中国车企在欧洲，为什么有人卖得动，有人卖不动

文 | 奇帆商业，编辑 | 陆垚

2026年3月17日，奇瑞在法国同时开放了Jaecoo和Omoda两个品牌的汽车订购。为进入法国市场，奇瑞已经准备了74个销售及售后网点，并与法国兴业银行集团旗下的汽车金融机构合作，向消费者提供长期租赁方案。

两个品牌来自同一家中国汽车集团，使用相近的研发、制造和供应链资源。奇瑞为它们准备的第一批产品，价格却有着明显差距。

图源：奇瑞Jaecoo产品发布图

Jaecoo 5混动SUV的起售价为26,990欧元，Jaecoo 7混动版为29,990欧元，消费者可以分别选择每月299欧元和349欧元起的长期租赁方案。Omoda最先进入法国市场的车型是Omoda 9，起售价达到49,990欧元，月租599欧元起。三款车采用相同的48个月、4万公里租赁期限，月租报价反映出各自面向的消费预算。

图源：奇瑞Omoda产品发布图

半年之后，法国汽车注册数据公布。

2026年前九个月，Jaecoo累计注册9,618辆新车，75.1%登记在私人消费者名下。Omoda只有820辆，私人消费者占比37.8%，另有46.1%属于经销商展示和试驾车辆。 按照这些比例估算，Jaecoo私人客户注册量约为7,200辆，Omoda约310辆。

图源：法国汽车专业媒体《Journal de l'Automobile》统计数据

两个品牌的总注册量相差接近12倍，私人客户注册量相差超过20倍。

把差距全部归结为法国消费者更喜欢Jaecoo，显然不够准确。奇瑞为两个品牌安排了不同的产品上市节奏。Jaecoo率先覆盖了两万多欧元的SUV市场，Omoda则以售价接近五万欧元的车型打开局面。Omoda 7在7月进入法国，起售价38,990欧元；价格更低的Omoda 5直到10月巴黎车展期间才开放订购。

法国市场给奇瑞提供了一个很有意思的样本。相同的制造体系、相近的渠道准备，不同的车型组合和价格，半年后换来了截然不同的注册量。 上市时间、车型供应、品牌传播等因素都可能影响结果，现有数据还不足以拆分它们各自的作用。

10月12日，巴黎车展开幕。约20个中国汽车品牌来到现场，腾势、阿维塔、问界、极氪等品牌展出了面向欧洲的高端车型。过去在中国市场不断强调的智能驾驶、快速补能和舒适性配置，被摆到了欧洲消费者面前。中国车企开始尝试进入过去由德国豪华品牌长期经营的价格区间。

图源：路透社2026巴黎车展中国品牌参展报道

展馆外的销售数据要冷静得多。

今年前九个月，MG在法国注册25,550辆，比亚迪注册22,667辆，两家合计贡献了当地中国汽车品牌约67%的注册量。奇瑞旗下的Jaecoo已经积累近万辆注册量，零跑和小鹏还处于数千辆规模。进入欧洲时间较短的部分品牌，尚未建立稳定的销售基础。

对于过去几年持续扩大出口的中国汽车企业，欧洲正在出现一个新的竞争局面。技术、制造和价格决定了它们能否拿出有吸引力的产品。当地消费者选择什么车型，汽车经销商愿意经营哪个品牌，以及新车卖出去后还能不能赚钱，需要另外一套经营能力。

01 同样来自中国， 欧洲消费者作出了不同选择

法国已经成为观察中国汽车欧洲业务的一个窗口。

当地汽车行业统计显示，2026年前九个月，中国汽车品牌累计注册71,856辆新车，占法国乘用车市场的5.8%。MG和比亚迪合计贡献了48,217辆，其余销量分散在奇瑞、零跑、小鹏等品牌之间。

两家头部企业占据了中国品牌大部分注册量，客户结构却有明显区别。

法国汽车专业媒体《Journal de l'Automobile》对不同销售渠道进行了拆分。MG前九个月登记的车辆中，68.9%来自私人消费者，13.5%属于经销商展示和试驾车辆。比亚迪的私人消费者占比为48.4%，展示车辆占比20.4%，另有14.4%来自包括短期租赁在内的其他渠道。

换算成具体数量，MG约有17,600辆车登记在私人消费者名下，比亚迪约为11,000辆。两家公司总体注册量相差不到3,000辆，私人客户注册量却相差约6,600辆。

