白酒PB产品的正解：从“贴牌误区”到“渠道信任”

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连锁企业做PB，规模不是护城河。

酒类连锁进入新周期，供应链的挑战才刚刚开始。在厂牌产品同质化严重、价格大面积倒挂的背景下，越来越多的连锁企业开始将目光投向自有品牌产品，希望以此摆脱对流通品的过度依赖。自有品牌究竟意味着什么？它是一条出路，还是另一个陷阱？结合过去几年服务多家头部零售企业的实践，以下是我的观察与思考。

消费迭代，

白酒做PB迎来窗口期

在商超体系里，自有品牌产品早已不是新鲜事。从生鲜、烘焙到乳制品、米面粮油，自有品牌在很多品类上的占比已经相当可观，但白酒，一直是PB化进程中最晚被触及的板块。

背后的原因并不复杂。相较于其他仅以“有用性”为主导的快消品，白酒长期被贴上“面子消费”的标签。社交属性致使白酒消费重品牌而非渠道，因此，在很长一段时间里，零售企业的自有品牌很难在白酒这个品类中撕开口子。

正是基于这一现实困局，这两年，川酒国浆就在因时而变的调整定位，将自己定位为零售企业做自有品牌产品的ODM超级合伙人。也就是说，不只负责生产，而是参与到从用户分析、产品结构梳理到上市运营、优化迭代的全过程。

结合我们的服务经验来看。随着商务政务场景的萎缩，以及白酒消费用户的代际转移，白酒的消费逻辑正在从“喝给别人看”转向“喝给自己喝”。消费理性的回归，为渠道做白酒自有品牌创造了前所未有的空间。当场景从政务商务转向熟人聚饮，品质、口感、性价比重新成为决策核心。此时，渠道信任开始替代厂牌背书。这一点在实践中已经得到验证。

盒马PB：从用户画像到渠道定价

以盒马做白酒自有品牌为例。盒马的思路不是简单找酒厂贴牌，而是和酒厂一起从用户分析、产品结构梳理到产品规划，共同完成从产品定义到用户认知的闭环。先定义用户群体，再反推产品应该长什么样。其核心用户有消费能力、有品质辨别能力，但消费更理性。基于这一画像，盒马酱香壹号在瓶身上清晰标注老酒成分占比，把品质信息透明化，降低决策成本，让信任转化为购买。定价上，盒马不是靠名酒厂牌溢价，而是依托消费者对盒马渠道的信任，自有品牌产品的价格带从27.9元到198元，打出了一套引流到利润的组合拳。

盒马酒铺：“店中店”模型，流量即壁垒

盒马生态的第二大创新是盒马酒铺。它是商超店中店模式，依托盒马原有线下流量，在不增加租金、不增加大量成本的前提下做增量。徐州首店采取冷启动，不做前期预约，用自然客流测试，结果自然客流很好，短期内形成行业现象级话题。测试也显示：用户先尝后买，往往尝完便宜产品后，最终选择品质更高的一款。盒马酒铺的定价根据用户反馈调改，起初偏保守，后来逐步上调高品质产品价格带。盒马酒铺能成立，核心是盒马本身有足够线下流量，不具备线下流量的商超难以简单复制。

白酒成为自有品牌类目最后一站，恰恰意味着这一轮变革的窗口期已经打开。当消费者愿意为一个渠道品牌的自有白酒买单，这个渠道就不只是卖货场所，而是一个被信任的品质符号。

PB不是商标，是心智产权

很多酒类连锁做自有品牌，出发点简单直接：注册一个商标，找一家酒厂贴牌，省去中间环节，把毛利率做高。在这种思维下，自有品牌成了“赚差价”的工具，与传统代理模式没有本质区别。这是目前行业中最普遍也最危险的认知误区。必须澄清一个根本概念：如果只是注册一个商标、找工厂灌装一批酒，那叫贴牌，不叫自有品牌。缺少认知培育与信任锚定，消费者不会因为酒瓶上印了一个名不见经传的logo就买单。

