硬件新品出海前，最好先捋清用户为什么要选择你

最近，智能健身品牌AEKE在众筹平台推出了家庭健身镜S1 PRO，凭借独特的创新设计和AI训练指导功能，最终筹得586万美元，创下Kickstarter平台全球健身品类历史最高筹款纪录。

参与操盘这一新品首发的New Waves造浪者，是一家创立于2021年的全案精品出海营销机构。团队围绕创新科技与设计产品，帮助品牌梳理市场定位、制作创意内容、推进海外众筹首发，并将合作延伸到后续的独立站与品牌经营。[1]

海外众筹已经成为几乎所有中国创新硬件品牌走向国际市场的第一站。通过Kickstarter等平台，品牌在限定时间内展示新品、验证需求、募集支持资金，并在项目完成后向支持者提供产品等回报。新品由此获得了一次面向全球早期用户的发布机会，品牌也能较早接触市场、了解购买意愿。[2]

2025年，中国创造者在Kickstarter发起超过1130个设计与科技（Design & Technology）类项目，合计筹款超过2.59亿美元，占平台同期该类目筹款总额的50%以上。[3] OURA、Bambu Lab、PLAUD和Peak Design等一众如今全球热议的消费科技和设计品牌，早期也都曾通过众筹从0到1积累用户与支持。众筹把产品展示、市场反馈和用户参与放在一起，为品牌后续进入独立站、零售与其他销售渠道，留下第一批关注者和可继续使用的内容。[4][5][6][7]

New Waves不是最早进入海外众筹营销行业的机构，但经过5年的发展，已成为Kickstarter官方首批推荐的高级合作伙伴，也是所有入选机构中最年轻的。近年来，团队作为后起之秀，操盘的多个新品牌众筹项目接连拿下品类冠军。这其中既包括网球机器人、外骨骼与智能音乐设备，也包括户外吊床支架、可伸缩行李箱等依靠设计创新改善体验的产品。

在创新赛道的新品首发中，团队反复解决创业者的一个问题：怎样才能让一个尚不熟知的品牌或产品被更多的人看懂，直观的感受到产品和用户之间的关系。

从理解产品，走到理解购买它的人

公司两位创始人，Anthony有着长期的海外留学生活经历一直专注于市场营销领域深耕10年，Calvin则拥有机械设计背景和产品思维。二人对于产品独特的兴趣和营销不同的理解让二人可以从技术与使用体验两端看待一个产品，从第一视角代入真正感受产品的价值。

在Acemate网球机器人项目中，团队恰好有一位正在学习网球的同事。当时，他也正处于球技提升阶段，能够理解一位爱好者希望打出更稳定回合的心情。这段亲身经历，为团队理解目标用户提供了一个切入点。

相较于传统发球机覆盖全水平人群的定位，团队的营销定位则以网球水平评级4.0以下的业余玩家为核心，再按训练阶段拆解内容。有的人想随时体验对拉的乐趣，有的人想训练定点击球和发球，有的人想提高自己的左右调度能力，同一台设备，需要通过不同的功能点来与他们建立联系。

有了这些区分，影片、页面和广告有了表达依据：面对某类球员，先展示什么训练，怎样解释产品的帮助。Acemate最终在Kickstarter筹得240万美元，获得1551名支持者。[8]

像这样的例子还有很多。找到既懂产品、又理解目标用户的合作伙伴，是许多硬件创业者在起步阶段最希望实现的事情。这不仅能降低用户理解产品的门槛，也能帮助团队在宣发过程中更容易引发用户共鸣，让他们想象自己使用产品的场景。

面对众多陌生品类，新品要想脱颖而出，往往需要营销团队代入用户视角，找到市场和用户心中已有的认知参照。它可能来自日常生活中的一个不便、一种使用习惯、一个尚未被解释清楚的限制条件，或是一种消费者已经习惯的替代方法。

让差异成为消费者，能够看见的体验

明确人群之后，还需要决定怎样表达。New Waves内部将这项工作称为Visualization：根据不同渠道和营销漏斗阶段，将产品定位、使用场景和差异化卖点，转化为直观、易于理解的视频、图片与文字内容。团队会进一步规划用户在不同阶段应看到什么信息、需要打消哪些疑虑，并通过相应的内容形式逐步传递。

产品概念越新，这项工作往往越重要。New Waves过往案例中的Revopoint MINI 3D扫描仪，于2022年在Kickstarter筹得超过308万美元。对这类设备而言，精度和速度需要与具体用途联系起来，消费者才能判断它能否进入自己的创作或工作流程。[9]

换到户外产品，这种表达又呈现出不同的样子。与anymaka合作时，团队将便携吊床支架的一个动作放到了核心位置：三秒展开。支架从收拢到展开，用户很快便能感受到，它怎样让一次户外休息变得方便。

在亚马逊等渠道，消费者能够找到50至100美元的基础款吊床支架。anymaka则通过便携收纳、快速展开等设计，将产品带入200至300美元的价格带。设计带来的便利，为消费者接受更高价格提供了具体理由。[10][11][12]

