从打猎到耕种：企业出海为什么需要专业伙伴？

出海这门生意

正在从短期卖货变成长期经营

前几天重读了西德尼·谢尔顿的《假如明天来临》，这本20年前的老书跟着我搬了很多次家。相反，很多当时当刻很热的书都被我断舍离了，其中包括大量财经商业类的书籍。想想这些年我写的书和文章，其中相当一部分大体也是这样的宿命。

因为，所写的只是一种当下的成功和经验。

所以近两年，与其只写“此刻什么方法有效”，我更愿意思考商业世界正在发生的变化——这些变化不是某个方法论的更新，它更多地指向生意底层逻辑的迁移。

出海，就是我近几年看到的很有代表性的一个领域。

过去大家谈出海，核心是卖货。只要能在成本差、信息差、流量差里抓到一个，就能捞到大鱼。但今天，出海企业的增长命题正在变得前所未有的复杂。获客和转化依然重要，但品牌与长期价值开始决定出海企业能不能活得久、活得好。

9月末，2026 Amazon Ads Partner Awards（亚马逊广告合作伙伴奖）获奖名单正式揭晓。这是亚马逊广告面向全球合作伙伴设立的年度奖项，专门表彰那些帮品牌解决商业问题、实现业务增长的代理商和技术伙伴。

这几天我专门研究了这些获奖案例，发现这个奖项是个非常好的观察窗口——透过这些面向不同市场、行业的案例，我们能清晰看到水面之下正在发生的共性变化。

这些变化，不仅关乎出海逻辑的演进，更让我们清晰地看见一件事——中国品牌出海，为什么需要合作伙伴？

当出海变复杂

品牌为什么需要合作伙伴？

这些年和很多出海企业聊过，有一个非常直观的体感变化。

过去出海像打猎，哪里流量便宜、哪里转化效果好，就扛着枪去哪里；现在出海像耕种，你得了解土壤、气候、季节，懂农业机械化，得有对一块地长期经营的掌控力。

这两种活法，需要的能力完全不同。

在增量充足、游戏规则相对粗放的“打猎”时代，企业拼的是三件事：发现猎物的速度、扣动扳机的准度、换战场的灵活性。很多出海企业早期的成功，正来自这种对机会的敏锐。

这种能力当然值得肯定，但它的弱点在于，高度依赖外部环境中还有多少“容易捕获的猎物”。当出海市场变得越来越复杂，打猎逻辑的确定性肉眼可见地下跌。

首先，增长的起点变了。消费者旅程越来越复杂，种草、比价、决策散落在不同的渠道和时间节点里。品牌很难再像过去那样，在某个或几个节点里“守株待兔”。

其次，增长的内核变了。过去大家是在不同市场赌概率，打一枪换个地方，今天更稀缺的是确定性，品牌更加需要深入本土，让品牌真正长在当地的土壤里。

最后，增长的驱动力变了。AI开始融入生意链条的各个环节，生意增长从经验驱动走向技术和数据驱动。

从打猎的机会驱动，到耕种的系统经营，这对品牌提出了更综合的能力要求：你要懂“看气候”（洞察消费者旅程）、懂“选种养地”（品牌与本土文化的适配）、还要懂“农研机械化”（AI与数据技术的深度应用）。

有人可能会问，自己撸起袖子干不行吗，为什么非得找代理商和技术伙伴？

问题就出在这里：对于大部分品牌而言，这些能力很难靠自己短时间、低成本地补齐。

在洞察消费者上，品牌很容易把“我以为的消费者”，当成“真实的消费者”，这是非常难摆脱的本能。在本地化上，想要单枪匹马在短时间内建构起全球各地的结构性认知，是一项极其艰巨的任务。更遑论那些需要极高专业门槛的AI技术与数据模型搭建。

越来越复杂的市场环境，让合作伙伴的重要性愈加凸显。

术业有专攻，一家专业的合作伙伴，本质上是一个能力组合包——它有农研院，有气候专家，有机械专家。它可以通过各项能力的协同，帮品牌解决策略、数据、技术等方面的全链路出海难题。帮品牌把资源真正用在刀刃上，一起把一块地种好。

视野打开

在合作伙伴的陪伴下打破路径依赖

品牌解决出海问题的最大障碍，叫做路径依赖。

过去打下的胜仗，尤其在国内的成功经验，很容易沉淀成一套肌肉记忆：只要像过去一样做，就能解决眼前的问题。

这套判断站在品牌自己的立场上顺理成章，却会导致看不见真正的断点在哪。

合作伙伴最核心的价值，就是打破这种路径依赖。它们擅长站在更加客观、全局的视角，把问题掰开揉碎，找到一套真正有效的方案。

我们先从最常见的投放焦虑说起。

当品牌发现投放效果变差、增长放缓时，第一反应往往是漏斗开口不够大，然后加预算、提竞价、抢关键词。但在今天碎片化、复杂化的消费者旅程中，原有的线性转化模式已经松动。一味加预算，很容易陷入付出和回报不对等的尴尬局面。

