一张6元小卡，凭什么硬控00后？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜刘纾含

编辑｜苗正卿

题图｜Hitcard

这两年，国产剧的剧照开始做成卡牌"按包卖"了。以今秋最火古装剧《兰香如故》为例，剧集热播期间，腾讯视频联合 Hitcard 推出了官方影视收藏卡，一盒 10 包，一包 3 张，平均一张卡售价 6.6 元。

扑克牌大小的影视收藏卡，却引得不少年轻人"竞折腰"。一张《兰香如故》男主演刘学义的亲笔签名卡，你愿意为此支付多少钱？在闲鱼，这个问题的答案是 3788 元。

而如果你是国产影视剧的观众，恰好也喜欢购买剧集衍生卡牌，那你一定听说过Hitcard。成立于 2021 年，除影视收藏卡外，Hitcard 还推出面向成年人消费者的明星卡牌、国漫卡牌。合作过包括《全职高手》《盗墓笔记》，《庆余年》《莲花楼》等影视 IP，以及迪士尼，火影忍者等国际 IP。

目前Hitcard 保持每月 8–10 款的上新节奏，以真人、影视类收藏卡及衍生品为主。据《文创潮》统计，2025 年国内近百部影视综卡牌项目，近半由它发行。截止2026 年 10 月中旬，今年官宣收藏卡的影视剧新作 50 余部，Hitcard 一家就上线了 35 部，剩下的名额大多落进爱优腾芒的自制项目。

资本很早就注意到它。从 2021 年 12 月起，Hitcard 先后获得泡泡玛特、红杉中国、阅文集团，乐华娱乐等的投资。2024年，Hitcard营收约4亿元，同比增长超过600%。

今年 9 月，刚好是 Hitcard 成立的第五年，虎嗅在上海见到了创始人赵云鹏。赵云鹏告诉虎嗅，Hitcard 营收较去年也有了良好增长，合作 IP 数量从去年的 110 个增长至今年的 200 个左右，题材也从影视延伸至动漫、体育等领域。

Hitcard的崛起，赶上了国内卡牌市场快速扩张的那几年。据灼识咨询数据，2019-2024 年，中国集换式卡牌市场规模从 28 亿元增长至 263 亿元，五年间涨到原来的约 9.4 倍。

但狂飙在 2025 年踩下刹车，市场开始分化，低价、高频、靠大量发行驱动的部分生意承受了更明显的压力。

按弗若斯特沙利文口径，2025 年，国内非对战式卡牌 GMV 同比下降 26.8% 至 235 亿元，其中单价较低的消费级收藏卡则缩水超过 40%。10 元以上的收藏卡则保持逆势增长，增 29%至 80 亿元。

多名从业者对虎嗅表示，从 2025 年下半年开始，他们观察到消费者购买卡牌的热情有所减退，部分品牌的卡牌业务也出现下滑。"前两年，各家公司争取 IP 时会有‘不惜代价’的态度，今年则开始收紧预算，更仔细地算每个项目能不能赚钱。"

行业也在寻找卡牌之外的增长。2026 年一季度，卡游每发布 4 个新品，只有约 1 个还是传统卡牌，文具、徽章、毛绒、潮玩等品类越来越多。集卡社从 2025 年初到 2026 年二季度，卡牌在新品 SKU 中的占比从 42.9%降到了 15.5%。

此时，Hitcard却选择了相反的道路，将更多资源重新投入卡牌。"把卡牌做好这件事本身就挺难，我们的全部重心在做好卡牌产品，没有功夫再做别的。"赵云鹏说。

业务越做越大，赵云鹏反而开始在公司内部强调"慢下来"。他担心的是，当一家公司习惯了依靠更多IP、更密集的新品推动增长，就容易按照自己的节奏不断向市场提供产品，却忽略了消费者究竟想买什么。

在一个消费者开始更加挑剔、卡牌公司竞争愈发激烈的市场里，如何让更多产品持续获得认可，同时控制不断增加的开发和生产成本，成了这家公司需要面对的问题。

让公司慢下来

尽管起量迅速——影视卡牌行业直到 2023 年底才开始真正起步，标志是古装剧《莲花楼》热播，爱奇艺首次试水真人影视卡牌，由 Hitcard 承制发行的"江湖之上"系列上线，GMV 达到 3000 万级。但影视卡牌并不是一门好做的生意。

难点首先在于图库或版权问题。一位卡牌公司从业者告诉虎嗅，取得影视剧IP授权，并不意味着能够随意使用演员的个人商业权益。如果涉及明星个人的独立商业合作，可能还需要另外签约，而头部演员的授权费用往往不低。这也让卡商在决定是否拿下一个项目时，不得不更仔细地计算成本。

更大的难点还在于生产节奏的问题。卡牌公司往往在剧集立项、杀青阶段就要买下授权、投入开发，尽管彼时没人知道作品能否走红，但如果等到剧播出、热度被验证在买，版权价就早已涨了一轮。通常剧集衍生品的热销期就在播出的三到四周，卡牌的设计、审核、印刷、铺货还要再走完一个周期，卡真正上市时，热销期会变得非常短暂。

