后来者理想出海记

2025 年是理想的出海元年。

头部新势力品牌中，理想的出海节奏最慢。小鹏、蔚来早在2020年、2021年开始布局欧洲市场，相比之下理想则要谨慎得多。

事实上，理想内部关于出海的讨论最早可以追溯到2021年。《晚点Auto》曾在2023年披露理想的出海计划，当时理想规划的出海时间是2024年。但一年后，理想放缓了其出海步伐，对外的说辞是需要做更充分的准备，希望出海车型为当地消费者专属设计。

这个说法在今年10月巴黎车展期间再次被理想汽车CEO李想本人强调。他在微博公开回应出海慢的问题，表示，“我们的方式是因地制宜，准备好了再上，不同市场投放最适合的产品。”

区别于蔚来、小鹏优先欧洲的打法，理想最先试水的目标市场是乌兹别克斯坦、埃及、哈萨克斯坦、阿塞拜疆等中亚、北非市场。一直到今年10月的巴黎车展，理想才正式亮相欧洲，首款车型Li6（对应理想i6）要到2027年第一季度才会在挪威、荷兰开启交付，比最早登陆的小鹏晚了整整7年，比蔚来晚了近6年。

缓慢的出海节奏显露出理想对海外市场的审慎态度。但作为出海道路上的后来者，理想当前有着怎样的表现？面对愈发激烈的海外市场，它还有多少空间、多少胜算？理想在国内验证过的产品与打法，能在欧洲市场取得成功吗？

试水增量市场

理想在海外最早的能见度，并非完全由官方渠道创造。正式启动全球化之前，平行出口已经将部分L系列车型带入中亚和中东。这些车辆不能简单计入理想官方交付，却真实影响了当地消费者对品牌的第一印象，也为后来的授权渠道建设提供了某种市场预热。

从2025年10月乌兹别克斯坦首家海外授权零售中心开业起步，理想随后进入哈萨克斯坦、埃及、阿塞拜疆等市场，并逐步扩展至中东。理想披露，截至2026年10月，其海外业务已进入12个国家和地区，运营门店共20家。

乌兹别克斯坦是目前渠道铺设较快的市场。理想在7月底披露，自进入当地以来，已有5056个家庭选择理想车辆。当时公司在塔什干、撒马尔罕和布哈拉拥有4家门店，另有2家零售中心计划开业。

与官方累计用户口径不同的是，当地经销商统计显示，今年9月理想在乌兹别克斯坦销售了216辆，已经进入当地车市品牌榜单，但距离主流规模仍然较远。

哈萨克斯坦提供了另一组观察样本。哈萨克斯坦最大汽车平台Kolesa.kz援引当地汽车工会（KAO）数据称，2026年前四个月，理想通过官方渠道销售384辆，位列当地新能源品牌第二，仅次于比亚迪，其中L6销售231辆。而今年前四个月整个哈萨克斯坦新能源的车型销量为2122辆。到前五个月，理想在当地累计销量超过450辆，其中L6为262辆。

这些数字说明，理想已经在中亚地区建立起真实的授权销售体系，只是数百辆的阶段性规模，决定了它目前仍是小众高端品牌，而非当地市场的主流玩家。

更进一步的尝试发生在制造环节。理想与哈萨克斯坦汽车集团Allur签署合作协议，按照9月公布的时间表，计划于11月在科斯塔奈启动车辆组装，初期采用大总成组装方式。

在产品选择上，理想目前主要向中亚市场投放L6、L7、L9等增程车型。这一路径与当地长途出行较多、公共充电网络不均衡等条件具有适配性。城市使用中可以获得电驱体验，长途出行又不必完全依赖充电设施。当地消费者由此认识到的理想，并非某个抽象的中国新势力标签，而是一类空间舒适宽敞、配置丰富，同时降低补能焦虑的高端SUV。

这种产品印象在车主讨论中得到了部分印证。中亚地区一家具有重要影响力的国际媒体《Kursiv》5月整理社交平台上的L6车主讨论，不少人称赞这款车的静谧性、底盘舒适性、具备高配置水平。不过，也有一位前L9车主提到实际续航与宣传存在差距，以及车辆行驶4万公里后出售时折价约30%的个人经历。这指出了品牌在出海下一阶段需要解决的问题：当新鲜感过去，消费者会更加在意车辆续航、保值率和长期持有成本。

