三起三落 王府井也救不了世界之花

开业未满三年，王府井奥莱UP TOWN官宣将于12月15日闭店。近日，北京商报记者连续多日走访王府井奥莱UP TOWN看到，消息释放以来，商场迎来客流高峰，大量消费者集中扫货。一家门店人员直言，闭店核心原因是项目难以盈利。财报数据显示，王府井接手运营后，该项目2025年亏损5546万元，长期处于市场培育阶段。从世界之花假日广场，到爱琴海购物公园，再到王府井奥莱UP TOWN，这个大体量商业项目历经多轮运营主体更迭，三起三落。王府井作为国内零售头部企业，手握成熟奥莱运营能力，依然没能扭转颓势。业内人士认为，世界之花难以盘活的根源并非运营团队或品牌方能力不足，而是物业先天硬伤、区域客群错配、品牌与业态布局存在缺陷，存量大体量商业改造的天花板在此项目集中暴露。

三年运营难以扭亏为盈

王府井奥莱UP TOWN的一纸公告，让京南巨无霸项目再一次迎来运营周期的终点。北京商报记者走访现场看到，公告发布首日，商场一改往日平淡，客流迎来阶段性小高峰。各门店挂起清仓促销海报，折扣标语铺满中庭、通道，场内"全场清仓，一件不留"标语随处可见。

多位场内品牌工作人员向北京商报记者证实，闭店最直接的诱因，就是项目持续不赚钱，商户经营压力大。在王府井集团股份有限公司关于2025年年度报告的信息披露监管问询函的回复公告中提及，2023年开业的北京王府井奥莱UP TOWN受新租赁准则等多重因素影响，仍处于市场培育阶段，2025年亏损5546万元，亏损幅度较上年明显改善。这意味着，自2023年底开业之后，2024年与2025年两年连年亏损。

此外，王府井奥莱UP TOWN官方微信公众号发布内容显示，因公司经营战略调整，该商场将于2026年12月15日正式闭店，结束其在北京南四环约三年的运营。这距离该店2023年12月22日开业尚不足三年。

王府井奥莱UP TOWN所在的63万平方米的巨无霸物业，自2017年以来已历经多次易主。王府井奥莱UP TOWN的前身是2017年12月23日开业的世界之花假日广场，开发商为北京金色凯盛；2019年6月，爱琴海购物公园接手运营，后因与金色凯盛法律纠纷决裂，黯然撤出；直至2023年6月，王府井集团与金色凯盛签约接手。

品牌力难以支撑奥莱定位

王府井集团与金色凯盛签约后，宣布将京南的这座巨无霸物业改造成奥莱业态。2023年12月22日，王府井奥莱UP TOWN正式开业。这是王府井奥莱在北京的第三家门店，定位"年轻力混合型奥特莱斯"，一期建筑面积20万平方米、经营面积10万平方米，零售与生活方式业态按6:4配比，一次性引入300余个品牌，配建车位超过4500 个。

彼时，业内与周边消费者都抱有较高的期待，因为王府井集团拥有国内多座成功奥莱的运营经验。据王府井集团2025年年度报告，截至报告期，王府井集团拥有19家奥莱门店。根据财报数据，奥莱是王府井集团唯一逆势增长的板块，全年营业收入23.74亿元，同比增长4.47%，毛利率高达64.47%；奥莱营收占比由2022年末的13%提升至2025年末的22%，已成为王府井集团转型的核心引擎。

不同的是，奥特莱斯的本质应该是"大品牌、小价格"，名品矩阵是支撑奥莱生存力的核心元素。北京商报记者走访看到，王府井奥莱UP TOWN引入的较为知名的品牌有Tommy Hilfiger、Calvin Klein、Lacoste等，国际一线的重奢和轻奢类品牌缺失，引入的品牌名气相对较弱。

屿策智库秘书长侯文杰认为，奥莱运营的核心生命力在于持续吸引客流并实现高周转。第一是供应链能力，奥莱项目方要能稳定拿到有价格优势的品牌库存，尤其是一线品牌和深度折扣商品；第二是选址与客群匹配，奥莱依赖目的性消费，需要交通便利且辐射足够人口，但租金成本要可控；第三是运营效率，包括坪效管理、会员复购和成本控制。王府井奥莱UP TOWN闭店说明单靠品牌折扣不够，如果位置偏远、客群不足、租金和运营成本高，亏损难以避免。

巨无霸不一定要大而全

王府井奥莱UP TOWN的落幕，也给北京存量商业改造敲响警钟。"大体量存量项目的存活，跟项目定位、周边客群、接手方的操盘能力息息相关。"北京一座大型商业项目负责人对北京商报记者直言，王府井奥莱UP TOWN通道长、部分区域可达性弱，项目想借助年轻力通吃零售与体验，结果导致零售名品不突出、体验业态又撑不起体量。同时，王府井奥莱UP TOWN地处南四环旧宫，公共交通便利性偏弱，客流高度依赖自驾，周边居民追求极致性价比，日常消费被社区商业、山姆会员店、北京荟聚等购物场所分流，仅有的客群规模撑不起大体量对应的运营成本。

侯文杰表示，大体量存量商业改造不能简单复制原有模式，要基于周边人口结构、消费能力和竞争格局做差异化。大体量项目容易动线混乱、冷区多，需要优化垂直交通和主力店布局。硬件改造之后，招商上要在业态组合上下功夫，增加体验式、餐饮、娱乐和社区服务比例，降低纯零售依赖。其次，改造过程中，项目运营方要注意成本控制，改造投入和后续运营成本要与预期收益匹配，避免过度装修。值得关注的是，存量项目改造前就应明确招商策略和退出机制，不能等开业后再调整。

关于王府井奥莱UP TOWN撤出后，这座巨无霸该何去何从？侯文杰建议，该项目未来可以考虑继续做奥莱，但整体模式需要调整，比如缩小体量、引入更贴近社区的折扣零售和生活方式业态，降低租金预期。另一种改造方向可以为区域购物中心，强化餐饮、亲子、娱乐和便民服务，服务周边居民而非依赖远距离客流。同时，该物业也可以尝试将各部分业态混合，将部分面积改为仓储会员店、体育娱乐或产业办公，分散风险。此外，该项目在改造时依旧需要寻求合作方或资产重组，引入有运营能力的轻资产团队，避免再次单打独斗。关键是先做扎实的市场调研，明确项目辐射范围内真实需求，再决定改造投入和招商方向，不能重复高成本、大而全的老路。

北京商报记者刘卓澜