图源：法国汽车专业媒体《Journal de l'Automobile》统计数据

MG从2020年开始在法国销售乘用车，已经经营了数年。比亚迪近几年加快进入欧洲，仍在持续增加经销商和展示车辆。它们在法国采用的产品、渠道和市场推广安排不同，客户结构也呈现出不同特点。

注册量不能直接代表终端零售质量。企业采购、长期租赁、短期租赁都是欧洲汽车市场的正常业务，新品牌向经销商配置展示车辆也是销售网络建设的一部分。对于一家正在扩张的汽车品牌，展示车辆增加意味着更多消费者能够接触产品，也意味着渠道需要占用更多资金。车辆最终流向私人家庭、企业车队还是租赁公司，会影响后续的收入质量和经营安排。

奇瑞旗下的Jaecoo与Omoda，提供了另一个观察角度。

两家品牌虽然在同一天宣布进入法国，实际销售的车型却没有处于相同的价格区间。Jaecoo首先覆盖了普通家庭SUV市场，Omoda则把价格较高的车型放在前面。Omoda直到7月才补充Omoda 7，更便宜的Omoda 5在10月才开放订购。

截至9月底，两家品牌不仅注册量存在差距，私人消费者与展示车辆的比例也明显不同。车型供给时间和价格区间，是解释这种差异时必须考虑的因素。 随着Omoda补齐产品阵容，两家品牌的市场表现是否发生变化，仍然需要后续注册数据回答。

动力形式也影响着中国车企在欧洲的销售表现。

中国新能源汽车市场过去几年的竞争围绕电池容量、纯电续航、快充速度和智能驾驶展开。法国消费者购买中国品牌汽车时，却有相当一部分人选择混动车型。

2026年前九个月，MG在法国注册的汽车中，混动和燃油车型合计占比达到77.4%。比亚迪的插电式混合动力车型占比64.9%，Jaecoo的插混车型占比98.1%。

图源：Numerama：法国中国品牌纯电与混动、燃油车型注册数量数据

三家品牌通过不同的动力组合满足当地消费者需求。零跑主要依靠纯电车型，小鹏的法国注册量也来自纯电产品。各品牌所处的价格区间、车型数量和进入时间不同，动力结构不能孤立地用来解释销量，却能够说明当地市场需求的复杂程度。

法国消费者在购买汽车时，需要考虑车辆售价、家庭出行、充电条件和长期使用成本。中国市场上极具竞争力的纯电车型，进入法国后仍然需要面对当地的使用习惯。

比亚迪在西班牙的表现提供了相邻市场的另一个样本。

按照比亚迪西班牙官方披露，2026年9月，公司在当地注册4,434辆新能源车，其中3,282辆来自私人消费者，占当月注册量约74%。今年前九个月，比亚迪在西班牙累计注册34,381辆新能源车。

图源：比亚迪西班牙官网，2026年9月销量、私人客户占比及车型销售数据

法国前九个月的累计客户结构与西班牙单月数据不能直接比较经营效率。两个市场呈现的销售结构差异，已经足以提醒中国车企，欧洲各国的消费者需求、渠道成熟程度和车型配置并不相同。

同一款中国汽车，在法国和西班牙可能面临不同的竞争对手。经销商覆盖、补贴和税收政策、车辆融资方式，都可能影响消费者最终选择。

中国车企能够把在国内积累的技术和制造能力带到欧洲，却无法把国内的消费者需求一起带过去。 不同车型进入市场的时间、动力形式和实际售价，都需要根据当地环境重新安排。

02 卖车之前， 先要打通欧洲的销售网络

2023年，比亚迪正式进入西班牙乘用车市场，当地只有10个官方经销商网点。

2024年增加到27个，2025年达到100个。2026年9月，比亚迪在西班牙拥有107个销售网点和86个授权服务点，计划年底进一步扩大到130个销售点、120个服务点。

销量跟随销售网络逐步增长。2026年前八个月，比亚迪在西班牙累计注册29,947辆新车，超过了2025年全年水平。

三年时间，比亚迪完成了一轮密集的渠道建设。新增门店背后需要当地经销商合作、车辆库存、维修设备、技术培训和备件供应。汽车从中国工厂运抵欧洲港口，真正进入消费者生活之前，还有一整套业务需要安排。

