再难普涨，增量从哪来？

中秋国庆长假收官。来自文化和旅游部的数据显示，国庆节假期全国国内出游人次、国内出游总花费7383.75亿元，分别同比增长6.3%、4.3%。

多家在线旅游平台从不同维度披露了假期出游热度：携程称国内门票订单量同比实现双位数增长，同程称传统长线游目的地过夜游客增长超过两成，飞猪则称自然风光及村寨类旅行商品预订量增长超过40%。三组数据口径并不相同，但都显示旺季出游依然活跃。

旺季的热闹之外，一个更长期的问题正在浮出水面：住宿业作为酒旅行业的“指南针”，多重压力正在叠加：宏观经济与住宿业本身均处于康波周期的“冬末早春”；近三年来住宿业供给增速持续高于需求，剪刀差仍在扩大。

目前，飞猪是唯一一家披露酒店大盘情况的OTA，其数据显示长假酒店履约间夜量连续4天超越历史峰值，日均间夜量同比增长近70%，超过100个城市的酒店间夜量翻倍增长，平台上有超70个品牌酒店官方旗舰店间夜量翻倍增长。

这意味着，在整个住宿业大盘低个位数增速下，飞猪正快速拿下更多市场份额。某商家表示，最近几个月来自飞猪的订单占比已接近五成，而此前这一数字长期维持在两成左右。

一半是海水，一半是火焰。这说明，住宿行业在增长，但增长的逻辑或许已经变了。

普涨退潮，供给增长正改变竞争方式

中国饭店协会近3年的《中国酒店业发展报告》显示 ，截至2025年12月31日，内地酒店业设施已达37.5万家，客房总数1873.6万间。2022年至2025年酒店门店数和客房数年复合增长率超过10%，供给侧保持双位数增长。

但硬币的另一面是，酒店收入并未同频共进。2026年半年报印证了这一趋势——多家上市酒店集团的整体RevPAR靠新店拉动仍微增，但运营18个月以上的成熟门店，RevPAR同比降幅在2%至6%之间。存量博弈的压力，已经传导到成熟门店的经营数据上。

为了争夺有限的客源，不少酒店被迫卷入价格战：降价引流、压缩成本，甚至不惜损失RevPAR以保住OCC。结果是RevPAR和OCC双双承压，服务质量升级的空间也被挤压。这不是某一家酒店的问题，而是整个行业在供需失衡下的集体困境。当“降价”成为最有效的竞争手段，行业的价值创造能力就在被一点点消耗。

对酒店从业者来说，摆在面前的只有两个方向：一是压降经营成本、节衣缩食，二是寻找增量空间、开源增收。前者几无可能，实际上最近两年酒店的人力、布草等刚性成本还在逐年攀升。因此，在存量市场里找增量才是从业者最核心的命题。

从泛流量转向高质量客群

竞争和机会从来都不会消失，只会转移。

过去一年，在线旅游平台的流量结构出现了一些变化。去年6月，飞猪加入阿里巴巴中国电商事业群，随后飞猪快速在淘宝、高德域内聚拢资源，包括在淘宝APP新增一级流量入口、特价酒店上线淘宝闪购频道、与淘宝打通会员体系等等。在阿里大消费平台战略牵引下，高频交易所汇聚的超4亿DAU，成为飞猪酒旅订单来源最粗壮的流量入水口。

这种协同带来的结果，首先体现在飞猪自身的增长数据中。飞猪披露，2025年中秋国庆假期、2026年春节和2026年暑期，其酒店间夜量分别同比增长78%、75%和66%；此次长假，酒店日均间夜量同比增长近70%，连续4天超过平台历史峰值。

这些数据属于单一平台口径，不能直接代表住宿业整体走势，也不足以单独推导市场份额变化，但它们提供了一个观察结构性增量的切口：能够接入新增场景和特定人群的平台与商家，仍有机会在存量竞争中获得新的订单来源。

其中，高价值会员成为一个值得关注的变量。飞猪数据显示，这个国庆长假，88VIP用户在飞猪的人均酒店消费高出大盘34%，带动了飞猪高星酒店大盘的履约间夜量同比增长超80%。很显然，除了流量，88VIP用户成为这轮增长中最显眼的引擎。

据接近飞猪的业内人士表示，过去一年飞猪显著加大了对88VIP、飞猪F4及以上高价值人群的资源投入力度。例如，借助淘宝的超级88等活动，通过发券等触达超6000万的88VIP用户；针对机票退改、酒店降价等典型用户痛点，向这部分用户提供额外的兜底保障；618、双11大促中甚至推出专属尖货，直接从商品层面做精细化运营。

对于酒店而言，这类客群的价值不仅在于更高的客单价，也在于其对房型、服务和品牌体验有更强需求。一间高等级房型带来的收益，可能高于多间依靠低价售出的基础房型。由此看，平台竞争的重点正从“谁能带来更多访问量”，转向“谁能更准确地识别并组织有效需求”。

