抖音追平美团之后，本地生活开始拼“内功”

从种草到承接：抖音本地生活的一次转向。

新眸原创·作者 | 金多多

双节刚过，抖音生活服务发布《2026中秋国庆消费报告》。团购订单量同比增长53%，餐饮订单涨超61%，酒旅订单增长42%，酒店宾馆订单接近79%。

把这组数字和今年以来行业的动态放在一起看，一个感受越来越明确：本地生活这场仗，打法的确换了。

报告还有两个涨幅数据很有意思：5日及以上的深度游，团购销售额同比增长51%；纯玩小团、私家团的团购销售额增长70%。这类订单有一个共同点：用户先想清楚要去哪里、吃什么、住几晚，再打开平台找团购下单。

这跟早两年“刷到一条视频，顺手囤一张券”的路径，已经明显不同。报告给这轮消费定了个调子：深度体验式消费成为主流，消费者在假期里买的，越来越多是“一段经历”。

这份报告正好接住一个更大的背景。

2025年，抖音到店支付GTV（核销前口径）达到8000亿元；2026年上半年超过6000亿元，全年预计落在1.2万亿元。而美团到店GTV，据野村测算2025年为1.18万亿元，2026年预计约1.3万亿元。

某种程度上，两年时间，抖音把“追平”变成了事实。

规模追平之后，行业关心的问题换了。过去问的是“抖音的流量能不能做成生意”，现在更值得问的是：当增长不再主要靠流量红利，本地生活该怎么打。

01

从“刷到”到“搜到”：

冲动消费见顶之后

抖音本地生活的起家逻辑，同样是内容种草带动冲动下单。短视频擅长激发“临时起意”的需求，一顿饭、一场演出、一次说走就走的周边游，看到就买。

一个常见的画面是：深夜刷到探店视频，顺手买下69元的双人餐券，然后它安静躺在订单列表里，直到过期提醒弹出。

这套路径的效率，对应一条相当陡峭的增长曲线：平台本地生活GMV从2021年的约770亿元，涨到2023年的3000亿元、2024年的约5600亿元，2025年支付GMV超过8500亿元，同比增长59%，四年涨了十几倍。

但冲动下单的模式下，不得不考虑核销率。野村测算，抖音本地生活的核销率在40%到50%区间，相当一部分订单停留在“买过”，没有走到“去过”。

囤券不用，是内容场天然要付的成本：用户下单的动因是内容带来的情绪，消费计划往往还没成形。核销率这道坎，也是内容场和货架场效率差异的直观体现，同样卖出一张券，货架场里下单的人，通常更清楚自己要去消费。

2026年，平台在做的事，可以概括成一句：把增长引擎，从“内容触达”切换到“意图承接”。

几个信号拼在一起看。抖音生活服务KA快餐小吃行业负责人黄文杰在行业会上披露，2026年以来，平台搜索GMV同比增长55%。搜索意味着用户带着明确意图来，主动找店、比价、下单，这是典型的“人找货”。

今年，抖音快餐小吃品类交易额同比增长114%，入驻商家数同比增长155%——高频刚需品类成了基本盘，而这类消费恰恰最依赖搜索和复购，不依赖某一条爆款视频。

分发的双轨，也在改变商家的经营动作。过去想上抖音做生意，核心是投内容、投达人，把一条视频推爆；现在，把店里的搜索入口、团购套餐、评价和核销体验打理好，同样重要。平台的角色，正从“帮商家卖一次”，转向“帮商家经营一个店”。

交易结构也在变。据公开披露的信息，酒旅在抖音生活服务GTV中的占比已升至约35%，日历房这类产品把“囤券”改造成“预定”——用户选定日期锁定房态，商家获得更确定的排期，平台也能据此预判供给。预定的订单，天然比冲动囤下的券更接近真实的到店消费。

冲动消费的天花板，用增长曲线就能看清。到2025年，内容场能激发的增量需求已经吃得差不多；再往上走，平台必须接住那些本来就打算消费的人。

02

抖省省：

主站之外，再造一个交易场

换打法最显性的动作，是今年上线的独立App抖省省。

QuestMobile的数据记录了它的增长：上线两个月，月活达到2242万，日活796万；到5月10日，日活接近1600万；6月30日，日活达到2103万，与大众点评的规模差距持续缩小。增速在同期上线的消费类App里，属于第一梯队。