Hitcard 的应对，是尽量合作多的 IP，这既可以覆盖更多人群，也能够降低对个别项目销售表现的依赖。

赵云鹏也不希望卡牌生意也随着剧集完结而结束。Hitcard 在发行时会控制数量，一些影视 IP虽然热度集中在播出期，但隔一段时间仍有开发价值。有不少产品会在首弹推出四五个月后再发第二弹，此时剧集往往已经播完。

这套思路试图解决影视卡最明显的问题：如果收入只能跟着剧集热度起落，一部剧播完，一门生意也就结束了。Hitcard 希望把一次性的粉丝消费拉长，让同一个 IP 能够反复开发。

"从人群定位出发，我们的商业体量就是一波波来的，"他对虎嗅表示，"未成年人看的更多是 IP，成年人看的更多是产品。IP 那个活不是我们该做的，我们该做的是产品这个活。"而得益于多 IP、全覆盖的分散式布局，其在头部影视剧IP中能覆盖约七到八成授权。

今年，Hitcard 还在覆盖更大范围的 IP，将产品开发延伸至动漫、体育、潮流文化等不同领域。赵云鹏认为，成年人的兴趣和消费偏好高度分散，仅靠影视剧很难覆盖更广泛的卡牌消费者。不同IP吸引着各自的粉丝，但这些人对卡牌本身的需求也有相通之处：合理的价格、精良的工艺、完整的收藏体系，以及卡面背后的内容故事。

但问题也随之而来，多 IP 经营对组织效率的要求逐渐提高。

于是今年，Hitcard花了两个月重做内部的组织架构。

早期的 Hitcard 每个月的上新数量在四、五款左右，公司划分有 5 个工作室，每个工作室有精力集中打磨一款卡牌产品。但随着销售规模和产品数量的增加，同一个工作室每月要同时推进两三款产品，忙起来能达到三四款。

工艺品质有自建工厂托底，但古装、现代剧、国漫、游戏接连涌进来，每类IP都有自己的审美和粉丝语言，原来的组织方式渐渐接不住了。

于是，公司干脆拆掉原来的组织架构，按照 IP 类型重新组织产品团队。长期做古装的人继续做古装，熟悉现代剧、3D 国漫的员工各归其位，再根据设计师的兴趣和风格调岗。

这也决定了，人是最难"省"下来的成本。在 Hitcard，一套卡牌产品就需要总部 15-20 人参与，人数多了，内部的协作也得跟上。这也是目前赵云鹏的问题："人太多了，然后很多内部的流程损耗太大了。"

那就减人？赵云鹏的回答同样干脆："做 IP 就需要这么多人，减不掉的。"

既然人数减不下来，问题就变成了如何少走弯路。

过去，一款产品能不能上线，产品组和赵云鹏基本可以拍板。现在，从预立项到正式生产，Hitcard 增加了更多评审环节，把原本集中在创始人身上的产品判断，分给不同团队。

几年前，赵云鹏曾将自己在公司中的角色定义为"厨师长"：一款产品做成什么样、审美是否过关，最终由他把控。如今，他把自己的角色比作"餐饮总监"，古装、现代剧、国漫等不同团队一起"试菜"，共同参与产品评审。

Hitcard 过去相当一部分产品能力，依赖的是个人的审美和经验。产品少时，这是效率，一年运营近 200 个 IP 后，Hitcard 需要把一个人的"感觉"，变成一群人可以反复作出的判断。

第二道压力在工厂端，做得越多，未必越便宜。

卡牌印刷本是典型的规模生意。同一款产品在机器上连续跑，产量越大，调机、换线成本摊得越薄。但Hitcard多IP、限量、高频上新，一套卡刚调好颜色和材料，下一套就换了 IP、工艺和纸张。机器有时刚印半小时就要切到下一套产品。

赵云鹏把这门生意形容成"幸福的苦活累活"。"每个 IP 都要重新开发，每个数量都不多，每个赚钱规模的效益都不大，但只要有做更多IP的能力，规模也会随之增长。"对裱卡、环保材料、小批量换线，又把单张成本推高。外部工厂嫌订单复杂、良率低，不愿意接。Hitcard 只能租用工厂闲置机器研发，随后逐渐自建产能。

到今年，Hitcard 在温州的生产基地面积已接近 3 万平方米，生产端 1500 多人。2025 年，公司投入约 4700 万元引进 14 色印刷机及配套设备。今年工厂又增加了数字化管理系统，一批 20 岁 左右的年轻工人，正从新手变成熟练工。

赵云鹏把今年产品稳定性的提高，很大程度归因于这套生产体系。"以前这工艺太新了，做这些工艺的时候，整个工艺的良品率会有问题。"

如今很多工艺跑得更熟，机器和工厂也扩起来了。但 IP 从 110 个增加到近 200 个以后，最难处理的已经不是机器够不够，而是总部和工厂之间的信息传递效率。

"产品组把东西做好，要发到生产那边去生产。这个过程我们一直花很多力气解决。"赵云鹏说，工艺文件、拼版文件是印刷机的语言，偏逻辑；但新工艺往往带有创意，创意和实施之间一定存在距离。"能不能把创意 100%落地？我相信有能力实现。但语言的交互是不是合理？大家有没有像两个螺母一样拧在一起？这件事是很难保证的。"

