短剧之争下半场：绿泡泡的“轻”打法，撬得动红果吗

红果短剧日活1.68亿，超过“爱优腾芒"四家总和；微信生态里的短剧小程序月活4.27亿，比独立短剧App整体还多。一边是字节把短剧做成了核心产品，一边是腾讯握着最大的观看场景却始终没做成入口。绿泡泡的出现，与其说是进攻，不如说是一场迟到的收拢。当100%分成的激励砸向制作方，这场仗的胜负手，已经不在谁更便宜、谁免下载，而在分配规则由谁来定。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨白杨 编辑丨九黎

一个成立刚满三年的App，日活跃用户达到1.68亿，超过爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四家长视频平台的日活总和（约1.55亿）。据QuestMobile监测数据，这是红果短剧截至2026年7月交出的成绩单。

另一组数据更值得玩味。2026年8月，在中国月度使用时长前50的应用里，字节系产品占比41.8%，极大份额由红果贡献。用户注意力的分布，正在发生结构性位移——有从业者把这种状态称为"字节时间"。

正是在这样的背景下，腾讯第四次进入短剧赛道。这一次，它没有做App，没有开发布会，只是在微信里上线了一个叫"绿泡泡短剧"的小程序，口号是"免费好剧，一点就看"。

一个不做独立App的轻量打法，能在短剧这条赛道上走多远？这个问题背后，其实是整个短剧行业正在跨过的一道分水岭：上半场比谁能把用户拉进来，下半场比谁能把规则定下来。

红果的“重”：免费模式正在拆掉付费墙

红果短剧2023年8月上线，走的是"免费观看+广告分账"的路子。用户不掏一分钱会员费，看完十几秒广告就能解锁下一集。这条路，它把两件事做到了极致。

第一，它拆掉了传统平台的付费墙。

长视频平台靠会员费过活，红果把这道门槛直接拆了。据36氪等媒体报道，红果2025年收入已达百亿量级——需要说明的是，字节跳动曾回应称"番茄系收入数据不实"，该数字并非官方披露。但不论具体数字如何，本质没有变化：收入主要来自广告主，而非用户付费。观众交出时间，平台把时间打包卖给品牌。

第二，它抓住了一群被长视频长期忽视的人。

据QuestMobile《2026短剧行业洞察报告》，红果50岁以上用户达4074.5万，约占短剧App银发用户的九成；三线及以下城市用户占比55.2%，男性用户占60.1%。银发族看短剧，基本就是在看红果。这类人群时间充裕、对广告包容度高、付费意愿低——免费模式恰好切中了他们的全部特征。

于是日活一路狂奔：2026年1月破1亿，5月月活达3.56亿（同比+79.1%），7月日活1.68亿，用户单日人均使用时长125分钟。作为对照，腾讯视频达到1亿日活用了六年多，爱奇艺用了约四年半。

而红果背后，是一套完整的内容闭环。据广发证券研报，番茄小说拥有超40万签约作家、50万部原创签约作品，其IP改编权优先授予红果；超过一半的新用户来自抖音导流。番茄小说供给IP，抖音提供流量入口，红果承接观看，三个环节咬合成闭环。再加上Seedance 2.0降低AI短剧制作门槛、火山引擎提供算力，字节系已经在短剧上长出了一条从上游IP到下游分发的完整产业链。

这套闭环，才是红果真正的"重"。它不是一款产品的胜利，是一条产业链的胜利。

绿泡泡的“轻”：省掉的三关，和省不掉的短板

面对这条产业链，腾讯选了另一条路。

绿泡泡短剧没有独立App，只在微信里运行，用户不用下载、不用注册，点开就看。这背后的底盘是微信14.39亿月活（据腾讯控股2026年二季度财报）。别的短剧App要闯"下载—注册—留存"三关，绿泡泡把这三关全免了。