总体来说，理想现阶段的出海表现是 产品认可先于销售规模， 在品牌信任建立之后，已经有一定 口碑 积淀。 跨过官方渠道从零到一的 第 一步， 它还需要 证明海外业务能够持续放量、稳定盈利， 需要 经历完整的保值率与长期服务验证。 这些都需要时间。

不必踩前人踩过的坑

尽管理想的出海节奏一直被市场诟病太慢，但换个视角看，当先行入场的中国新势力纷纷为早年的冒进收缩调整、支付昂贵学费时，晚到的理想反而可以零成本吸取前人的教训。

这不得不提及先行者们踩过的坑，中国品牌的欧洲拓荒史，前半段几乎是一部试错合集。

作为出海姿态最高的选手，蔚来2021年进入挪威时，几乎原样复刻了国内的高端体系模式：在核心地段布局NIO House、建设直营销售和换电体系，还有全套用户运营逻辑。这套打法能够强化品牌体验，却也高度依赖销量和车主密度。一旦销售规模铺展不开，门店、人员、服务和补能设施的固定成本就无法被有效摊薄。

德国市场将这种错配放大得尤为明显。德国联邦机动车运输管理局数据显示，蔚来2023年在德国注册1263辆，2025年降至325辆，今年前9个月注册辆仅为20辆，其中9月只有1辆。蔚来关闭了科隆和韦特施塔特两处销售服务中心，汉堡NIO House也已关闭，并在除挪威以外的欧洲主要市场推动直营体系向经销商、分销商模式调整。

迄今为止，没有中国新势力在欧洲跑通全重资产高端纯电盈利模式，但蔚来在欧洲的水土不服不能简单归结为“直营难有出路”。

瑞银首席汽车分析师帕特里克·霍梅尔（Patrick Hummel）在受访时指出，保护欧洲豪华车品牌的是车队租赁模式，欧洲豪华车市场约70%与企业租赁有关。

事实上，很多消费者首先接触到的不是裸车价格，而是企业车队或租赁公司给出的月供。霍梅尔认为，中国品牌面临的最大障碍之一是金融层面的，而非技术层面。在这个细分市场上，中国车企根本没有为其潜在客户提供真正具有吸引力的方案。他表示，“最有力的挑战者（参数丨图片）可能来自那些拥有财务资源和耐心、足以用多年时间打造品牌的中国集团。”

相比蔚来，零跑选择了另一条路，它通过零跑国际与Stellantis形成更深的股权和治理绑定。零跑国际由Stellantis主导，双方持股比例为51∶49，并拥有在大中华区以外出口、销售及制造零跑产品的独家权利。

2024年9月，借助Stellantis现有网络，零跑在欧洲多国迅速起量，但条件在于，其海外业务必须更多地在合资框架内协调，产品节奏、市场投入和渠道资源不再由零跑单方面决定。对于更依赖价格稳定、服务一致性和品牌调性的豪华品牌而言，这不是一条可以借鉴的路。

理想试图在品牌调性和落地效率之间做平衡，重新划分哪些能力必须自建，哪些环节可以合作。

理想汽车国际业务负责人吴佐民介绍，理想会根据不同市场的规模和竞争格局，灵活采用设立子公司、发展经销商或签约独家总代理等方式。与此同时，慕尼黑海外研发中心早在2025年1月就开始承担欧洲市场洞察、法规开发试验和产品适配工作。

在交付后的服务体系上，理想已公布独立的海外软件平台，并计划于今年12月启用荷兰区域备件配送中心、客户呼叫中心和道路救援体系，同时向经销商网络提供技术培训与支持。补能方面，它选择复用欧洲公共补能体系，并借助当地合作伙伴落地终端销售、交付和售后服务。

