“粉雪总动员”背后的东北文旅实践，工程商如何学会做长线？

近日，《2026中国冰雪产业发展研究报告》在北京发布。2025至2026冰雪季全国冰雪运动参与人数达3.08亿，冰雪旅游游客约2.2亿人次，冰雪产业规模突破万亿。

作为国内冰雪产业的主阵地，东北的冰雪热度几乎决定了全国市场的成色。但万亿市场在膨胀，大量冰雪项目的生存状态并没有同步改善。过去，政府投资建设、短期运营是常态。许多冰雪项目本质是一次性景观工程，雪季一过设施便闲置。

而对于承建商而言，只负责施工交付，项目交付后运营风险全留给政府，企业自身缺乏IP、活动运营、商户招商和流量运营能力，这成了行业的共性痛点。

在长春，一家做了多年市政和文旅工程的本土企业，试图用一座滨水空间的四季运营来回答这个问题。中庆文旅的肆季南河，夏季首日客流超过10万人次，冬季粉雪嘉年华引入蛋仔IP，日均客流1万余人。

粉雪总动员不只是一次冰雪流量的狂欢。从单纯的工程建设主体，向城市空间总包运营方跃迁，这既是中庆文旅跨越周期的一场大考，也是东北本土文旅企业面对存量时代的缩影。

一、交钥匙的活儿干到了头，必须学着"当掌柜"

中庆文旅的底色，是典型的工程施工基因。

中庆股份2024年财报显示，城市更新服务收入占总收入约79.9%，涵盖园林、市政、生态治理、城市更新等施工工程。这门生意的利润在交付时一次性兑现，资产沉淀弱，没有持续现金流。

但工程生意的天花板正在逼近。地方基建增速放缓，文旅项目从“谁中标谁建设”转向“谁运营谁活下来”。地方财政收紧之后，政府不再愿意为“建完就走”的工程全额买单。

大量文旅项目从立项之初就要求投资方自带运营方案，过去拿项目靠资质和报价，现在拿项目靠运营能力和内容资源。

文旅消费正从看山看水转向为情绪价值买单，传统工程思维造出的静态景观很难留住人。中庆引入头部数字IP与互动演艺，把硬件装进内容软件，用高频触达对冲低频观光，抓住了产品营销的破局点。

中庆的战略选择是拿下肆季南河整片滨水空间，采用四季持续运营模式，夏季业态打底，冬季冰雪作为流量引爆点。

这并非一时兴起，在此之前，中庆已经用多个项目验证过自己的运营底盘。

神鹿峰旅游度假区2025年累计接待游客突破600万人次，实现营业收入6.63亿元

，辽源那兔乐园将采矿文化嵌入多元业态，重庆三板溪鹿野公园引入中庆运营后春节单日客流达3万人次。

肆季南河2025年夏季接待游客365万人次，跨年夜单日接待游客达11万人次，文旅板块在整体收入下降的背景下逆势增长17.9%。

粉雪总动员在这个战略里的角色非常明确，它不是独立投资项目，而是肆季南河四季运营战略的冬季流量爆破单元。

它的首要目标不是单雪季赚多少钱，而是把南河片区的品牌热度在冬天续上，为全年招商和商业价值做背书。

二、流量进来了，考题才真正开始

粉雪嘉年华的产品设计，是一份外来IP加流量逻辑加政企资源的组合拳。

33万平方米场地，引入超5亿用户的蛋仔派对IP，18米巨型蛋仔雪雕、270个雪雕矩阵、每日10小时沉浸式演艺、70余项体育赛事。

项目采用免费观赏加收费体验的模式，用免费入园降低决策门槛，用付费项目完成转化。它抓的是短视频传播和亲子客群，完全契合当下的流量逻辑。

引流成本高企是文旅业的共识。中庆采用免费入园加付费体验，用蛋仔IP的粉丝基本盘做免费引流，再通过二消项目完成变现。

这种先聚人气再做生意的打法，比传统景区单一依赖门票更具转化效率。

中庆的政企协同能力也在此得到体现。粉雪嘉年华是第十二届全国大众冰雪季主场地，承接大冬会城市会客厅功能，城市品牌任务和市场化运营叠在一起，帮中庆争取到了政策和资源窗口。

但流量进来了，真正的考题才开始。

重资产前置垫资、季节性极强、付费转化率、天气风险不可控，这些是文旅项目从建设走向运营必须直面的现实课题，也是本土工程类文旅企业转型时典型的能力短板。

工程思维擅长把硬件做出来，但持续运营需要的是另一种能力模型。商户招商、IP长期管理、流量成本控制、非雪季内容填充，每一个环节都比造雪雕和搭舞台更磨人。

夏季肆季南河首日10万人次的爆发力证明了中庆的场景制造能力，但冬季粉雪嘉年华日均1万余人的常态化运营，考验的则是更精细的功夫。爆发力看资源，持续力看运营。

三、算得清的建安账，算不清的运营账

把城市滨水公共空间交给市场化主体做四季运营，方向上具有极高的行业探索价值。

它盘活了城市闲置的滨水公共空间，降低了政府一次性大额投资压力；企业用市场化内容提升了公共空间价值；夏冬业态对冲，一定程度上平滑了季节性波动。对于大量建完就闲置的文旅设施，这是一条值得走的路径。

但模式的局限同样明显。工程思维的惯性依然存在，企业更擅长硬件建设，而在持续精细化运营、IP长期管理、商户运营和现金流管控上依然薄弱。

此外，项目收入高度依赖客流转化，免票模式下盈利空间本就偏薄，一旦遇到暖冬少雪，抗天气风险能力弱的短板就会暴露。

对地方政府而言，期待值需要分层管理。公共空间市场化运营，要分清“城市品牌价值”和“经营性盈利”。要求一个项目既承担强社会效应的城市形象任务，又实现高商业回报，最后往往两头落空。

中庆的粉雪试验还处在解题早期。2025至2026雪季的日均客流是一个起点，不是结论。真正要看的是第二个雪季、第三个雪季，当蛋仔IP的新鲜感消退，粉雪总动员还能不能把人拉回来。

对于东北本土文旅企业，单纯靠工程施工增长已经见顶。城市公共空间四季内容运营是一条可行赛道，但必须从建安思维切换到流量、商户、用户运营思维。

把一座空间建起来是一回事，让一座空间一年四季都值得去，是另一回事。中庆正在蹚出一条属于本土文旅企业的转型新路，这条路能走多远，时间会给出答案。