经济导航|“奔乡游”何以热起来

来源：市场资讯

（来源：呼伦贝尔市海拉尔区人民政府）

“到乡村去”，长假期间不少人把出行目的地定在了远离喧嚣的乡村，宿农家、品民俗、看星星，感受乡村魅力。

作为县域旅游重要组成部分，乡村旅游近年迎来迭代升级并逐渐热起来。随着城乡融合发展，乡村的生态本底、民俗文脉、田园肌理被重新发掘，多元价值持续释放。

乡土不再只是远方的风景，更转化为可触摸、可体验、可消费的“乡愁”。

越来越多城市游客不再扎堆热门大景区，而是主动奔赴隐藏在大山深处、河流岸边、古村古巷的乡土空间，在山野、农家、田园与烟火之间，享受源于乡村和自然的美好生活。

一场以深度体验、短时旅居、文化沉浸为特征的“奔乡游”，正成为乡村振兴进程中蓬勃生长的文旅新现象。

乡村游的“升级版”

秋风吹过清漳河畔，沿岸沉甸甸的玉米、水稻铺满田间，远山点缀着柿子树，为秋色晕染出深浅不一的红。

上个月，吕梁学院美术专业的一批师生来到位于山西省晋中市左权县麻田镇泽城村的中国北方国际写生基地，开启了一段写生之旅。

9月22日，山西省左权县泽城村，来自吕梁学院的学生们正在写生。受访者供图

古树下、老宅墙根、阡陌稻田边，随处可见支起画板的年轻人。他们在安静的太行古村里画风景，看风景的游客也把他们当成了风景。

学生在左权县泽城村写生。新华社记者 杨晨光 摄

随着乡村振兴和城乡融合的深入发展，乡村的生态、文化等价值不断被发掘，各地乡村依托资源禀赋，创新体验形态，持续供给迭代，塑造出差异化的乡村旅居新场景。早年吃农家饭、采摘观光的单一农家乐模式，正被升级的“奔乡游”取代。

文化和旅游部数据显示，今年一季度，全国乡村旅游接待总人次7.93亿，同比增长12.2%；接待总收入4570亿元，同比增长10.9%，各项指标均超过同期全国国内旅游出游市场大盘。

不同于泽城村以乡村景致吸引游客，山西晋城市陵川县则以“清凉”会客。许多太行山外的人们将这里作为避暑度假的首选地，奔赴这里的村庄短游或常住，只为享受“山水氧吧”的疗愈。

晋城市陵川县丈河村一景。新华社记者 杜潇逸

在森林覆盖率达80%以上的崇文镇岭常村西溪生态园内，云雾缭绕的太行山林间，白墙黛瓦的西溪里康养民宿隐现其中。民宿主理人王艺帆2024年返乡创业，“沉浸式体验乡土生态文化的游客越来越多。”他说。

今年中秋、国庆假期，民宿几无空房。一位来自安徽的客人连续三年来这里避暑，他说，“我喜欢这样的乡村慢生活。”回家后，他还常和民宿主人互相寄送特产。

今年上半年，陵川县接待游客500多万人次，旅游收入22亿余元，同比分别增长26.88%、12.51%，民宿产业直接带动1.2万人就业，全县2.3万人吃上了“文旅饭”。

百公里外的沁水县，以文化IP驱动的“奔乡游”同样受人关注。这两年，树理小镇出现在“山药蛋派”创始人赵树理的故乡嘉峰镇尉迟村。

游客王女士在古渡水街遇到扮演《小二黑结婚》女主人公小芹的NPC演员，攀谈中，赵树理扮演者走上前来，将她带入那个风云激荡的年代。“以前只知道《小二黑结婚》是讲反抗封建的故事，现在有了不一样的感受，很想捧起书再读一遍。”王女士说。

山西省沁水县尉迟村，沉浸式话剧《遇见树理》在树理小镇上演。受访者供图

今年中秋、国庆假期，22万人次的游客来到树理小镇，感受“山药蛋”的“土文化”。小镇借此收入900余万元，带动周边综合收入4000余万元。

晋北黄河岸边，被《中国国家地理》称为“百里长峡中的最美回环”的乾坤湾旁，忻州市偏关县的乾坤湾村正成为研学度假的新选择。乾坤湾“宿集”主理人薛婉妮2026年夏天接待了20多支研学团。