难点就在于，工艺文件可以规定尺寸、纸张和油墨，却很难规定一张卡最终"应该好看到什么程度"。创意从设计端传到生产端，任何细微偏差，都可能让成品效果打折。

在交谈过程中，赵云鹏给我展示了一张《天地剑心》卡牌。卡牌的人物位于画面中央，背景的光雾向四周散开，带有一层流光感。在生产过程中，这张卡最难的地方就是，背景究竟应该"透"到什么程度，最终效果很难完全量化。背景太透，人物与背景容易显得割裂；遮盖得太实，又会失去原本的层次感。

Hitcard 多弹系列产品

这似乎有些在人的意料之外，毕竟依靠工厂机器，原料放多少、如何添加都可以进行标准化，但麻烦的地方在于，同一套参数遇到不同的温度状况，油墨最后呈现的效果都会发生变化，最后把关的，还是车间里看色师傅的眼睛和手感。

对Hitcard 来说，生产环节还得继续提速。他们没有足够时间反复试。产品数量太多，公司不可能把大量时间耗在反复打样上。通常，一款产品打一版样就会投入生产。他们想省下的是生产和沟通中反复耗掉的时间，把更多时间放在卡牌内容和设计上。从前期评审到设计与生产之间的衔接，效果要求越早说清楚，后续就能少走一些弯路。IP越多，留给每套卡的打磨时间越不能被挤掉。这也对 Hitcard 出品的稳定性、良品率提出了要求。

有投资人认为，在卡牌行业，依靠某一种印刷工艺本身，并不能构成极深的壁垒，真正能拉开差距的，是工厂的规模、稳定性和良品率。

赵云鹏告诉虎嗅，Hitcard 早期毛利率约为 30%，目前正依靠规模化生产和材料管理向 40%改善。而作为对比，卡游 2024 年卡牌毛利率达 71.3%，走高端路线的 Suplay 收藏品业务也有 65.4%。差距并不全然是经营好坏——卡游靠超大单款摊薄成本，Suplay 靠的是更高客单价，Hitcard 的多IP、小批量、质价比、高频换线策略，它需要提升的是效率。

方向确定了，消费者去哪找？

要让消费者持续购买，前提是能够不断找到他们。这也是为什么抖音对 Hitcard 如此重要。

卡牌是一种高度依赖兴趣的商品。一部剧的粉丝可能分布在全国各地，抖音可以通过内容兴趣，将他们聚集到相关直播间。有行业人士认为，"在上万人的羡慕声中拆出一张卡，和一个人拆收获的满足感是不同的。"

Hitcard 也感受到了平台规则的变化。抖音转向全域流量后，直播间本身的重要性进一步提高。去年，抖音贡献 Hitcard 约 60%的收入，今年占比还在提高，Hitcard 目前已是抖音电商的 5 级品牌。

Hitcard 内部也越来越依赖实时数据。新品上线后，Hitcard 会持续观察动销、购买人数、年龄和客单等数据，据此判断一个IP的需求是否已经充分释放，以及是否值得继续开发下一弹。这是一套依赖不断测试、不断换IP的生意。

于是，问题又来到一个最难回答的地方：消费者最初因为 IP 而来，下一次会不会因为 Hitcard 回来？

至少未来一两年，Hitcard 没有创造自有内容的计划："我们是要解读 IP，而不是创造 IP。"这是两种能力。

Hitcard 仍想做一家产品公司：读懂人物、关系和名场面，再用设计和工艺把它们装进一张卡里。而判断产品有没有价值的标准，就是同一个 IP，Hitcard 能不能比其他卡牌公司卖得更多。

一个《庆余年》的粉丝不会因为 Hitcard 才喜欢《庆余年》。但当几套《庆余年》卡摆在面前时，Hitcard 希望自己是更值得买的那套。这是一种更具体的产品信用。

据 Hitcard 提供的数据，目前其店铺月度复购率约为 40%，跨IP复购率超过 20%。虽然这组数据还不足以证明品牌已经成立，过去一年 Hitcard 的收入仍然"主要以新 IP 为主"。但眼下，两种增长已经同时存在：新 IP 继续带来新消费者，也有一部分消费者开始越过 IP，认卡牌背后的公司。

Hitcard 接下来要解决的，不只是还能拿到多少 IP。更重要的是，在借力上游IP的同时，锤炼自身在产品设计、用户运营和渠道管理上的能力，最终在日益融合的 IP 生态中，找到不可替代的生态位。

在交谈的最后，当被问及 Hitcard 未来的目标时，反复提到"慢下来"的赵云鹏回答，没有更具体的数字目标，但就是"一步一步，日积月累。"就像八十年代父母那代人玩邮票的性质。他们希望卡牌成为这一代人生活中的收藏品，公司先做十年，再做二十年、三十年。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4900169.html?f=wyxwapp