“三秒展开”的动作随后贯穿主视频、预热页、详情页、广告，以及达人测评指引。内容形式各有不同，传递的产品认识保持一致：用户付出的额外预算，能够换来更省事的户外体验。

anymaka户外品牌的两款折叠吊床支架产品累计众筹超过300万美元。众筹平台为这些设计差异提供了集中展示和接受用户检验的机会，也让品牌有机会凭借使用体验获得更高的价值认可。[13]

“三秒展开”只有四个字，却需要团队决定先展示什么、怎样拍摄，以及哪些细节留待进一步解释。内容越简洁，前面往往越需要充分的理解与取舍。

用真实反馈，继续修正最初的判断

去年，老牌外骨骼公司程天科技旗下的新品牌Ascentiz发布首款消费级外骨骼产品时，市场上已经有了其他的助力设备。面对已有的选择，新产品还需要进一步说明：它为哪一类用户而生，解决了哪些此前未被充分解决的问题，以及用户为什么应该选择它。

这需要团队深入了解消费者对现有方案的真实感受，辨认仍未被满足的需求，以及影响购买的顾虑。产品团队最重视的一个特点，未必就是用户作决定时最在意的事情。

在预热期间，New Waves结合广告表现与用户反馈，动态调整产品的推广定位，判断哪些使用场景和人群更有吸引力，再围绕这些持续制作、调整创意方向。一个场景获得关注之后，还要看它吸引来的人是否真正需要产品，用户提出的问题又能否得到清楚回答。

这样的修正贯穿预热、上线与后续沟通。前期的反馈帮助团队筛选方向，上线后的表现继续检验购买理由，后续用户的讨论则带来新的问题与认识。研究、创意和投放保持联系，最初的判断才能随着真实反馈不断得到修正。

Ascentiz项目于2025年11月结束，以244万美元的筹款额，创下当时Kickstarter外骨骼品类的筹款纪录。对于进入已有竞争的新品，找到自己的位置，需要在持续沟通中，把尚未被满足的需求看得更清楚，并让产品的帮助变得具体可感。[14]

精品营销的定位，体现在关键细节里

2026年2月，Kickstarter在对Calvin的官方专访中，讨论了New Waves的市场定位、内容创作与全球新品发布经验。谈到团队的特点时，Calvin提到“逻辑能力和感受能力的结合”。[15]

逻辑帮助团队理解定位、转化路径和数据；感受能力则参与另一类判断：用户能否快速感知产品带来的好处并产生共鸣，内容传递是否直接，风格与审美是否符合受众偏好。项目中的许多关键选择，都需要两种能力共同参与。

在合作初期，Acemate、Ascentiz与anymaka的团队均以产品人员为主，尚未配备市场人员。品牌带来对技术和设计的理解，New Waves则在早期与他们共同讨论市场、内容和首发策略，并根据市场端的用户反馈，共同调整产品功能和卖点表达。

这让“精品”有了具体的含义。New Waves在官网上提出控制每年承接的众筹全案项目数量，将营销定位与内容监制作为重点，并将精细化运营落实到项目的各个阶段。对客户而言，这种数量控制应体现为团队在合作中的持续、深入参与：有人能够解释为什么选择这个方向，并承担后续责任；也有人愿意随着用户反馈的变化，与品牌重新讨论和调整。

AI让营销的各个环节变得更高效，也让完整执行流程的搭建变得更容易。New Waves希望，未来能将节省下来的时间，更多地投入到产品的实际体验、对用户的深入理解，以及内容共创中的关键判断上。只有与品牌站在一起，解决具体的问题，工具带来的效率才能最终转化为更合适的选择和扎实的结果。

从一次成功发布，走向被用户记住

众筹留下的，也包括这些长期经营的起点：谁最关心产品，什么内容能够解释价值，用户还有哪些疑虑。这些认识可以继续进入独立站、邮件和后续新品，让首发阶段积累的关注有机会延续。与此同时，信任还需要产品与交付兑现。对于初创硬件品牌团队，New Waves认为应抛开技术的噱头与光环，留出更多充足的前期预热准备时间，了解目标用户到底需要和关心什么，讲清产品能够帮助他们具体做到什么程度。

用户的期待越接近实际体验，品牌就越有机会获得持续支持。品牌由此才能从最初在众筹平台上被看见、被理解，逐步走向影响更多人的生活，并在用户心中留下清晰的位置。

资料来源

1 New Waves公开介绍与案例

2 Kickstarter创作者手册

3 Kickstarter 2025年中国创造者数据，由New Waves提供。项目数量与金额统计范围为Design & Technology；超过50%的占比指中国创造者筹款额占平台同期该类目筹款总额。

4 OURA品牌发展历程

5 Bambu Lab众筹交付回顾

6 PLAUD品牌发展历程

7 Kickstarter对Peak Design的案例介绍

8 Acemate项目页

9 Revopoint项目公告

10 基础款吊床支架售价示例

11 anymaka吊床支架与产品售价

12 anymaka便携摇椅售价

13 New Waves公开案例

14 Ascentiz项目成绩

15 Kickstarter官方采访