抖省省的产品形态，和抖音主站几乎是两个物种。

首页是优惠和券，第二页是核销码，没有短视频信息流，核心功能只有四件事：找券、比价、下单、核销。它是个货架，不是一台内容机器。它最先跑起来的市场，是下沉市场——上线初期靠补贴和低价切入，今年3月的数据显示，其二线及以下城市用户占比达67.3%，随后才进入上海这类高线城市。

为什么要单独做一个货架？

要理解这个动作，得先看清抖音主站的边界。主站是流量引擎，也是种草场，它把“本来没打算消费”的人变成消费者；但用户在主站停留的心智是“看内容”，交易路径偏长，计划性消费——比如下周末请客、假期订酒店——在主站里缺一个干净的承接场所。

抖省省补的正是这一块：把兴趣激发和交易完成拆成两个场景，前者交给内容，后者交给货架。

把交易场独立出来，还有一个务实的考虑：主站的信息流生态，经不起团购功能的反复打扰；独立App可以放开手脚做比价、做核销提醒，把“省钱”这件事做透。

更微妙的是它和主站的联动——有服务商对媒体说，用户在抖音主站的人群标签，在抖省省的推荐排序里同样起作用。主站种草积累的意图，会在货架场里被兑现。

据公开报道，7月抖省省日活环比仍在小幅增长，达到约2260万，但随着补贴退坡、佣金提升，增速放缓。

不过，这个放缓，谈不上失速。字节给生活服务业务定的2026年目标，是交易额超过美团、实现整体盈利——增长叙事，正在让位给经营叙事。买来的用户规模，最终要靠自然留存兑现。

03

追平之后，比的是承接

有一个事实容易被忽略：核销前的交易规模平手，和生意上的平手，中间还隔着一条核销率的差距。抖音的核销率在40%到50%区间，美团的到店核销率要高出一截。这道差距，恰恰是两边接下来都在补的课。

抖音在补确定性。今年开放日上，平台披露安心系列已覆盖11个品类，签约符合条件的优质商家超过21.8万家，服务消费者1.8亿，累计安心订单6.5亿。上半年，新增入驻的商业综合体达436家，支付GMV同比增长240%，相关内容累计曝光560亿次。

商家经营、消费信任、线下履约这些慢功夫，正在替代补贴，成为平台新的增长来源。据媒体报道，2025年抖音生活服务动销门店达1519.8万家，新增入驻商家399万家——供给底盘已经铺开，接下来的问题是把每一家店经营好。

美团在补内容。针对短视频内容的短板，美团搭建了官方直播矩阵，用爆品栏目补内容供给；供给端，用品牌卫星店、拼好饭这类创新供给稳住餐饮基本盘；今年收购叮咚买菜中国业务，强化前置仓供应链；无人机配送已在多个城市常态化运营。2025年，美团全年营收3649亿元，核心本地商业收入2608亿元，家底依旧厚实。

竞争的外延也在扩大，QuestMobile年中发布的报告判断，本地生活正在从到店团购走向“综合消费入口”，即时零售、外卖和到店的边界在模糊。美团把前置仓、闪电仓和无人机串成一张履约网，抖音则在到店之外，把酒旅、商超购物券这些品类做深。两边都在往用户日常消费的总入口方向挪。

这场竞争的下游，还牵动着一整条服务商产业链：代运营、探店达人、SaaS工具、供应链服务。平台每换一次打法，这条链上的分工就重新洗一次牌。

还有一层行业背景。2025年，本地生活赛道走完了“竞争升级—监管约谈—平台自律—补贴退坡”的完整周期；进入2026年，监管从约谈走向制度化治理，补贴退坡成为常态。烧钱换规模的窗口期已经关上，竞争重心回到履约效率、商户供给和用户体验上。

把这几件事放在一起看，本地生活的竞争逻辑已经变了：从“抢占入口”，进入“比拼承接”，把内容带来的客流，稳定变成到店、复购和商家经营效率。

抖音在把自己的交易结构做得更像美团，美团在把自己的内容能力补得离抖音更近。两家公司在互相补课，行业则在两种打法的交叠里，长出一个更成熟的形态。

对商家来说，这或许是这几年最好的消息：平台不再只有一种选择，经营可以同时挂在两套逻辑上。对用户来说，竞争收敛到服务本身，价格和体验会一起被认真对待。

这轮换打法的意义，也在于把行业的坐标，从流量挪回生意，追平只是一个节点，两种打法的互相校准，才让本地生活真正进入比拼经营能力的阶段。

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