一名消费者决定购买一辆陌生品牌的汽车，通常会先到展厅看车、试驾，咨询保险和金融方案。车辆交付后，使用周期可能长达数年，维修、保养和质保都需要有人负责。

对于欧洲经销商，经营一个新汽车品牌意味着实际投入。展厅租金、销售人员、库存车辆、维修技师和相关设备会形成持续成本。品牌销量不足，门店很难获得理想回报；售后服务业务需要时间积累，短期内也未必能够弥补新车销售的不足。

中国品牌在欧洲不断增加，经销商开始面临更多选择。

路透社10月15日在巴黎车展期间采访多名汽车行业人士后指出，欧洲较好的经销商资源正在逐渐被先进入市场的中国品牌占据。后来者需要花费更多时间寻找合作伙伴，建设零部件仓库、售后网络和当地团队。

比亚迪选择持续扩大销售网络。奇瑞同时推进Omoda和Jaecoo，利用多品牌布局覆盖不同消费人群。零跑采用了另一种方式。

2023年，Stellantis投资零跑，双方随后成立零跑国际，由Stellantis控股51%，零跑持股49%，负责拓展中国以外市场的销售业务。

2026年9月，零跑公布欧洲零售网点已经达到1,020个，覆盖36个国家，其中法国拥有147个网点。 按照双方公布的信息，欧洲消费者平均驾车约22分钟，就能够到达一个零跑销售网点。

图源：Stellantis官方公告

借助Stellantis已有的汽车销售体系，零跑获得了单独建设网络难以迅速达到的覆盖范围。标致、雪铁龙、欧宝、菲亚特等品牌在欧洲经营多年，Stellantis积累的经销商关系和售后管理经验，为零跑进入市场提供了现成的基础。

渠道覆盖有了，消费者仍然需要购买具体车型。

法国市场前九个月，零跑累计注册5,902辆，低于Jaecoo的9,618辆。两家品牌的车型、价格、市场进入时间不同，注册量无法直接用来比较门店效率。广泛的渠道覆盖能够增加消费者接触产品的机会，订单数量还取决于车型是否适合当地需求。

Stellantis公布的2026年第三季度数据表明，零跑在欧洲的业务规模正在扩大。零跑品牌通过其欧洲业务体系出货约4.4万辆，同比增加约3.4万辆。

这一数字包括向经销商、分销商及部分最终客户的交付，不能直接作为欧洲终端零售量。零跑国际由Stellantis控股，相关出货和收入也不能全部计入零跑汽车自身的经营收益。

图源：tellantis 2026年第三季度官方出货报告

两种扩张方式各有账本。

比亚迪持续投入自主品牌销售体系，需要负责较多市场建设工作。零跑通过当地合作伙伴获得渠道资源，双方需要协调业务管理、成本承担和收益分配。渠道扩张的速度可以比较，最终哪一种方式更有利于企业盈利，还需要更长周期的财务数据。

奇瑞在法国市场的做法提供了另一个值得研究的环节：汽车金融。

今年3月，Jaecoo和Omoda进入法国时，奇瑞已经与法国兴业银行集团旗下CGI Finance建立合作。消费者可以采用48个月、4万公里的长期租赁方案，Jaecoo 5的月租299欧元起，Jaecoo 7为349欧元起，Omoda 9则为599欧元起。

这三款车的租赁期限相同，车型价格和产品定位不同，月租出现了明显差距。 对于购买家庭用车的消费者，每月需要支付多少费用，往往比配置清单更容易被直接感知。

欧洲汽车金融市场还有一个影响定价的变量：车辆残值。

租赁公司通常需要估算汽车在三年或四年后的二手车价值。车辆残值预期越低，租赁期间需要收回的折旧金额通常越高。金融机构还会综合考虑利率、首付、厂家补贴和其他费用。

JATO在2026年对Jaecoo 7英国市场的研究中，专门分析了这款车的金融定价，包括月供、利率和支付条件。对于中国汽车品牌，消费者看到的购车成本未必只是展厅里的指导价。