更值得注意的是，绿泡泡把社交关系链塞进了分发逻辑。首页设了"朋友在看"推荐位和地区热门榜，微信好友在刷的剧会直接推到你眼前。这是微信生态独有的分发方式——小程序承接长线观看，视频号放大公私域传播，熟人关系链继续扩散，双端联动把一次内容消费变成可留存、可回流、可扩散的链路。

灰度阶段已有初步验证。AI仿真人短剧《影后芽芽》8月21日在绿泡泡首发，上线3天播放量破数亿，峰值同时在线人数突破200万，广告收入达数百万元。微信官方披露，通过绿泡泡观看的用户人均时长约为行业大盘的5倍，留存率在大盘的2.5倍以上。据QuestMobile数据，截至2026年8月，绿泡泡月活已达1.43亿；10月首周周活8968万，较9月首周提升44.1%。

但真正决定成败的那组数字，藏在另一处。

据QuestMobile监测，截至2026年2月，微信生态内短剧小程序的月活已达4.27亿（同比+59.9%），超过独立短剧App整体的3.35亿。也就是说，全中国看短剧的人里，相当大的一块本来就在微信里看——只不过他们被摊薄在数十个各自为战的小程序里，月活过百万的短剧小程序从上年同期的32个增至54个，头部张扬追剧、九溪剧场、茶树短剧月活分别为7411万、5083万、4803万。

过去微信在短剧这门生意里的角色，是基础设施：出规则、开流量、收服务费，用户是各家的，广告位也是各家的。

所以绿泡泡的出现，与其说是腾讯重新杀入短剧市场，不如说是微信终于开始亲自经营一个此前由第三方填内容的入口。它要解的题，是如何把原本分散的短剧消费，通过视频号、搜索、社交分享和官方小程序，整合成一个统一入口。

这是一场防守战，不是进攻战。

而"轻"的代价，也正在这里。免下载省掉的是获客成本，省不掉的是内容厚度。有统计对比10月中旬的上新量：红果单日上新超过230部，绿泡泡约30部。对短剧平台而言，流量入口只是第一步，能不能持续供给足够多的新剧，才决定用户是否愿意反复打开。

腾讯不介入制作，只提供入口和流量，剧集全部来自第三方小程序、制作方与授权发行方。这个选择让它起步最快，也让它对上游的掌控最弱。

腾讯的“转”：从“只投精品”到“广告驱动”

产品形态只是表层。真正值得注意的，是腾讯自己转向了。

2025年初的腾讯年会上，马化腾谈到短剧对长视频生态的冲击，表态是："腾讯自己不做低质量的短剧，但会投资精品短剧。"

到了2026年初，表述变了："腾讯视频去年受到短剧冲击，除了坚持高品质长视频投入，接下来也要做一些广告驱动的产品。"

从"只投精品"到"广告驱动"，从会员分账到IAA变现，这是一次战略级的自我修正。

而这条修正的路，腾讯走了四步：2021年12月，腾讯视频发布业内首个微短剧品牌"十分剧场"，主打精品横屏付费，依附长视频生态；2025年1月，"火星短剧社"在微信上线，后改名"火星观剧"，是首款独立短剧产品；2025年6月，微信上线官方"短剧"小程序，2026年1月升级进入"发现"页独立入口；2026年7月2日正式更名"绿泡泡短剧"，10月接替原小程序入口位置。

四年四次出手，路径很清晰：从一个频道页，到一个独立小程序，再到嵌入微信关系链的聚合入口。

前三次为什么没跑出来？因为它们要么依附长视频的存量用户，要么只是把付费剧转成免费，始终没有建立起一个统一的消费入口，更没有围绕这个入口形成"生产—分发—变现"的闭环。CIC灼识董事总经理张辰恺的判断一针见血：腾讯此前一直没有真正建立起独立的短剧消费入口。