这是2023年8月27日拍摄的山西偏关乾坤湾。 新华社记者 杨晨光 摄

傍晚，工作人员在观景台上搭起天幕，为游客定制一场黄河野宴。夜幕降临，银河浮现，人群中顿时“哇”声一片。

吕梁山深处因粽子闻名的临县前青塘村，又因“做粽子”引来万千游人。一些家庭游客在动手包粽子的过程中唤醒了传统端午记忆。青塘粽子这个全国名特优新农产品，成为吸引游客下乡的核心IP。

晋城司徒村，曾经的废弃煤矸石山变身而成的司徒小镇，依托传统技艺“打铁花”，搭配各类传统小吃、NPC互动，2025年接待游客220万人次。

寻找“乡愁”

为什么要“奔乡游”？

采访中，不少人对记者说出“乡愁”这两个字。正如中国旅游研究院院长戴斌所言：“游客在旅行中不仅是为了寻找美丽的风景，更是要体验美好的生活。”

在运城市平陆县三湾村，来自西安的摄影爱好者杜凤云退休后爱上了拍鸟，每年常驻三湾村，一待就是很多天。“只要天鹅一来，我就不由自主地跑过来。”依托天鹅生态资源，村民解丽霞的农家乐在旅游旺季每天能接待100多位来自全国各地的游客。

游客在山西平陆黄河湿地观赏白天鹅。新华社记者 曹阳 摄

这是“寻美”的故事。生态之美让游客驻足，也让村民受益。

在山西省大同市灵丘县云朵驿站，来自陕西的葛女士一家特意在行程中为乡村游留出时间。推开民宿窗户，山峦连绵，河水潺潺，城市的喧嚣与拥挤被抛在脑后。生于乡村、生活在城市的葛女士，紧绷的精神被自然疗愈。“就想回归本真，让大自然来滋养紧绷的精神，恢复能量。”

这是“寻静”的故事。乡村的慢和静，对快节奏生活的一种“打断”，可以提供城市无法给予的松弛感和归属感。

国庆假期，临汾襄汾县汾城古镇为游客上演了一场场精彩纷呈的民俗表演。64岁的花腔鼓传承人黄正祥站在人群中，听到周围游客一片叫好声。“在北方能看到这样的傩舞，大家都觉得很稀罕。”不少游客说。

10月3日，山西省襄汾县传统民间鼓乐“花腔鼓”在汾城古镇城隍庙内展演。

新华社记者 邓浩然 摄

花腔鼓是北方罕见的活态傩舞形式，2011年列入省级非遗名录。这支民间队伍由60多名村民爱好者组成，最小的学习者年仅12岁。每逢节假日，花腔鼓走出村落，在古镇、景区展演，让古老傩文化走出书本文献，变成游客可观赏、可共情的沉浸式民俗盛宴。

在晋城高平喜镇苏庄，保存完好的明清古院落群变身传统婚庆体验馆，抛绣球、出阁礼、成人礼轮番上演。2026年春节期间的“炎帝灯会”上，传统年俗与现代光影交织，吸引游客赏灯游园、打卡消费，综合消费收入达500多万元。

2025年春节期间来到喜镇苏庄观看民俗表演的游客。（受访者供图）

这是“寻根”的故事。越来越多的文化元素让游客感受到乡土的力量，也让传承有了新的土壤。

“乡村保存着鲜活的非遗技艺、朴素的生活方式、绿色的自然基底，这正是‘奔乡游’兴起的深层动因。”南开大学旅游与服务学院院长徐虹将这种现象概括为“大众文化自觉的提高”，旅游市场正在从奔赴知名景点转向文化体验。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授王金伟则从需求端分析：“相当多的人把外出旅游度假的目的地从大城市、大景点换成了乡村，更希望回归生活气息、烟火气息，回归到宝藏乡村里。”他认为，现在的乡村游正趋向深度游、沉浸游，消费场景更加丰富、立体。

这些“奔乡”的脚步，共同指向同一个方向，寻找并参与到“乡愁”里去。

山西青塘食品有限公司董事长张侯文形容他的体验服务为“一片叶子包住乡愁”。为游客提供“唤醒端午文化记忆”的体验，让村子迎来了每天数百名游客。在临汾市乡宁县云丘山，剥玉米、旋柿子被大小朋友追捧，“干活”也让游客们“上瘾”。安徽游客周雅婧第一次听说打铁花，被“东方烟花秀”勾起好奇心赶赴司徒村，传统的技艺让她深深震撼。