数位板品牌XPPen，和美甲护理品牌Makartt，就遇到了看似相同的增长难题。亚马逊广告合作伙伴Channel Bakers做的第一件事，就是借助亚马逊营销云（AMC），分别对两个品牌的用户旅程进行个性化分析，找到真正的瓶颈所在。

不识庐山真面目，只缘身在此山中。经过Channel Bakers的解剖，病灶浮出水面：XPPen的真正瓶颈是消费者旅程的断裂，认知、考虑、转化缺少连续承接；Makartt的问题是触达受限，原有媒体触达趋于饱和。

找到了真正的病灶，全流域解法自然清晰。利用亚马逊DSP，重新统筹XPPen的媒体、受众和内容，把断裂的用户旅程重新“缝合”。对于Makartt，重新评估不同媒体资源的获客与转化分工，将投放目的与投放渠道进行更加精准的匹配。结果是，XPPen品牌搜索量提升120%，品牌新客销售额提升207%；Makartt增量触达提升82%，品牌新客销售额提升19%。

当品牌把增长难题简单粗暴地归结为“火力覆盖”，有相当大的风险把资源用在错误的方向上。而合作伙伴在帮品牌解决问题时，起点恰恰是在品牌举起锤子之前，先帮它看清楚，这到底是不是一颗钉子。

除了转化焦虑，出海品牌面临的另一大难题，是如何融入本地，被不同市场理解和信任。

以国航为例，作为非亚马逊电商品牌，它没有购物车来承接。曝光量可以用预算砸出来，但“被当地人理解并产生共鸣”却无法用钱直接买到。

面对这种模糊的本土化传播难题，蓝标传媒的解法很巧妙——用理性的数据洞察，佐以感性的文化主题。

他们没有盲目铺设广告，而是先利用AMC搭建了三层受众模型，精准锁定目标人群画像。随后，以“春节”这个极具辨识度且自带温情的文化符号为切入点，调动亚马逊及站外开放资源进行定制化触达。最终在七个国家实现了触达规模的跃升，整体触达率提升50%。

高级的出海，不仅是货通全球，更是文化共振。蓝标传媒实质上是帮品牌理清了长期耕耘本地化的思路——先弄清楚“在这个市场，我到底在跟谁说话”，然后才是“我该用什么样的姿态和他们对话”。

最后，无论是打破投放瓶颈，还是跨越文化鸿沟，这一切都有一个大前提——你必须具备“看清全盘”的能力。

问题是，看不清正在成为常态。当变量多到超出人脑的处理带宽，人的经验就会变成一种错觉。它让你觉得自己知道答案，实际上只是在重复过去的动作。

领星的获奖案例就直指这一痛点。当经验主义的边际效应显现，技术与数据成为可靠的决策依据。面对多站点、多商品、多广告活动的复杂经营环境，领星借助AI技术，让“投什么、怎么投、值不值得投”不再靠拍脑袋决定，帮品牌把每一步决策都建立在数据之上。

看到这里我们不难发现，伙伴的价值并不局限于“接需求”和“做执行”。它们更重要的角色，是给品牌带来解决出海问题的新视野。将企业模糊的增长焦虑，翻译成一个个可以被量化、被验证、被协同落地的具体战役。

尾声

中国企业总觉得自己善于内卷，觉得我们有冠绝全球的制造业能力。但在全球化竞争中，真正拥有品牌溢价和行业引领性的中国公司，仍然不算多。

这当然有我们全球化时间短、原始资本积累少的原因。但如果把问题都归结于此，容易忽略更关键的一点：出海思维的转变。

一个企业想红火一阵和想红火很久，要做的事情是不同的。红火一阵，可以靠机会、靠流量、靠一波产品周期；红火很久，则要靠人群的长期经营、靠品牌影响力、靠本土化经营。

通过亚马逊广告合作伙伴奖这个窗口，我们看到，品牌与长期价值对中国出海企业来说，正在变成必须尽快补上的一环。

而今天，恰恰有一批亚马逊广告合作伙伴，可以帮助出海企业更好地完成这样的转变。

最后，我想用《创造人生的伙伴》中的一句话，作为结束。

“我们必须有值得依靠的伙伴，才能鼓起勇气往前跨出一步，而那些伙伴会在人生各局面，化为影子或阳光成为你的力量。”

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