这种策略符合理想一贯的省钱风格，减少在地标门店和专属基础设施上的开支，优先补齐研发适配、软件、备件、培训和客服等决定品牌长期口碑的能力。

晚到的挑战

和理想的长期主义姿态

目前，理想已经完成了在欧洲市场的前期曝光和体系准备工作。今年9月，理想提供了20辆Li 6用于荷兰索尔海姆杯的球员、赛事官员及贵宾礼宾接送，随后的巴黎车展上，Li 6完成欧洲首秀。

选择这款车作为先锋车型，有其现实基础。理想i6自2025年9月26日上市以来，累计销量在今年9月已突破16.02万辆，连续多月霸榜中大型SUV前三。这款已经在国内市场跑通的产品，将在欧洲市场对标宝马iX3和奔驰GLC。

理想公布的欧洲版指标包括800V平台、5C快充，后驱版和四驱版WLTP续航分别为640公里和560公里，并宣称在适宜条件下可从10%充至80%用时10分钟。从这些参数来看，Li 6拥有足够进入欧洲高端纯电市场的实力。

巴黎车展亮相后，Li6也获得了较大关注。一些欧洲媒体将其纳入巴黎车展亮点车型报道，认为理想首款纯电SUV颇具竞争筹码。但这毕竟是一款车身近5米的中大型SUV，并不适合狭窄的欧洲城市道路。有法国媒体指出，Li6需要接受当地消费者对驾驶、能效和操作便利性的检验，此外，这款车的欧洲售价和进口税制仍是关键未知数。

在国内市场，以理想为代表的高端新能源品牌已经抢走了奔驰、宝马、奥迪这些老牌豪华品牌的市场份额。据市场研究机构Dataforce统计，截至今年8月，理想在中国共售出26.31万辆汽车，仅次于奔驰，成为中国最大的本土豪华品牌。但在欧洲市场上，单有好的产品不足以打动消费者，想要复制在国内的成功路径，理想面临的挑战要严峻得多。

作为欧洲市场的挑战者，中国新势力品牌一直难以说服欧洲的豪华车买家转向新兴品牌。分析师指出，目前欧洲的成熟豪华品牌相比中国新势力品牌仍保有显著优势。奔驰、宝马、奥迪合计占据欧洲豪华车市场约四分之三的份额，而即便是雷克萨斯、阿尔法・罗密欧和玛莎拉蒂等成熟的挑战者，也仍在为份额苦苦挣扎。

“历史表明，高端市场的新来者很难立足，”咨询公司艾睿泊（AlixPartners）全球汽车业务主管安德鲁·伯格鲍姆（Andrew Bergbaum）表示，“高端品牌依然是一种身份的象征，你完全可以只花传统豪华品牌一半的价格，买到一辆能把你从A点送到B点的车。消费者之所以愿意付出更高的溢价，是因为他们相信你具备高端品牌的价值主张。这不仅仅是一堆金属架构，它关乎品牌历史、服务水平，以及围绕其打造的整套生态体系。”

在国内市场，理想深谙高端家庭智能SUV市场的需求，借此开辟出独属于自己的一条赛道。但在欧洲，新品牌面临的不只是产品竞争力的比拼，背后还有一整套信任体系需要建设。这才是迈入欧洲豪华车市场的第一道门槛。

不止理想，问界、极氪、腾势、阿维塔等也在进入或筹备进入欧洲高端市场。在此之外，欧洲豪华品牌正在升级应战，新一代宝马iX3、奔驰纯电GLC等车型说明，欧洲车企正在迅速补齐800V、快充、电子电气架构和智能座舱能力。

竞争对手众多，理想后续还需要补齐自身产品在欧洲的金融与残值能力。它是否能够进入主流租赁公司的产品目录，能否与当地银行、车队和保险机构形成合作，是否向维修和评估体系提供充分的配件、工时及技术数据，都会直接影响Li6及后续车型的实际成交成本。

这也是理想不能简单复制国内“产品力驱动爆款”路径的原因，它需要同时回答两个问题：这辆车是否值得喜欢，以及这辆车是否容易拥有。

吴佐民对此心知肚明，他预计，理想可能需要5至10年才能在欧洲站稳脚跟。愿意给出时间，付出耐心去做本地化，把慢作为一种出海战略，这未尝不是更高效的方式。