年出口额70亿，仅为中国酒一半，日本酒的国际化“假象”？

• 酒类国际化不能只看出口规模，更要看品牌溢价与真实消费渗透。日本酒的借鉴价值，在于以高端品牌塑造和餐饮场景经营，积累超出出口数字的市场影响力。中国白酒走向海外，既要拓展销量，也要建立价值认同。将文化表达、渠道建设与当地饮用场景持续连接，才能把产品出口转化为品牌扎根，走向长期增长。

文｜刘保建

长期以来，日本酒出海被视为一个成功样本。这个样本像一面镜子，照射着中国白酒国际化的焦虑。

这套叙事在行业里几乎是一种共识。然而，摊开的真实数据却是另外一回事儿。日本财务省贸易统计显示，2025年，日本酒类出口总额达到1495亿日元，折合人民币约70亿元。其中，威士忌、清酒是两大明星品类，占到整体出口额的60%以上。

同一年度，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会披露，中国全部酒类出口总额达到19.5亿美元，折合人民币约140亿元，白酒和啤酒领跑。差距肉眼可见，中国酒出口额是日本酒的两倍。

一面是舆论场中的成功叙事，一面是数据层面的体量一般。日本酒，究竟凭什么给人一种国际化很强的感觉？这种温差很大的“假象”，藏着一个怎样的真相？

中日酒类出口数字的较量

日本酒的大规模出口，始于上世纪90年代。彼时经济泡沫破裂，人均消费量触顶，国内市场不断萎缩，日本酒业便把增长方向转向海外，通过出口打开增长新空间。

经过多年连续发力，日本的威士忌、清酒、啤酒成了出口的“三驾马车”，贡献了绝大部分的体量和声量。可要是把每个品类的出口成绩单拎出来看，就会发现没那么惊艳。

威士忌是日本酒出口的第一大品类，曾连续多年高增长，日威的国际化被罩上了一层神话色彩。从数据看，日本威士忌出口额的峰值出现在2022年，当年达到560亿日元，折合人民币约29.4亿元。这些年出口额震荡回升，却始终没能越过2022年的高点。

顶着“日本国酒”名头的清酒，是海外出口的明星品类。它的国际化始于2010年，2025年出口额达到459亿日元，折合人民币约21.5亿元。

日本啤酒的出口已有60年历史，同样引人注目。该品类在2025年创下出口峰值，达到263亿日元，折合人民币约12.65亿元。单看出口额，啤酒距离威士忌和清酒差一个档次。

把这些数字和中国酒类摆在一起，日本酒的出口成绩，实在算不上亮眼。

烈酒层面，中国白酒的出口峰值出现在2024年，达到9.7亿美元，折合人民币约70亿元，规模远超日本威士忌。发酵酒层面，中国啤酒去年出口额达到5.24亿美元，折合人民币约38亿元，是日本啤酒的三倍。黄酒表现稍差，全年出口额只有1.63亿元人民币，与日本清酒有距离。

比较两国的出口总量，差距更直观。中国酒类去年出口总量约为9.2亿升，是日本酒的15倍以上。去年白酒1679万升的出口量，比日本威士忌的1354万升多出300余万升。

单项较量上，清酒是日本酒里唯一占优的品类，去年出口量达到3355万升。中国黄酒出口量约1273万升，落在后面。

当前，中国白酒国际化还处在初级阶段，它一年的出口额，竟然远超日本威士忌与清酒的全年出口额总和。日本酒风靡世界的叙事，该打一个问号。起码，没有想象中那么厉害。

量不占优，便以质胜

出口数字不算亮眼，可日本酒的身影在国际上确实越来越常见。这份影响力究竟是怎么来的？不妨从威士忌和清酒身上找答案。

在国际流通市场建立起高端价值体系，是日本酒国际影响力的重要来源之一。

回溯日本威士忌的发展历程，早前它作为“舶来品”在日本本土落地，一度不温不火。1983年市场触顶后，又经历了一段长周期低谷。国内市场萎缩，税负又添阴影，日威转而出海，迎来新生。

日威出海的一系列操作，堪称现象级打法。为应对全球化竞争，日本威士忌围绕水源地、酿造工艺、包装设计等塑造产品稀缺性，再借力拍卖市场、国际烈酒评奖赛事、影视剧植入等，进一步强化稀缺性。

三得利旗下山崎、响等品牌频繁斩获国际大奖，并在拍卖市场屡创价格新高，为日威的品质提供了极强的背书。《迷失东京》等电影的带动，也引发了全球市场的关注。

日威出圈，不仅拉动出口额持续增长，还赢得了国际品牌力与高端定价权。在美国，山崎18年零售价显著高于同年份的苏威。日本所产威士忌约占全球产量的9%，出口均价却曾居全球五大产地首位。