绿泡泡是第四次尝试，也是第一次把腾讯最强的东西——社交关系链——押上桌面。

100%的“饵”：分成比例高，不等于到手钱多

为了补齐最短的那块板，腾讯这次开出的价码相当激进。

据微信开放平台9月23日发布的2026年第四季度"微短剧"小程序激励活动，活动周期为10月16日至12月31日。针对接入"绿泡泡短剧"联合发行机制的剧目，只要人均播放时长不低于10分钟，优质新剧最高可享受100%收入激励，其中包含90%现金分成与10%广告金配赠。

值得注意的是考核口径：不同于行业内多数平台以播放量为核心的规则，这次直接以用户观看时长为门槛——引导制作方提升内容质量，而不是单纯冲流量。

但这里必须算一笔账。

分成比例乘以广告盘子，才是制作方真正到手的钱。短剧的收入主要来自广告，同样一部剧，如果红果能带来更多观看和更多广告收入，即便分成比例更低，制作方最终拿到的也可能更多。一个可作参照的数字是：抖音集团短剧版权中心数据显示，2026年3月，平台有200余部真人短剧单月分账超过100万元，其中2部突破800万元，10家版权方当月分账超过3000万元。

换句话说，100%的分成比例，可能对应的是一个更小的盘子。它是入场券，不是胜负手。

社交分发的另一面也值得警惕。艾媒咨询CEO张毅指出：短剧的观看偏好未必是用户愿意向熟人展示的内容，"朋友在看"能发挥多大作用，还要看用户是否愿意参与传播——不少用户已明确表示，"并不愿意让好友、同事知道自己在看什么"。与此同时，小程序虽然进入方便，但"唤醒比较弱"，在沉淀用户、培养高频使用习惯上仍面临挑战。

还有一个更长期的问题：微信每变重一分，用户对它的期待就复杂一分。视频本身就是重业务，如何在丰富功能与克制体验之间取平衡，是张小龙十几年来一直在解的题。

千亿的“局”：蛋糕在变大，亏损面也在变大

这是一门千亿级的生意，但蛋糕的切法并不均匀。

据DataEye研究院测算，2026年中国微短剧、AI剧及漫剧市场规模合计将突破1210亿元，其中AI仿真人剧、漫剧板块约400亿元。截至2026年5月，微短剧用户规模已达8.51亿，占网民总数的66.7%。

供给端的膨胀速度近乎失控：2026年上半年，新上线AI短剧超过22.19万部，平均一分多钟就有一部新剧上线；2026年1至8月，全国上线微短剧共43万部，是2025年全年3.3万部的13倍，AI剧占比超过九成。

但产能的狂欢，掩盖不了一个残酷的分母。

DataEye《2026上半年AI剧、漫剧数据报告》把5000万播放量作为盈亏平衡线：上半年新增的22.19万部AI微短剧中，播放量达到5000万的只有2886部，约占1.3%——未能回本的比例高达98.7%，这还不包括未能过审上线的作品。

这就是1210亿真实的样子：规模在膨胀，利润在集中。产能高企、爆款稀缺，是当下行业最主要的结构性矛盾。

另一个容易被忽略的信号是增速。DataEye测算，2026年中国免费微短剧市场规模约573亿元，较2025年同比增长8%——增速明显放缓，已进入平稳增长期。这意味着绿泡泡是在一个不再高速扩张的池子里抢份额，而不是在蓝海里划地盘。

变局还有一层：监管。2026年9月1日，国家广播电视总局发布的《微短剧发展管理办法》正式施行，这是我国首部针对微短剧的专项部门规章，法律效力层级高于此前的行业指引。微短剧按投资额度和题材分为一类、二类、三类，分类实行备案公示和发行许可制度；AI生成制作的微短剧须在每集明显位置添加提示标识；同时明确划定11条内容红线，禁止诱导沉迷、过度消费的算法模型。

据广电总局披露，2026年以来全网已下架违规微短剧6.8万部。新规之下，审核能力从"加分项"变成了"入场券"——一部短剧的热度窗口往往只有一两周，审核效率直接决定项目能否抓住窗口期。这对所有平台都是必答题，无论运营三年的成熟平台，还是刚起步的新入局者。

