双11正式开卖：利润承压下，旗舰店成最核心战场

利润重压下，品牌集体押注旗舰店。

作者：柴元锦

@零售商业财经 原创出品

10月20日晚8点，天猫双11第一波开卖。

如往年一样，开卖即迎来成交高峰。大量旗舰店首页banner从预售切到现货，加购了大半个月的订单在同一秒被提交。一位服务了上百个品牌的服务商当晚反馈，他手上几个国货品牌的天猫旗舰店，开卖两小时动销率跑过预期线，客服咨询量迎来高峰。

“开卖前我们还在焦虑今年形势下能不能爆发，开卖后才发现多虑了”，他说。

双11不变的是爆发，但变的东西更值得市场关注。

一个现象是，前几年这个时点，商家群里刷满战报截图和同比喜报，大家比的是谁家破了纪录、谁家超头直播间卖了几个亿。今年的话题明显变了。爆发之外，聊得最多的是退货预估、库存周转、毛利。气氛从狂欢切换到生意本质。

一位商家的原话很有代表性：前三年价格战和直播投流把利润快吃干净了，公司都难，这一轮开卖即放量，新品、货盘、折扣都放得开，就想打个翻身仗。

国货品牌和国际大牌出现了齐头并进的现象。国货们这轮都打了鸡血，近一年来承压太重，业绩普遍难看，这一轮新品、投入、折扣都放得开。前些年一度承压的国际品牌，今年回升明显，很多国牌今年已经感受到他们卷土重来的压力。

一位做美妆的商家告诉笔者，他们今年在超头直播间只上了两个链接，剩下的预算全压在自播和旗舰店。超头直播间的坑位费和佣金，已经算不过账来了。

01 既要面子，也要里子

开卖夜第一个直观感受，是全年最优惠的价格摆在了明面上。

前几年双11，商家最怕的是价格体系打穿。一款日常卖399元的精华，大促主播直播间干到199元，品牌方被直播裹挟着推着走，只能被迫饮鸩止渴：破价一次，价格体系松一寸。今年优惠做得足，但路子变了，不靠个别主播把价格打到底，而是用新品来重建价格体系，再结合平台消费券、国补、品牌店铺券叠着给，用户到手便宜，品牌也不用靠破价换量。

“今年真正的好消息倒不是爆发多好，这个本就在预期中，品牌更关心的是价盘：从我们这两天监测的情况看，今年双11品牌的价盘稳住了，算是开了个好头”，一位代运营公司负责人告诉我们。

这套打法能跑通，背后是平台和商家多年来磨合出来的默契。前几年靠直播间冲爆款打折冲量的路子，今年基本被封住了。即便是头部主播，首发新品也统一保价，这也意味着核心战场回到货架场。在货架场，新品既能承担核心用户体验的角色，也能借着大促走一波爆发。做美妆的商家说，今年新品线又走量又赚钱，这是商家投入账的保底。

价格之外，品牌把最硬的货也压向了天猫。苹果天猫官方旗舰店今年配件第一次可用消费券，iPhone 18 Pro Max优惠800元，以旧换新再补700元。ALO把王一博同款Accolade系列放在天猫全球首发，老铺黄金首次推出满30000元减2000元的店铺券，海蓝之谜把250ml精萃水做成天猫独家。国补覆盖到家电和3C，美的酷省电空调国补到手1699元，OPPO Find X10国补到手4999元，连外骨骼机器人都能用上补贴。

这些品牌把最大的让利、最独家的货放在天猫旗舰店这类货架场，原因很直接：天猫的用户画像，这几年慢慢跟品牌要的人对上了。88VIP人群标签清晰，AI推荐精准，进来的流量是带着消费能力和品牌偏好来的，不是来薅一把羊毛就走的。

用户的变化也在呼应这种调整。大促做了十几年，消费者越来越清楚，真正值得囤的东西，等大促那几波就够了。为了凑单买的便宜货，到手八成要退。这种心态变化反映在数据上，就是冲动下单的比例在降，决策周期在拉长。今年来咨询的用户，开口先问是不是全年最低价，问完再下单，退货反而变少了。