高端化叙事，也是日本清酒的出海方向。獭祭押注高品质“纯米大吟酿”，重塑酿造体系，适配现代与全球审美，从本土普通清酒跨越为世界级饮品。

以较高价格的产品保持引领之势，是日本酒国际化的长期策略。日本酿酒组合中央会统计显示，2025年，该国清酒平均每升出口金额为1368日元，已上涨至10年前（771日元）的1.8倍。

另一半影响力，来自对海外真实消费场景的成功渗透。

日本清酒在海外市场的成功，很大程度上依托于日料全球化浪潮。20世纪90年代到21世纪初，全球流行起“寿司热”。当日料店在西方主要城市铺开，清酒作为佐餐饮品，随之在国际市场进入上升通道。

这种餐饮渗透路线还在递进。日本清酒从日料店出发，再打进米其林三星餐厅，现在已扩展到整个高端餐饮体系。关键引爆点在于，2013年12月，和食被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录。

2025年，日本清酒出口目的地已增至创纪录的81个国家和地区。法国超过1000家高端餐饮机构提供精选清酒菜单。在英语世界，“Sake”与“Sushi”“Kimono”并列，是无需翻译的日语借词。

为摆脱日料佐餐酒的单一标签，日本清酒近年来推出风味清酒、低度清酒，探索鸡尾酒创意、高端餐酒搭配，推动主流娱乐场景渗透和零售渠道便利化，成为一种可以进入西方社会多元场景的现代饮品。清酒正从日本传统酒种，转变为全球餐饮场景中的日本酒。

日本威士忌出海，同样注重渗透进入真实消费场景。机构推算，美国约57%的豪华酒吧将日本威士忌放进品鉴菜单，近51%的高端餐厅酒水项目包含日本威士忌。2014年，三得利收购美国宾公司（Beam Inc.）。借助后者的渠道快车，山崎、白州、响、Toki在Costco等美国知名超市全面铺开。

日本威士忌海外场景渗透的起点，是嗨棒文化的输出。这种威士忌加冰、加苏打水的饮用方式，降低了入门门槛，是很多西方人喝日威的开始。如今，嗨棒喝法进入主流视野，甚至成为英国消费者最偏好的威士忌喝法。

回头再看中国白酒。出口量占优，但在西方主流市场的高端化、场景化方面仍显不足。2025年，中国白酒出口均价53.2美元/升，换算下来，一瓶500毫升的白酒出口价不到200元人民币。

场景缺位更是关键。长期以来，白酒的海外消费集中于东亚文化圈和华人圈层，多集中在中餐馆、华人超市、春节聚会等渠道与场景。在西方主流的酒吧、餐厅、高端零售渠道里，存在感还较弱。

量不占优，便以质胜。上攻高端，下渗场景。这也是日本酒敢言自身国际化成功的底气所在。

国际化的两个阶段

从规模战到价值战

由此可知，本土酒类走向全球，除了出口规模，主流市场的认知度、高溢价、场景嵌入程度，同样是衡量国际化水平的重要标准。长远来看，影响力的价值不可小觑，能为出口规模打开更大空间，实现更多的转化。

但是，做到这些不仅关乎策略，也必须付出相当的投入与耐心。

策略上，坚持本国文化的整体输出，会在很大程度上放大酒类的国际影响力。

为了推广日本文化，日本推出了酷日本战略，官方与民间联手、跨业种合作，向海外有效宣传、推广日本的魅力，并设立专项战略基金推进。日本酒类出口被纳入其中，成为酷日本战略的一环。

正因如此，尽管日本酒出口量不高，却借助日剧、动漫、电影的持续曝光，以及西方人吃寿司时的自然选择，成了日本精致生活的符号。与标志性的文化载体形成强绑定、强互动，日本酒的国际影响力被放大。

在整体品牌的推广上，日本同样不遗余力。多年以来，日本不仅会在国宴、驻外使馆宴客时选用日本酒，还会不定期在国内外举办日本酒宣传活动。

日本还把2020年东京奥运会视为推动清酒国际化的绝佳时机。这样的例子不在少数。

为方便出海，日本还把“日本清酒”或“日本威士忌”作为品类品牌对外输出。日本酿酒组合中央会统一制定标准、推动地理标志保护、组织海外推广。从大厂到小酒造，都可以共享“日本酒”这块招牌。品牌化的整体出海，远比一家企业单打独斗更有力量。

国际化推广并非一蹴而就，更依赖持续沉淀，日本的做法是坚持长期主义。

为了传播日本酒的稀缺价值，日本专门成立了清酒侍酒研究会，为超过1000名国际侍酒师颁发证书，多年来持续讲述日本酒的“工艺故事”与“匠人精神”。这些做法，都是通过长期互动和系统体验，塑造价值认同。

从规模战走到价值战，是酒类国际化绕不开的一步。规模战拼的是铺货与销量，价值战拼的是信任与向往。中国酒的底子从来不差，也在走向这一步。国际化的答案，终将由时间书写。