新品牌缺少长期二手车交易记录，金融机构评估残值时可能更加谨慎。欧洲传统汽车品牌经营多年，维修网络、品牌认知和二手车交易体系能够为残值估算提供较多参考。

中国车企已经能够提供有竞争力的动力技术、智能座舱和舒适配置。让金融机构认可一款车三年后的价值，需要更长时间的市场经营。

Jaecoo与Omoda使用同一家金融合作伙伴，消费者面对的月租和车型选择仍然不同。奇瑞能够为两个品牌安排相近的渠道基础，最终获得的私人订单却相差悬殊。

在欧洲汽车市场，销售网络、车型定价和金融方案需要共同发挥作用。单独把其中一项做好，还不足以确保新品牌迅速形成销量。

03 海外毛利更高， 欧洲却不一定更赚钱

2026年上半年，比亚迪的财报出现了一组值得关注的数据。

公司实现营业收入3,448.15亿元，同比下降7.13%；归属于上市公司股东的净利润123.25亿元，同比下降20.54%。境外收入达到1,812.68亿元，同比增长33.92%，首次超过境内业务的1,635.47亿元。

图源：比亚迪2026年半年度报告内容

地区收入结构发生变化，毛利率的差距也比较明显。比亚迪上半年境外业务整体毛利率为21.71%，境内业务为15.67%，境外高出6.04个百分点。

财报还按照业务和客户地区披露了汽车、汽车相关产品及其他产品的收入与成本。按这些数据计算，2026年上半年，该业务类别境外收入约为1,294.87亿元，毛利率约28.4%；境内收入约1,455.81亿元，毛利率约17.0%。

境外业务收入增长较快，毛利率也高于境内。中国汽车企业扩大海外经营的财务动机，在这份半年报里变得更加清楚。

这些数字存在明确的统计边界。比亚迪境外业务包括欧洲、拉美、亚太等多个市场，集团业务还包括电子及其他产品。汽车相关业务的地区数据也不能直接视为纯整车销售数据。外界能够根据财报计算全球境外业务毛利率，无法据此得到欧洲汽车业务的单独盈利水平。

毛利与净利润之间，还有多项费用需要核算。

一家汽车公司在欧洲销售汽车，营业收入扣除相应营业成本后形成毛利。企业还需要承担销售人员、品牌营销、管理、研发、融资及相关税费。经销商激励、售后质保和金融支持等支出，也会根据具体业务安排和会计处理进入相应的成本费用项目。

对于已经形成规模的汽车品牌，这些费用可以由更多车辆销售来承担。进入欧洲不久的企业则需要提前投入资金建设市场。销售渠道、维修服务和当地团队通常需要持续经营，销量尚未形成规模时，每一辆车需要分摊的市场进入成本可能较高。

境外业务毛利率高，说明企业具有更好的直接盈利空间，无法直接证明欧洲业务已经获得更高的净利润。

比亚迪上半年的集团财务表现提供了一个现实参照。公司境外收入增长33.92%，集团归母净利润却下降20.54%。同期销售费用达到125.23亿元，研发投入288.61亿元，财务费用50.96亿元。研发投入与利润表中的当期研发费用并非完全相同的会计口径，这些支出也属于集团整体，不能全部归因于欧洲业务。

国内汽车市场的价格竞争、集团研发投入、海外经营和财务费用等因素，共同影响着企业最终的利润表现。海外业务能够贡献较高的毛利，并不代表集团其他成本和费用可以忽略。

中国车企在欧洲真正需要争夺的，可能已经不只是销量规模，还有销售规模形成之后的利润留存能力。

比亚迪和零跑选择的两条渠道扩张路径，恰好能够说明这一问题。

比亚迪持续扩大自主品牌的欧洲销售网络，通过与当地经销商集团合作，增加展厅、服务网点和市场覆盖。企业需要投入资源进行产品推广、经销商管理、备件供应和售后体系建设，销售规模增长后，也有机会依靠更成熟的网络降低部分单位经营成本。

这种方式要求企业持续承担市场建设责任。渠道网络扩张越快，所需的推广和运营投入通常越大。新车销量达到一定规模后，投入能否转化为稳定收益，还取决于单店销售效率、经销商盈利能力、库存周转和售后服务收入。

零跑通过Stellantis进入欧洲，业务逻辑有所不同。

Stellantis已经拥有覆盖多个欧洲国家的经销商和售后网络，零跑国际可以利用这些资源扩大市场覆盖，减少部分自行建设渠道的时间和资金需求。双方成立的零跑国际由Stellantis控股51%，零跑持股49%，渠道经营和收益分配需要根据合资公司及双方的具体商业安排进行。

图源：Stellantis与零跑官方公告

零跑获得的是一家成熟汽车集团的当地经营能力，代价是需要与合作伙伴共同安排渠道管理、业务收益和长期发展方向。即使欧洲销量增长，也不能直接将合资业务全部收入和利润归属于零跑汽车。