品牌旗舰店则提供了另一条路径。酒店集团可以在平台内沉淀会员、统一呈现品牌供给，并通过套餐、权益和服务差异形成更稳定的复购关系。它未必能替代酒店自身的会员体系，却成为品牌酒店拉新获客以及连接平台公域流量与品牌私域运营的重要手段。

有业内人士分析称，这也是过去一年飞猪快速吸引酒店行业供给入驻的撒手锏——对酒店来说，与其向下探价让利厮杀，不如向上找到精准人群，然后持续运营。

新渠道带来新增量，也带来新成本

跳出OTA平台来看，以抖音、小红书为代表的内容平台的酒旅业务勃兴同样不容忽视。抖音数据显示，今年中秋国庆长假的团购订单中，酒店宾馆订单量同比增长近79%。

对酒店从业者来说，内容平台除了本身具有的巨大流量池外，商家有机会通过拍摄短视频、直播等内容手段主动创造流量，把“情绪价值”转化为“交易价值”。

但内容渠道并非没有代价。持续生产短视频、直播投放和达人合作都需要成本；当流量竞争加剧，商家也可能重新陷入低价团购。更重要的是，酒店交易并不止于一次内容种草，后续还涉及房态、价格、库存、履约和售后。能否建立稳定的转化和履约能力，决定了内容热度能否沉淀为长期收益。

因此，对酒店来说，新增渠道的意义并不是“多开一个账号”，而是建立渠道组合：传统在线旅游平台承接明确需求，内容平台激发潜在需求，品牌会员体系负责沉淀关系。不同渠道之间如何分配预算、商品和库存，将成为酒店商家权衡收益管理的一部分。

AI正在成为新变量

从长期来看，AI的想象空间也不容忽视。

从90年代线上化算起，近30年内住宿业的数字化基本没有发生过大的变化，一家酒店、一间客房的标签往往只有几十个。但需求侧早已不同：全家出游要兼顾接驳、酒店距离某某地方都要小于几公里、一间可以看夕阳的房间、可同时满足开会和便餐的定制服务……这些复杂且细分的需求，很难靠传统货架式搜索满足，但AI可以。

这是所有AI参与者的新机会。平台披露的数据已经显示出一些早期变化，飞猪数据显示，长假期间飞猪帮帮引导的机酒预订量环比大增110%、完结值机、退改等事项数量增长近100%；豆包数据也显示，“豆包订酒店”单量环比增长56%。

这些数字仍处于业务早期，也受到基数和假期效应影响，尚不足以说明AI已经重塑预订格局，但至少表明，AI Agent正在尝试进入酒旅交易链路。

对酒店而言，AI带来的第一项挑战，是重新组织供给信息。过去，一家酒店可能只需要维护地址、星级、房型和价格；未来，接驳能力、宠物政策、无障碍设施、景观朝向、亲子服务等细节，都可能影响其能否在一次自然语言问答中被准确找到。

供给侧确实在闻风而动。据此前报道，飞猪联手千问与近100个酒旅大牌达成了AI合作，为飞猪和千问的AI渠道用户提供专属补贴，其中不乏万达、锦江、华住、首旅如家、凯悦、东呈、尚美数智、格林等知名品牌酒店集团。

第二项挑战发生在经营端。AI可以被用于房态和库存调整、发票处理、实时数据分析等重复性工作。飞猪此前披露的商家工具测试数据显示，部分酒店的价库管理决策时间从平均2小时缩短至10分钟。它提示了一种可能：AI对酒店业的短期价值，或许首先不是取代人，而是缩短经营决策链路。

这两项挑战，更直白地说，即谁先面向AI时代重新组织甚至创造供给，谁就更有可能在AI预订入口下让用户更容易找得到、找得准自己，获得先发优势；谁擅长使用AI工具，谁就更容易在经营效率上拉开差距，先尝到甜头。

竞争是残酷的。有人蚕食份额，就有人失去份额。住宿业过去较长时间的增长，受益于在线化率、连锁化率和旅游消费扩张。当这些红利逐步转入常态，增长便不再只是大盘上升的自然结果，而成为一种需要主动构建的能力。

中短期内，锚定那些确定的增量来源。以飞猪为例，88VIP代表的高质量客群、品牌旗舰店代表的私域会员、阿里生态协同带来的跨场景流量——这些是可以在下一个旺季兑现为间夜和收入的确定性方向。

长期看，为AI时代的供给和运营模式做准备。当消费者的需求表达方式从“筛选条件”变成“自然语言描述”，当搜索从“货架式”变成“对话式”，当经营决策从“经验式”到“数据开关”，酒店的供给信息和经营方式都需要做出新的一轮适配。当然，这不是平台单方面能完成的事，它需要商家和平台共同投入。

过去几十年，中国酒旅体系一直在追赶发达国家的在线化率和连锁化率。当大盘不再提供普涨红利，增长就变成了一种需要主动构建的能力。

而这种能力，正在定义住宿业下一个周期的竞争格局。