歪马全坤沙：卖点优先于商标

歪马送酒在白酒自有品牌上的实践，说明零售企业做自有品牌的关键不在商标，而在心智识别。歪马早期在白酒品类注册过“论今”等自有商标，但市场表现并不理想。原因在于，这些商标在消费者心智中没有认知基础，消费者看到后仍需思考“这是什么”，本质上仍是白牌。歪马在推出“全坤沙”产品时调整了思路：喝酱酒的人对“坤沙”有认知，对“全坤沙”也有理解，这是产品最大的卖点。最终，产品把“全坤沙”放大置于视觉中心，去掉“论今”商标，改用“歪马送酒”承担渠道背书。产品定价99元，上市后平台给予补贴和优惠券，短期内形成较大销量，成为歪马白酒中的现象级产品，并获得平台重点扶持。

酒便利：基于重度用户反向定义产品

酒便利的自有品牌实践，则是酒类连锁基于重度用户做自有品牌的代表。酒便利服务的一直以白酒重度用户为主。随着消费越来越理性，他们的需求发生了变化：想省钱，但不想降品质，这正是酒便利做自有品牌的出发点。产品规划上，酒便利没有走传统白酒的复杂设计路线，而是用极简的瓶子、极简的盒子、极简的元素做了三款产品，分别覆盖浓香、酱香等主流香型。酒便利的logo放在盒子顶上，消费者一眼就知道这是酒便利的自有产品，而不是某个陌生注册商标。产品命名直接使用“优级浓香”“坤沙酱酒”等消费者已有认知的词语，让重度用户一眼看懂香型和定位，降低决策成本。产品上市后，获得市场积极反馈。

可见，酒类零售企业做自有品牌，不能依赖生造商标，而要让消费者一眼看懂产品卖点，用渠道信任降低决策成本。从传统流通品的“做出来再找用户”，进化到“基于用户需求反向定义产品”，这才是自有品牌的逻辑内核。

自有品牌的三个层级，信任在前利润在后

在商品规划结构上，自有品牌产品大致分三个层次。第一层是流量产品，任务不是赚钱，而是在用户心智中建立对渠道品牌的认知，用超出预期的品质和合理的价格，让消费者第一次尝试就产生“这家店的东西靠谱”的感受。第二层是利润产品，贡献可持续的合理利润。第三层是形象产品，代表渠道品牌的品质高度，树立整个产品矩阵的调性。三者缺一不可：流量产品是认知入口，利润产品是价值兑现，形象产品是势能锚点。上新节奏也需要精心设计，而不是看到别人哪款卖得好就跟风做一个。

高毛利是结果，不是起点；信任在前，利润在后。自有品牌真正的价值不在于暴利，而在于信任。当消费者对一个渠道品牌建立起“东西靠谱、价格合理”的认知，这个渠道品牌就有了真正的护城河。真正的品牌资产，背后是长久围绕用户需求的战略深耕，是在消费者心中一点一点的认知积累，显然不是仅靠贴一个商标、抄一款爆品这种短期战术就能打造的。

连锁企业做PB，规模不是护城河

长期以来，酒类连锁的竞争力更多体现在“真、好、快、省”等履约能力上，而非商品本身的差异化。当这些能力被即时零售平台以更高效率替代时，连锁的独特价值在哪里？答案在于深耕对本地用户的理解，用自有的商品力构建护城河。名酒厂不会放下身段、放弃品牌溢价做PB，这恰恰为酒类连锁企业做自有品牌留出了空间。但更应理性的是，在全行业的深度调整的当下，任何战略空间都存在窗口期。

具体到涉足自有品牌的时机的问题，一种观点认为，连锁企业应先做大自身规模，有了规模支撑，才适合延伸做自有品牌。但现实是，规模小的时候试错成本低，更容易在局部市场中建立起“这家店有自己的好东西”的用户认知。如果等到几十家、上百家店再推自有品牌，用户认知已经被厂牌标签固化，再想改变难度要大得多。规模大有时候反而是枷锁，因为用户已经给你贴满了标签，突然推出几个自有品牌，在成千上万个SKU中很快就被淹没了。规模不是护城河，认知才是。

未来三到五年，零售企业推动的白酒自有品牌产品在整个零售端的占比完全有可能达到一个可观的份额，这将是一个千亿级的市场空间。对于酒类连锁而言，这不是一个要不要做的问题，而是一个怎么做的问题。谁能在这一轮变革中率先建立自己的商品力，谁就能在新时代的牌桌上站稳脚跟。

零售变革的浪潮不可逆转。从贴牌到自有品牌，从搬运工到定义者，从追求规模到深耕商品力——这场变革需要的不是跟随，而是认知升级和行动决断。对于看清了方向的行动者而言，现在就是最好的时机。

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