百事、可口可乐狂推超滤奶，玛氏爆改经典饼干！高蛋白成北美巨头今年必争之地？

文：Zadie Zhou

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：AI生成

“每三个展位，就有一个在推蛋白”。

10月9日，北美便利店风向标 NACS Show在拉斯维加斯落幕。作为决定北美超15万家便利店货架走向的顶级展会，今年的NACS释放出一个强烈信号：蛋白质正从健身房小众补剂，全面杀进便利店黄金货架。

这种变化背后，其实是消费者吃得越来越健康，而传统零食却越来越卖不动了。

一方面，补充蛋白成为大众刚需。Circana报告显示，48%的美国成年人希望增加蛋白质摄入，美国人以零食替代正餐的情况也在增加。同时，GLP-1 在美国成年人中的使用率，已从一年前的4.8%升至8.5%，进一步放大了这一刚需。

在NACS展上，多家企业也主动谈及这类药物对食品饮料消费的冲击。Lifeway指出，GLP-1 使用者的食欲和进食量双双下降，意味着要在更少的食量里摄取足够的营养；而减重过程伴随的肌肉流失，更让“保肌”成为刚需，蛋白质由此成了这类人群最在意的事。

另一方面，传统零食品类也在承受巨大压力：薯片、饼干、含糖饮料这类高热量的大包装零食正逐渐被大家冷落，NACS自有的零售监测数据显示，今年上半年咸味零食品类的销售额同比下降了11.5%，毛利额下降8.7%。

既然大家吃得少了、挑剔了，巨头们就顺水推舟：把分量做小、把蛋白加够，既能卖出更高价格，又能让大家心甘情愿买单。

面对这场货架变革，美国的食饮巨头究竟在关注什么样的蛋白创新方向，它们又各怀怎样的战术与布局？

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“高蛋白”成NACS展重头戏，

巨头们的“蛋白”版图持续扩张

1. “超滤奶”依旧是可口可乐蛋白战略的中心

本次展会上，可口可乐在蛋白质饮料领域重点展出了Fairlife Core Power高蛋白奶昔系列，并宣布推出香蕉和草莓两种新口味。

其中，香蕉口味将于2027年1月上市，提供26克和42克两种蛋白质规格，这也是该品牌近十年来推出的首款新口味；草莓口味则将推出26克规格。

图片来源：farmprogress

这一新品布局，建立在Fairlife的强劲增长之上。Fairlife是可口可乐于2012年推出的高端乳品品牌，主打“超滤奶”，目前品牌零售额已接近40亿美元（约268亿元），并继续保持两位数增长率。

其旗下Fairlife超滤牛奶和Core Power高蛋白奶昔两条产品线，均已成长为可口可乐的10亿美元品牌。正因如此，可口可乐继续将“超滤奶”置于蛋白战略的中心。

今年年初，可口可乐新任CEO表示，GLP-1药物使用者会转向低热量或零热量饮料，而Fairlife和Core Power在这一浪潮下仍将是具有增长动力的品牌[1]。

同时，可口可乐今年还将继续布局“超滤奶”工厂建设，以解决产能跟不上的问题[2]。从推新到扩产，可口可乐正用实际行动表明“蛋白”赛道的重要性。

2. 百事“全场景”布局，零食、饮料两手抓

在百事的展台上，蛋白创新并没有局限于单一爆款，而是通过旗下多个品牌，将蛋白拓展至不同品类和消费场景。

先看零食，百事正尝试将蛋白融入消费者熟悉的休闲食品。多力多滋推出高蛋白玉米片，桂格布局蛋白米脆片，主打非油炸玉米脆片的PopCorners推出高蛋白系列，百事还推出了全新蛋白牛肉棒品牌Good Warrior。

图片来源：多力多滋、规格、Good Warrior

再看饮料，百事的布局从运动营养、日常补水延伸至晨间咖啡，覆盖不同饮用场景。

主打运动补水的功能性饮料品牌Propel推出Propel Clear Protein，以冲调型粉剂结合蛋白补充、膳食纤维与电解质；针对晨间消费，百事与星巴克的北美咖啡合作体系推出高蛋白即饮咖啡。

在运动营养领域，即饮蛋白奶昔品牌Muscle Milk则通过配方升级提升竞争力。新配方砍掉近50%的配料，去除人工甜味剂、人工香料和人工色素，并将蛋白质来源彻底更换为超滤奶，使口感更丝滑清爽。

百事公司高管透露，Muscle Milk在2025年的增长有所放缓，面临可口可乐旗下Fairlife Core Power等产品的竞争。百事希望通过配方和产品体验的改善，重新提升其市场竞争力[3]。