两种方式对资金使用和经营回报的影响，并不相同。

比亚迪自主推进品牌和渠道建设，能够更直接地参与欧洲业务规划，但需要持续承担市场投入。零跑依托合作伙伴的现有网络，可能降低部分市场进入成本，最终获得的经济收益则受到合资结构、产品供货关系和利润分配安排等因素影响。

同样卖出一万辆汽车，采用不同渠道模式的车企，所承担的资金占用、销售费用和最终能够留存的利润，可能存在明显差异。

仅凭经销商数量和终端注册量，无法判断哪家公司经营效率更高。两家企业在产品售价、市场范围、销售规模和合作模式上都不相同。公开资料也尚未提供足以进行同口径比较的欧洲区域净利润数据。

真正需要比较的，是企业从一辆汽车销售中获得多少收入，承担多少制造和运输成本，支付多少渠道与营销费用，以及资金投入需要多久才能回收。海外业务规模越大，这些经营细节对公司财务表现的影响就越明显。

欧洲汽车市场的价格竞争也在发生变化。

JATO在2026年7月指出，中国品牌在欧洲的平均价格仍比传统竞争者低约9%至10%，早期进入市场时采用的促销激励已经下降超过40%。

图源：JATO 2026年7月欧洲汽车行业研究数据

部分中国汽车品牌正在尝试减少购车优惠，通过产品、金融方案和销售网络争取消费者。已有一定市场基础的企业，可以逐步调整价格和促销力度；仍在建立品牌认知的后来者，则需要继续承担较多推广成本。

销售规模增长并不必然带来相同比例的利润增长。为了扩大市场份额，企业可能需要提供折扣、金融补贴和经销商支持。减少这些投入有利于控制费用，也可能影响短期订单。车企能够维持多长时间的投入，取决于资金实力和当地业务的实际回报。

贸易政策也进入了经营成本的计算。

欧盟此前对中国制造的纯电动车实施差异化反补贴税，中国品牌需要重新评估出口价格、产品组合和本地制造安排。比亚迪推进匈牙利工厂，奇瑞探索与西班牙企业合作生产，零跑借助Stellantis推进欧洲制造业务，都包含对长期成本的考虑。

图源：欧盟委员会：针对中国制造纯电动车的反补贴税正式法规

当地制造可能减少部分运输和贸易成本，工厂建设需要资金，设备、员工和零部件供应体系也会形成持续投入。投产后的收益取决于订单规模、产能利用率和当地生产成本。

拥有较大销量规模的企业，更容易为当地生产提供持续订单。市场尚未完全打开的品牌，如果提前投入较多固定资产，可能需要更长时间才能收回资金。

中国品牌在欧洲的差距，最终会反映在两张账本上：一张是销量，另一张是为了获得这些销量付出了多少成本，又留下多少利润。

目前，MG、比亚迪、奇瑞已经在部分欧洲市场形成较大注册规模。零跑借助Stellantis建立了覆盖多个国家的网络。极氪、腾势、阿维塔等品牌希望在更高价格区间获得消费者认可。各家企业的产品定位、进入时间和投资规模不同，短期内很难仅凭销量判断最终经营成败。

奇瑞在法国的两个品牌，提供了一个仍在继续变化的案例。

今年3月，Jaecoo通过价格相对容易被普通家庭接受的SUV进入法国，Omoda初期则选择了更高的价格区间。10月，Omoda 5开始接受法国市场订购，产品售价进一步下探。

未来的注册数据，将逐渐反映更完整的车型阵容对Omoda销售的影响。经销商能否把新增车型转化为私人订单，Jaecoo已经获得的客户基础能否持续增长，都需要更长时间观察。

同一家中国汽车集团，拥有相近的制造体系和渠道资源，两个品牌在法国的开局却出现了明显不同的结果。中国车企进入欧洲之后，越来越多类似的比较还会出现。

汽车制造能力决定了企业能够带来什么产品。欧洲消费者愿意花多少钱，经销商能否把车卖出去，企业最后能够留下多少利润，都需要在当地市场重新计算。

对中国车企来说，欧洲已经有了第一批销量较大的品牌。真正考验它们的，是几年后经销商还愿不愿意继续经营，消费者是否愿意再次购买，海外销售能否持续带来利润。

奇瑞在法国的两个品牌，今年已经有了第一份截然不同的成绩单。下一份成绩单，可能比巴黎车展上的新车阵容更值得关注。