价格优势做透了，品牌才敢把最硬的新品货盘拿出来。新品赚到钱了，下一年才敢继续投。这个循环转起来，大促不再是年年脱层皮的血战。

02 预算拆解，聚焦转化

价格上的共识只是表象，更值得注意的是商家预算的大挪移。

笔者看到了一份广为流传的数据显示，今年双11货架场预算占比拉到60%到70%，比去年同期高至少10个点。大促周期里，阿里侧投放量级同比增速在几大平台中排第一。

这笔预算为什么往货架转移呢？背后是一笔算不下去的旧账。一位服务商的原话：品牌现在都很难。前几年搞低价、搞直播亏得太多，今年必须得靠货架止血。市场环境比起五六年前差了很多，但不转型只会死得更快。

往货架搬的力度，在不同规模品牌身上差别很大。年销十亿以上的KA品牌，预算还能在内容平台和货架之间两头下注。年销几千万到几个亿的中小商家，整体预算在缩，往货架迁移的比例反而更大。服务商的判断很直接：未来品牌的钱肯定要往货架这边挪，中小商家这一步迈得更坚决。

最狠的动作是关店，前几年品牌跑各平台开一堆店，利润还不如早年只在天猫的时候。有的品牌直播投流过猛，业绩跌得没眼看，公司都没了。投资人压力层层传导，品牌只能聚焦天猫这种自有品牌旗舰店。

行业层面的信号，开卖前就显现出来了。耐克近期收窄多平台分销，把渠道往官方旗舰店收。ALO进中国，首站直接落在天猫旗舰店。这两个动作放在一起，行业都看懂了：品牌在收回渠道主权。谁能抢到旗舰店，谁就真正抢到品牌。连抖快这种内容起家的平台，今年都在主动跟品牌推销旗舰店资源。

今年5月，丸美生物董事长孙怀庆就把这个事放在了台面上：今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损业务即便能带来规模扩张，也坚决不做。渠道上，丸美优先保盈利能力强的货架电商，收缩内容电商里的亏损板块，大力发展品牌自播，自播与达播维持6比4。

03 利润导向，严控成本

预算往货架搬，说到底是因为货架的账算得明白。

有服务商给出的经营数据是：天猫渠道品牌净利率中位数12%到15%，是几大平台最高的。我们采访的一个卖家也给了他自己天猫店今年的数据：净利率接近20%，略高于中位数，今年减少投流后比去年还高了两个百分点。这个数字已经剔除了推广费、佣金和退货损耗。

净利率差距背后，退货率是最大的分水岭。

同样是100万成交额，货架场景退货率20%，直播场景50%。30万货在双向物流和二次上架之间空转，加上逆向物流和二次上架成本，两边到手利润差出将近一倍。行业经验值：退货率每降10个百分点，渠道净利率回升3到5个点。

两个渠道退货率差距这么大，根子在用户决策逻辑。直播间卖货，靠主播情绪、限时逼单、镜头前的氛围感，用户下单那一刻是被推着走的，货收到冷静下来，很多订单就要退回。货架场景相反，用户打开淘宝，搜一个具体产品名，翻十几条评价，货比五六家，加购两三天再下单。这种决策深度下的订单，退货率天然低。

这就是为什么今年商家集体往货架搬。直播间的用户是冲动下单，买完就后悔；搜索进来的用户，买之前做足功课，买完就留下。内容平台种草，货架场收口，这条分界线今年比往年清楚。

除了看得见的利润，还有一笔隐形账“品牌资产”。相比内容模式，在货架模式下，用户收藏店铺、加入会员、关注旗舰店，这些资产是品牌自己的，能反复触达，复购更高就意味着成本逐年下降。

04 结语

双11仍是全年成交爆发最高节点。从我们接触的商家来看，他们开卖首日的数据依然在稳固支撑这一点。但支撑爆发的支点已经发生了巨大变化，相比直播，旗舰店成为今年的核心战场。

电商已然到了拼复购的阶段，用户自然回到搜索、品牌店和评价体系，最终落在品牌旗舰店，成为品牌自己的长期经营资产。

双11走了第十八个年头，虽然一路不断经历质疑，但时至今日并未出现真正替代的爆发节点。商家们仍然期待双11为他们带来增长、带来利润，消费市场也在期待双11开辟下一年的方向。

但双11自身也在变。从早年的野蛮增长，到今年商家集体算账，流血增长的时代终究要过去，无底线的拼低价、拼直播投流，只会让增长吞噬掉利润，让商家走向恶性循环。但幸好，越来越多商家开始注重旗舰店，注重品牌资产的积累。毕竟双11的价值，从来不应该只是一场无底线的降价。