图片来源：Propel、星巴克、Muscle Milk

百事的全品类布局背后，是对蛋白消费方式变化的判断。百事全球首席科学官曾指出，蛋白质摄入不只要关注摄入量，也要考虑摄入时间和蛋白质类型。

因此，百事试图通过不同品类和产品形态，让蛋白融入消费者一天中的不同饮食时刻。

3. 玛氏首次试水饼干招牌，扩大高蛋白“零食”版图

玛氏展台的最大看点是旗下经典零食品牌Cheez-It，最新发布的高蛋白版本，已于本月全国铺货。

这是玛氏第一次把蛋白功能点直接加到旗下超大体量饼干品牌上，而不是只靠收购的独立健康品牌出战。

图片来源：NACS

玛氏零食业务高管在展会直言“蛋白质无处不在”，并援引Circana《2026 美国人饮食模式报告》——48%的成年人想在日常饮食中增加蛋白质，较一年前上升7个百分点。

他明确表示：玛氏会紧盯Cheez-It Protein的销售表现，再决定是否把蛋白化复制到其它品牌；同时也在关注纤维、肌酸等下一波健康趋势。

把时间轴拉长看，玛氏过去5—6年其实已经通过收购和控股，悄悄搭起了自己的蛋白版图。

其中最关键的是2025以359亿美元吞下Kellanova，该交易把RXBAR蛋白棒、品客、Cheez-It等一并收入囊中，使玛氏跃居全球第三大零食巨头，RXBAR的加入也让玛氏第一次在蛋白棒赛道拥有规模化资产。

4. 魔爪高调回归蛋白赛道，用“超滤奶”一改往日口感

展会上，魔爪官宣了2027年新品规划，其中最受关注的便是蛋白奶昔新品Monster+Protein。这是魔爪自2017年停产Muscle Monster后，时隔约十年再度杀回即饮蛋白市场。

这款产品有几个看点：一是蛋白与咖啡因“二合一”，将蛋白质与品牌原有的能量心智结合，尝试打造兼具补充蛋白和提神功能的即饮产品。

二是用“超滤奶”做蛋白基底，从根源上优化口感。早年的Muscle Monster以及同类早期能量蛋白混合产品，多采用乳清或酪蛋白粉，容易带来颗粒感、干涩和微弱药味。

而超滤奶天然富含蛋白、口感丝滑浓厚，且可口可乐已在美国把“超滤奶=高蛋白、好口感”的认知做了多年铺垫，省去了教育成本。

图片来源：STACK3D

除了巨头，众多新锐黑马也在加速切入高蛋白细分赛道。

比如欧洲第一大蛋白棒品牌Barebells，将高蛋白战场延伸到了饮料品类，展出了全新的透明高蛋白碳酸饮料线；在“垃圾食品”里找增量的Legendary Foods，则把高蛋白逐步扩展到甜甜圈、意面、薯片、肉桂卷等“罪恶零食”品类。

图片来源：Instagram、linkedin

从巨头布局到黑马并起，当下的北美高蛋白市场已不再是单一品类之争，而是一场涵盖气泡水、超滤奶、咸味脆片与烘焙甜点的全品类货架革命。

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小结

GLP-1热潮之下，北美蛋白赛道版图正在发生激烈变化，它正在改变美国乃至全球食品饮料行业的生产、营销和销售方式。

相比之下，中国蛋白赛道的创新仍处于起步阶段，但变化已经发生。，或许正是这场产业变革的第一声发令枪。

乳企已经集体“亮牌”。传统液奶下滑倒逼转型，四大乳企在2026年密集布局蛋白赛道：伊利宣布Puritime透明蛋白水正式量产；蒙牛发布分离乳清蛋白水；飞鹤与康比特达成战略合作，推出自有蛋白原料品牌“智纯”，并积极布局乳蛋白产业链延伸；光明则获得透明蛋白电解质运动饮料相关发明专利。

与此同时，专业运动营养品牌迈胜完成近亿元A+轮融资，进一步释放出赛道升温的信号。

现制茶饮品牌和渠道正在加速市场教育，星巴克推出高蛋白咖啡，瑞幸布局高蛋白酸奶，正尝试将蛋白质融入更高频、更日常的消费场景。

当然，中国与北美的市场驱动力并不相同，但蛋白质正从传统的营养补充需求，走向更广泛的食品创新机会。政策层面的持续关注、产业端的密集布局，以及消费场景的不断拓展，都在为这一趋势积蓄势能。

就像玛氏高管所言，未来，蛋白可能真的无处不在。

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