电动化逼BBA放权

导语

Introduction

电动化时代的BBA，想在中国卖好车，延续燃油时代的影响力，必须把权柄交给真正懂这个市场的人。

10月22日，奥迪官网挂出一则人事公告：自11月1日起，张俊（Jeff Zhang）接任奥迪中国总裁，而现任总裁罗英瀚则返回因戈尔施塔特总部，奥迪运动公司总经理罗尔夫·米希尔则南下出任奥迪中国首席运营官，与张俊组成一个精简的双领导架构。

消息本身不长，但在很多人看来，这则人事调整放在今天的市场发展大背景下，分量不轻。

因为有不少报道称张俊为这个职位设立以来的第一位中国籍掌门人，并将该事件视为奥迪乃至BBA等头部品牌加速本土化的里程碑事件。不过，后续有接近奥迪的人士称，张俊国籍或为新加坡。

虽然奥迪尚未就张俊国籍发布官方公告，但无论是中国籍还是华裔身份，在张俊从业履历的加持下，依然能体现出这次豪华品牌人事变动的特殊意味。

因为奥迪给这轮调整的定调很直白，那就是中国市场快速演变，新竞争者层出不穷，技术迭代和客户预期的变化，都在对车企提出更高要求，所以要用一个融合全球经验、本地市场认知和执行力的班子。换句话说，那就是在中国做生意，必须得越来越信懂中国市场的人。

01

让懂中国市场的人掌权

BBA中最先启用中国籍高管的是宝马。

时间倒回2016年，刘智成为宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁，这是进口宝马在华销售的主体，也是宝马中国体系里第一次由中国面孔坐上一把手的位置。

那几年宝马在华销量一路爬坡，刘智任内把进口车和渠道体系的底子又夯实了一层。

四年后的2020年6月，宝马大中华区更换总裁，接替刘智总裁之位的邵宾，同样是中国籍。

但这里有一个容易被忽略的点，那就是宝马这两任中国籍总裁，管的是宝马（中国）汽车贸易公司，即进口车在华销售的主体；而宝马集团大中华区总裁兼CEO的位子，从设立至今一直是德国人，从未变过。

换句话说，宝马用中国籍高管管销售、管渠道，但真正对集团负责的大区一把手，始终握在外籍手中。

奔驰走的几乎是同一路径。

2023年3月，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司宣布，销售首席运营官段建军将于5月1日接任总裁兼CEO——这是奔驰销售公司首次把一把手交给中国本土高管。

段建军2013年加入奔驰，从销售与市场营销执行副总裁一路做到销售COO，十年功夫换来这个位子。直到今年2月，段建军告别奔驰，交接完毕后，5月又转身执掌沃尔沃汽车大中华区——这个本土高管人才池，正被越来越多外资品牌争抢。

而要论这些中国面孔和外籍班底各自打下的江山，成绩也都摆在了桌面上。

燃油车时代，是外籍高管连同他们搭起来的那套经销网络，把BBA抬到中国豪华车金字塔尖。2023年，三家在华合计交付近230万辆新车，宝马82.49万辆、奔驰76.5万辆、奥迪72.9万辆，几乎每一家都撑起了全球三分之一以上的盘子。

那是外资豪华品牌在中国最风光的年份。可电动化浪潮袭来，这套沿用多年的班子与打法，骤然失灵。

到2025年，宝马在华销量滑到62.55万辆、奔驰57.5万辆，连奥迪也在2024年跌破65万辆。曾经的辉煌是外籍体系写下的，今天的困局同样是在外籍体系里长出来的，而这恰恰也是张俊这批人登场的市场背景。

再看张俊，他的履历相当丰富。2018到2020年，他在奥迪中国担任管理职务，亲手组建过上汽奥迪的销售团队，也深度参与过一汽奥迪的战略项目，清楚南北奥迪两大渠道的门道。

