你穿腻了的优衣库，被欧美人抢疯了

你身边的优衣库，似乎没有以前多了。

数据显示，截至2026年8月底，优衣库在中国内地共有门店851家，相较于两年前的926家，减少了75家门店。

看起来，优衣库在国内正在慢慢收缩规模，但与此同时，它却在另一个更遥远的市场重新火了起来。

根据优衣库母公司迅销集团2026财年的业绩报告，集团全年营收达到3.96万亿日元，同比增长16.6%，实现了业绩“五年连涨”。

其中最大的增长引擎来自北美和欧洲市场，这两处的合计营收达到8775亿日元，首次超过大中华区的7240亿日元。

不过，现在就说优衣库在中国市场“江河日下”有点为时过早。事实上，优衣库在中国内地市场的营收和利润在2025财年的下滑之后终于迎来了上升，只不过按当地货币计算约3%的营收增速，与欧美市场的高速增长相比，显得不那么亮眼。

入华24年，优衣库早就凭借平价、品质和基础款设计以及联名T恤，成为不少人的衣柜标配，但随着本土服装品牌的进一步进化，消费者对其的印象也在发生变化。

如今的优衣库，到底在面对怎样的不同境遇？

别看今天优衣库在欧美卖得好，其实当年为了进入欧美市场，优衣库没少费功夫。

2001年，优衣库开到英国，正式打响出海第一枪。

短短两年，优衣库在英国狂开21家门店，但始终没有收获预期效果。结果到了2003年，优衣库不得不关闭其中16家。

优衣库在美国同样坎坷，2005年在新泽西开出首批门店，但到了第二年便将这批门店关闭。

优衣库的滑铁卢并不难理解，在美国，优衣库面对的是诸如GAP、Old Navy等本土服装连锁，以及早就被牛仔裤、卡其裤和卫衣教育成熟的“美式市场”。

而在英国，则长期盘踞着ZARA、H&M和Primark等品牌。前两者靠着“快时尚”打法和潮流设计吸引目光，后者则靠性价比打天下。

相比之下，像愣头青一样闯入市场的优衣库既没有打出自己的特色，也没有给欧美市场留下印象，只能收缩早期布局。

出师不利的优衣库自然开始反思打法，随后，优衣库带着更大、更醒目的门店再闯欧美，这次它还把门店开到了对手老家门口。

2006年，优衣库在纽约开设了营业面积约3300平方米的全球旗舰店；次年，优衣库在英国伦敦牛津街开设全球旗舰店；2009年，优衣库还把旗舰店开到了巴黎歌剧院商圈。

靠着醒目的红白大Logo、大面积的色彩陈列和设计感十足的店面设计，优衣库终于获得了不小的存在感。换句话说，它终于从“日本杂牌子”变成“国际范儿大牌”了。

当然，把店开大开靓是一码事，真正让优衣库立足的，还是产品。

相比主打流行趋势的ZARA、H&M，优衣库会把主要精力和资源投入T恤、针织衫、羽绒服等基础款中，通过面料、版型和功能上的创新和优化与竞品竞争。

而与同样主打基础款的GAP相比，优衣库更注重服装的功能性，例如防泼水、保暖、贴身等，在普通消费者看不见的小地方进行十分贴心的创新。

几年下来，优衣库逐渐形成了自己“朴实、好穿、贴心”的基本款形象，成功和一众本地服装品牌打出差异化。

尤其是近年来，部分高端时尚品牌持续提价，让不少消费者在购物时更加看重服装的实用性与性价比。

于是，兼顾了设计、品质与价格的优衣库，就重新获得了市场机会。对于那些不想为了品牌溢价买单，而又希望衣服舒适、耐穿的消费者来说，优衣库刚好就是完美选择。

而优衣库也没有完全“与世隔绝”，而是积极拥抱本土化。

例如，根据迅销集团的介绍，优衣库在欧洲市场的女装销售占比过去仅有约40%，而当地竞争品牌通常约为70%。此后，优衣库通过伦敦研发中心加强女装开发和营销，增加了半身裙、连衣裙等商品，将女装销售占比提升至约50%。

近年来，宽松长裤、迷你月牙包等爆款，也吸引了不少年轻消费者。

经历了20多年的摸爬滚打，优衣库终于在欧美市场建立起了属于自己的品牌认知和优势，这一效果也直接反映在了2026财年的财报上。

财报显示，北美和欧洲市场营收分别增长34.6%和38.7%，两地合计营收首次超过大中华区。

而在大洋彼岸，那个优衣库早就轻车熟路的中国市场，消费者却早就开始用另一套标准衡量这个熟悉的品牌了。

在中国，优衣库的故事节奏和海外基本一致，但巧的是，它赶上了中国服装市场最特殊的一个阶段。

2002年，优衣库在上海开出首店，只不过最初以平价、基础款作为特点的“1.0版本优衣库”同样出师不利。

当年的中国服装市场，已经有班尼路、佐丹奴等成熟品牌，优衣库的价格算不上便宜，品牌又不咋知名，自然很难打出声量。

2006年，优衣库终于回过神来，不再试图靠平价取胜，而是把目光投向了大城市中产。它把门店开到了上海港汇广场等核心商圈，开始重点推销自家产品的面料、品质、功能，以及购物体验。