值得注意的是，行业头部已开始自我修正。10月21日，红果宣布分阶段下线金币功能，11月1日起新用户不再获得该功能，年底前全面下线——业内普遍将此解读为关闭时长激励，让观看回到故事本身。从"用金币买时长"到"用内容留时长"，这本身就是免费模式走向成熟的信号。

把这几条线索串起来，绿泡泡与红果之争的实质就清楚了。

它争的不是App形态——小程序免下载，独立App重沉淀，各有代价。

它争的不是分成比例——100%的激励能换来入场，换不来爆款。

它真正争的，是谁来定义这门生意的分配规则。

当一个市场只有单一分发渠道时，创作者的议价空间是有限的：分账比例、内容标准、奖励机制，全部由那个渠道定义。制作方承担剧本开发、内容生产和项目失败的全部成本，却只能被动接受平台的流量、审核与结算方式。一位郑州短剧公司负责人的感慨很直白："链条上每一环的收入，都受制于平台。"

所以绿泡泡的意义，不在于它能不能复制红果，而在于它让这个行业多了一个有分量的入口。多一个入口，创作者就多一种选择，内容类型的多样性就多一层保障。这不是谁替代谁的问题，而是一个走向千亿规模的行业，必然要长出的多元结构。

短剧的上半场，免费模式拆掉了付费墙，改写了内容消费的规则。

下半场，社交分发、AI生产、政策规范三股力量同时入场，行业进入一个更复杂的阶段。

而这个阶段的核心议题，或许不是哪一个平台赢了谁，而是整个行业能否在规模扩张的同时，建立起健康的内容生态、公平的分配机制和可持续的审核体系。

毕竟，1.68亿日活和125分钟时长，既是红果的护城河，也是它必须回答的社会考题。而4.27亿散落在微信里的短剧用户，既是绿泡泡的起点，也是腾讯四年四次出手之后，最后一张必须打好的牌。

这场仗才刚开始，远未到定论的时候。

参考资料：

1. QuestMobile《2026短剧行业洞察报告》，QuestMobile官网https://www.questmobile.com.cn/research/report/2041710682848727041/

2. 野村证券《中国互联网与新媒体 月度应用追踪（2026年8月）》（基于QuestMobile数据），公开摘要见雪球，https://www.xueqiu.com/7412475798/411314727

3. DataEye研究院《2026上半年真人微短剧数据报告》，DataEye官网https://www.dataeye.com/report.html?key=DataEye2026上半年真人微短剧数据报告

4. 广发证券研报：番茄小说IP短剧联动分析，引自三个皮匠报告https://www.sgpjbg.com.cn/labels/fanqiexiaoshuoipduanjuliandong.html

5. 腾讯控股2026年二季度财报（微信月活14.39亿），引自证券时报https://www.stcn.com/article/detail/4071754.html

6. 36氪报道：红果短剧收入数据（含字节跳动回应），引自界面新闻https://www.jiemian.com/article/15195887.html

7. 上海证券报：绿泡泡短剧对标红果及马化腾表态https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDIwNDEyMg==&mid=2651272588&idx=2&sn=3749f1d928c6332834baed8d1f3ac5c2

8. 广电总局《微短剧发展管理办法》及国新办发布会数据，引自人民政协网https://www.rmzxw.com.cn/c/2026-09-18/3977244.shtml

9. 新华财经：短剧千亿元级赛道加速洗牌https://www.cnfin.com/hg-lb/detail/20261013/4479862_1.html

10. QuestMobile 2026短剧营销报告（8.51亿用户、66.7%渗透率）https://www.questmobile.com.cn/research/report/2082008892670332929/

11. 网经社转载QuestMobile报告https://www.100ec.cn/detail--6658254.html

12. 镜象娱乐/新浪：绿泡泡VS红果及影后芽芽数据https://k.sina.com.cn/article_6216747334_1728c094602701jlok.html