从“一个IP”到“一座城”：中国景区的内容困局与破解之道

【品橙旅游】2026年即将收尾时，文旅行业复盘这一年的得失，“IP”依然是最常被提起也最常被误读的词。

几乎每个新项目立项时都会宣称“打造XX文化IP”，但真正走通这条路的寥寥无几。大多数所谓的IP运营，本质上仍然是“贴标签”。中山大学保继刚教授曾点破过这个行业顽疾：普遍采用“先盖楼、后贴文化符号”的开发逻辑，把唐诗、历史元素当作墙面装饰，而非贯穿全园区的故事内核。这个判断放在今天，依然锋利。

清照泉城·明水古城的这一年，提供了一个值得细看的反例。

©清照泉城·明水古城

01.一个2岁萌娃，为什么能“硬控”全网

2026年5月，一段视频在全网刷屏。一个两岁八个月、小名叫“一二”的萌娃，被爸爸抱在怀里，话还说不利索，却奶声奶气地跟“李清照”NPC对诗。“水光潋滟晴方好”“山色空蒙雨亦奇”“羌笛何须怨杨柳”“春风不度玉门关”一问一接，小家伙气场全开，硬是把NPC的节奏给压了下去。截至5月13日，新华每日电讯、中国新闻网、中国青年报等100多家中央、省市级主流媒体转发，评论区秒变大型“破防”现场：“喝了什么牌子的奶粉，推荐给我。”

©清照泉城·明水古城

这已经不是易安诗会第一次靠“素人”出圈了。从五一假期延续至今，这里持续上演“神仙打架”：国潮女孩诗词歌赋信手拈来，小朋友从容背诵整篇《滕王阁序》，退休阿姨与主持人拉锯十几个回合，云南游客跨越千里来“踢馆”，聊城小哥把诗对成了绕口令。没有专业演员，没有提前彩排，只有一台音响、两支话筒，和一群跃跃欲试的普通人。

“诗城词都”的底子，不是临时抱佛脚抱出来的。

济南自古是诗城。杜甫那句“海右此亭古，济南名士多”，早就为这座城市刻下了文化印记。“二安”在宋词中的日月同辉，千百年的文脉积淀，让诗词在这里不是锁在课本里的“考点”，而是融进日常的“习惯”。

易安，取自李清照的号。在章丘——这位“婉约之宗”的故乡——办一场诗会，本身就带着文脉延续的宿命感。

易安诗会做的事情，本质上很简单：给这种浸润提供一个出口。它把诗词从书卷里“请”出来，变成一个人人可以参与的日常场景。你背出来了，全场为你欢呼；你卡壳了，台下的比你还急；你背得精彩，分分钟冲上热搜。“清照泉城易安诗会初一少年横扫现场”“济南易安诗会来了李清照幼年体”“明水古城来了小诗仙”——这些话题的主角，全是普通游客。那一刻，游客不再是人潮中的路人甲，而是被全场目光锁定的“主角”。

这种“被看见”的体验，是花钱买不来的。它需要的不是更炫的舞美、更贵的设备，而是一个真正有文化底色的场域，以及一个足够开放的参与机制。

但是诗会只是其中的一个点，而中国景区早已不能够“单点IP”引爆市场了。清照泉城没有把李清照当作一个“引流工具”来用，而是把她当作一个“入口”。

©清照泉城·明水古城

02.从“一个IP”到“一座城”的距离

大多数景区做IP的逻辑是“借势”：找到一个知名文化符号，贴上，引流，变现。但一个IP撑不起一座景区，更撑不起一个长期的文旅目的地。保继刚在分析中国主题公园三十年历程时指出，那些靠单一主题或一次性奇观起家的项目，生命周期往往很短，深圳锦绣中华在开业第五年游客量就开始锐减。一个IP带来的注意力红利，消耗得比想象中快得多。

清照泉城的做法，是把“李清照”和“泉水”这两个基因当作种子，让它们长出整个内容生态。

春天的早酒集，还原的是山东人吃早酒的生活习惯，章丘梆子和山东快书在旁边响着，游客走进去就成了画中人；夏天的核心体验是泉水本身——百脉泉群常年恒温18摄氏度，赤脚踩泉、水枪打水仗、泉上桨板，靠的是章丘地下那股活水，“清泉石上流”从课本里的诗句变成了脚底下的触感；秋天的狐仙游园会从李清照跳到《聊斋》，看似跨度不小，但内核一致，都是山东土地上长出来的文学想象，传统的壳装的是当代人的情绪；冬天的“18℃泉水里的冬天”，冰泉奇观、泉夜围炉、泉城非遗季，延续的是李清照词里“沉醉不知归路”的夜晚想象。