他还去过Stellantis掌阿尔法·罗密欧和DS的中国业务，又跑到奇瑞负责欧洲市场，一路从外资豪华干到自主品牌出海。这样一段履历，恰恰是奥迪眼下最缺的：既懂豪华品牌在中国的打法，又经历过中国车企如何用本土化逻辑杀向全球。

所以行业里那句“奥迪请回张俊救火”的说法，虽有几分戏谑，却也能说明一些问题。五年换了四任总裁的奥迪中国，太需要一个既懂上汽、又懂一汽，还懂奇瑞式打法的人，来把那张奥迪在华越来越复杂的棋局盘活。

02

本质是打造未来竞争力

如果张俊的任命只理解成换个中国人或者说华裔来管中国市场，就太小看奥迪这一步了。这轮人事调整真正的落点，是电动化。

先看奥迪在华的电动化进度。奥迪把中国定位为电动化的前沿基地，长春那座年产能超15万辆的纯电工厂，是它在中国布下的最关键一子。

产品线上，四环品牌里，Q6L e-tron家族今年4月换代，26.98万到41.98万的定价，摆明了要在主流纯电 SUV 里抢身位。而基于PPE 800V平台的A6L e-tron，则瞄准了豪华纯电轿车这块还相对空白的市场；上汽奥迪那边，聚焦纯电的AUDI品牌接连落地E5、E7X。其中，E7X预售价压到28.98万起。

而最值得玩味的，是奥迪在智能化上的战略调整。

Q6L e-tron全系深度整合华为乾崑智驾，A5L乾崑智驾版、全新Q5L、全新A6L也都搭上了华为的方案，一汽奥迪和华为乾崑这套组合拳，据说磨合了六年。

要知道，让一个德国豪华品牌，把智能驾驶的核心算法交给中国供应商，这在三年前几乎不可想象。但是在今天，它已经成了奥迪在华电动化的标配动作。与此同时，南北分治的方案也在今年基本敲定，上汽奥迪只保留AUDI纯电品牌，四环标完整划归一汽奥迪。

渠道归拢之后，奥迪的发展思路也更清楚了。

不仅如此，德国《经理人杂志》日前爆料，奥迪A8将在中国投产，核心的技术开发交给华为。而在《汽车公社》看来，交出A8的生产权和智能化技术研发权，本质上是奥迪第一次把旗舰定义权押给了中国，而这正是奥迪最大的出路。

至于奥迪在电动化上的决心，绕不开一个残酷的市场背景。

第三方监测数据显示，2026年前三季度，奥迪在华销量30.53万辆，同比下滑25.25%；奔驰24.35万辆，同比下滑31.72%。另据上半年财报汇总测算，BBA三家上半年合计利润缩水约15.35亿欧元，折合人民币超120亿元。电动化转型的阵痛，三家谁都没躲过去。

除了奥迪外，奔驰、宝马也在加速电动化进程，选择拥抱中国本土供应商。

奔驰GLC（参数丨图片）与Momenta合作开发城区高速领航；宝马的新世代（Neue Klasse）平台首款车型全新iX3长轴距版四季度开始交付，智驾同样与Momenta联合开发、基于中国道路数据训练，座舱则押注阿里云和通义大模型，背后是超过3000人的中国研发团队。

更值得注意的是，这股启用中国背景乃至中国籍高管的风，已经不止在BBA里吹。

福特中国总裁吴胜波、林肯中国总裁贾鸣镝，都是中国面孔掌舵；段建军从奔驰转身沃尔沃大中华区总裁兼CEO，更说明这种信任正在从销售板块向大区一把手蔓延。

为什么这么做？原因也很明了。中国车市的下半场，比的是谁更懂中国路况、中国用户、中国供应商，而这一切，光靠外派高管坐在办公室里看报表，是看不出来的。

所以，与其说BBA越来越相信中国人，不如说他们想明白了，想在电动化时代继续在中国卖好车，延续燃油时代的影响力，必须把权柄交给真正懂这个市场的人。

责编：杨晶 编辑：何增荣

THE END

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