时任中国业务负责人潘宁后来回忆，他在2006年从黄金周出游人数的新闻中受到启发，将中国中产阶级确定为目标消费群体。

“2.0版本”的优衣库，很快就赶上了中国服装行业的好时候。

随着消费者口袋里的预算越来越多，大家都开始追求有品位、有品质，但又不太靠噱头的品牌，而优衣库的出现，刚好填补了消费者的这一需求。

中国市场对优衣库的热情超出了品牌的预料，在2013年，优衣库就在上海淮海中路开出了当时规模最大的全球旗舰店，可见品牌对中国市场的重视。

到了2019年，优衣库和KAWS合作的99元联名T恤又引发了全国多处抢购热潮，这也再次证明了优衣库的另一大出圈狠招：联名。

对于年轻人来说，优衣库既能解决日常穿衣需求，也能用较低的成本提供设计感和潮流，简直再合适不过。

当然，任何风潮都有热度消退的时候。

就在优衣库靠联名和品质基础款大杀四方的时候，一些国产服装品牌也沿着类似的模式开启了“平替优衣库”之路。

比如从“无标签内裤”起家的蕉内，如今已经把产品版图扩展至保暖衣、T恤、防晒服和居家服等各个品类，并且主打“体感科学”概念。

与此同时，它曾经和999感冒灵、《哈利·波特》、盒马等品牌及IP进行过联名，颇有脑洞和网感的玩法也吸引了不少关注。

此外，像森马这种老牌时尚品牌也玩起了“基础款+IP联名”这种模式，先后与中国国家地理、史努比等IP推出联名产品；森马服饰旗下的巴拉巴拉则与《哈利·波特》等IP进行过合作。

当然，说这些品牌可以“正面硬刚”优衣库还为时过早，毕竟不同品牌间的产品品质、品牌影响力和市场规模各自都有差异。

但这些品牌的涌现，却给消费者提供了更多选择，当人们继续需要“有个性的基础款”时，优衣库至少不再是唯一选择。

这并不能简单地理解为优衣库“越做越差”，或者中国消费者“不再买账”。恰恰相反，正是因为优衣库在中国市场的成功，让它的模式逐渐成为业内友商们共同研究、模仿的选择。

从过去“买优衣库绝对不出错”到“同样的钱还能买到什么”，优衣库并没有失去消费者，而是失去了同一品类中“唯一”的优势。

在欧美，优衣库是老外们的新一代“性价比之选”；而在中国，优衣库正在逐渐成为“被平替”的那一个。

这并不能说明哪一边消费者更省钱，而是优衣库在面对不同市场的时候，处于两个不同的发展阶段。

在欧美，优衣库面对的是Primark、Old Navy、ZARA等品牌，优衣库依靠自己的面料、日系设计和功能性来建立起自己的品质形象。

更何况，欧美市场对于优衣库来说仍有较大的拓展空间，新店也成为推动当地业务增长的重要力量。

而在中国，优衣库的门店网络和电商渠道布局已经较为成熟。更需要警惕的是，不少竞品已经开始慢慢学会拆解优衣库的打法了。

从保暖内衣、防晒服、居家服，到联名T恤、牛仔裤、休闲裤，不少国产品牌都开始用优衣库的方式涉足这些领域。更何况，在淘宝等平台上还有更具性价比但供应链相似的“白牌”产品。

中国本来就是服装产业大国，成熟的供应链和渠道系统，再加上无孔不入的电商渗透，能让新款式迅速被看见、拆解，也让消费者的比价成本越来越低。

国家统计局数据显示，2026年上半年，全国穿类商品网上零售额同比增长6.2%。线上销售额的提升，也让优衣库800多家门店面临更多来自线上渠道的竞争。

优衣库需要面对的问题，不再只是之前的“定义品类”，而是必须在同样主打“舒适、功能性、性价比”的产品中，找出一个让消费者必须购买的理由。

对此，优衣库的选择是“断舍离”。

众所周知，优衣库目前正在中国内地精简门店，门店数从2024财年末的926家，减少到2026财年末的851家。

不过，关店并不意味着全面收缩，在此次整改过程中，优衣库将低效门店作为关闭和整合的重点，并且开始强调旗舰店和单店经营的重要性。此外，优衣库也开始根据南北气候和顾客需求的不同，积极调整新的商品组合。

这种变化带来的效果已经体现在了数据上，2026财年，按当地货币计算，中国内地业务营收增长约3%，事业利润增长约18%，尽管无法和欧美的高速增长相比，但在前一年的营收和利润下滑过后，优衣库“刮骨疗毒”的疗效还算是不错。

但优化经营效率只能解决一部分难题，对于形象已经固定的优衣库来说，它面对的根本问题还是没有得到解决。

简单来说，当自己赖以为生的打法被中国竞品逐个参透之后，除了“日本品牌”之外，优衣库还有什么价值可提？

在欧美，优衣库正在让更多消费者认识自己；在中国，它则必须让认识自己多年的消费者，重新找到购买它的理由。