2026年国庆黄金周，这套逻辑交出了答卷。近15万名游客走进明水古城，景区每日200余场好戏轮番上演，熙春集实景复刻宋代市井长街，梦华天街流动式表演穿梭街巷，戏剧嘉年华多点位铺开，乌镇戏剧节走进泉畔。

与多数景区住宿“缺项”不同，明水古城现有2000余间客房的住宿容量，这个假期充分“吃饱”，“住”成为令同业艳羡的增长点。节后，景区总结经验，着手筹备冬季系列，让恒温泉水、围炉烟火、非遗雅趣与多元音乐演艺彼此交织。

这不是“一个IP带火一座城”的故事，而是一颗种子长成一片林子的故事。李清照和泉水是根，四季活动是枝干，早酒集、易安诗会、狐仙游园会、泉夜围炉是年复一年长出来的叶子。叶子的形态可以变，但根扎得深，就不怕季节更替。

©清照泉城·明水古城

03.长期主义不是口号，是结构

保继刚曾反复强调一个判断：中式景区真正的稀缺性来自长期主义，来自愿意用几代人去培养一个IP的恒心。但长期主义不是喊出来的，它需要结构来支撑。

清照泉城这一年的运营，有几个结构性的选择值得注意。

第一，把“内容”放在“场景”前面，而不是反过来。大多数景区的顺序是：先建好硬件，再往里填活动。清照泉城的顺序更像是：先想清楚这块土地上有什么文化基因，再决定建什么、怎么用。归来书院开在城墙上，全国独一份，卖的不是书，是“易安校书”式的文化仪式感——这个空间的存在，是因为李清照和书籍本身就有强关联，而不是因为“景区需要一家书店”。

第二，把参与感交给游客，而不是依赖专业表演。易安诗会的配置极其简单，没有提词器，没有剧本，你出上句我接下句。这种“粗糙”恰恰是它的力量所在。它回归了文化最本真的模样，也让每一个普通人都有机会成为“主角”。文旅行业正在经历从“景区思维”到“场景思维”的转变，游客追求的不再是被动的“观看”，而是主动的“成为”。易安诗会踩中了这个痛点。

第三，让IP的“热度”沉淀为“资产”，而不是消耗为“流量”。萌娃视频刷屏之后，景区没有急于把这波流量变现为短期促销，而是继续深化“泉畔秋集”秋季系列，然后着手筹备冬季系列。注意力来了又走，但早酒集还在，泉水还在，诗会还在。这些东西不会因为一条视频过气就消失。

©清照泉城·明水古城

这种路子的成功案例还有一些：如华侨城从锦绣中华到民俗村到世界之窗再到欢乐谷，不是一次性完成的，是通过一个个项目不断推进，配套酒店和各种设施，才逐步成为旅游目的地。顶度集团的乌镇项目也是从东栅到西栅层层递进，陈向宏总结得很清楚：第一阶段东栅做“观光”，第二阶段西栅做“度假”，第三阶段做“文化”。东栅和西栅的关系，“既是递进的，也是并列的。东栅奠定了基础，西栅发展壮大”。

清照泉城的路数有相似之处——不是靠一个爆款活动定生死，而是用四季的节律、常态化的内容供给，把“李清照故里”和“泉水之城”这两个概念，一点点做成一个有厚度的地方。顶度集团在乌镇验证过的“场景消费”逻辑，在清照泉城有了一个更极致的样本：文化不是包装，是产品本身。

资本要季度回报，但IP需要十年养成。当流量红利消退、当游客的新鲜感被消耗殆尽，中式景区靠什么留下来？答案或许不在爆款本身，而在那些愿意把情绪价值的热度转化为文化资产的运营者手中。

清照泉城执行总裁徐飞说过一句话：“流量和热度，只是一个结果，而非目标。” 这话听起来像是漂亮的公关辞令，但对照这一年的动作，会发现它是认真的。

泉水的恒温、李清照的家乡、全国独一份的城墙书店、从《聊斋》长出来的沉浸式客栈——这些东西有一个共同点：别处复制不了。所以，流量会迁徙，风向会变，但一口涌了千年的泉，一个写了几百年还在被人读的词人，不会轻易过时。

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