美丽乡村建设结出的新果实

这种“乡愁”消费，不是简单怀旧，而是一种换位的生活方式，更是主客之间双向的情感交流。游客带走山野的治愈与文化记忆，乡村在迎来送往之间激活沉睡的乡土资源，唤醒乡村内在活力。

“奔乡游”的兴起，并非偶然。它根植于乡村振兴的深厚土壤，得益于城乡深度融合的滋养，是美丽乡村建设结出的新果实。

曾经的表里山河，山大、沟深、村远，一些村庄、美景“养在深闺人未识”。基础设施的改善让乡村可达性发生了根本变化。

这些年随着乡村振兴推进，基础设施日益完善。山西省文旅厅资源开发处副处长史帅告诉记者，作为乡村振兴的一个重要举措，乡村旅游成为一些地方的重要选择，山西这些年出现了许多“小而美”的乡村旅游新业态，更加符合人们的分众化需求。

乡村不再遥远。山西历时7年建成总里程1.3万公里的黄河、长城、太行三个一号旅游公路，串联起全省531处国保单位、近千个景区景点和5600余个村庄，成为展现山西的“万里山河”景观路。

路通则业兴。一条条旅游公路，不仅是风景线，更是激活乡村、致富百姓的发展线。山西在旅游公路沿线建设60个乡村驿站，坚持“路、景、村、业”一体推进，为大批村庄带来振兴机遇。

这是太原市西山旅游公路。 新华社记者 詹彦 摄

高平市釜山村依托传统村落打造康养驿站，2025年接待人次超184万，实现收入逾3500万元。交通与文旅融合，让太行明珠走出“深闺”。

乡村旅游重点村镇已成为山西文旅助力乡村振兴的新王牌。截至目前，山西培育出全国乡村旅游重点村39个、重点镇6个，省级乡村旅游重点村351个。2026年一季度，仅吕梁一市乡村旅游重点村就接待游客近200万人次。

“奔乡游”的兴起，对乡村振兴、文旅市场亦有着深远的双向价值。

徐虹认为，“奔乡游”实现城乡要素双向流动，城市的资本、创意、人才下乡，乡村向城市输出生态、乡土文化、简约的生活方式，是城乡之间一场双向赋能的生动实践。

“奔乡游”正不断丰富国内文旅供给，重构国内旅游版图，形成“大景区+乡村微度假”互补格局，拉长旅游消费链条。

“奔乡游”更成为一些乡村激活内生动力的重要抓手。在泽城写生基地，九成以上用工来自本地，村民月收入稳定在数千元。村民赵伟红旺季在老树咖啡屋做营业员，淡季则转岗民宿客房保洁。树理小镇今年6月启动的“沁河传奇园区”，直接创造就业岗位100余个，间接带动就业500余人，曾外出打零工的村民小吕回乡开设特色小吃店，顾家增收两不误。

文旅产业除壮大村集体经济，带动村民以土地、房屋入股分红，盘活闲置古民居、旧窑洞等沉睡资源外，也进一步推动古村落、非遗实现有效保护。一些传统文化借助旅游场景得以代代传承，村民们从被动守护乡土，到主动发掘家乡价值。

乡村在留住人的同时，也留住了文化、留住了记忆、留住了希望。

让“奔乡游”更有奔头

“奔乡游”蓬勃兴起，为乡村振兴注入强劲动能。但热度背后，一系列深层次短板、瓶颈也逐步显现。想要把短期流量转化为长期“留量”，需要直面现存难题，探索可持续的多元发展路径。

山西省社科院副研究员邵琦指出，当前，乡村文旅升级还一定程度上存在同质化、简单复制网红业态、利益联结不足等问题。

基层实践者也有同感。张侯文在青塘粽子体验活动取得成功后并不避讳自己的担忧：“村子里的接待能力跟不上，人是来了，然后呢？我认为文旅的下半场问题更重要，服务和体验得跟上。”

对此，徐虹建议乡村游发展要防止过度城市化，“要实现‘主客共享、主客共进’，平衡好乡村特色与游客需求之间的关系，保留好乡村的根本底色，保留好乡村人本身的生活样貌”。她提出，乡村一定要保留好民俗风貌，“把本土的仪式性、手作性的内容保留下来，保留‘童趣’，让人们来到乡村可以寻找到本真”。

展望未来，邵琦认为，未来乡村旅游更应依托本土特色资源打造差异化IP，开发轻量化、精品化的产品，运营机制向“村集体+专业运营团队+村民入股”的整村运营模式转变，同时利用数字化深度赋能。

史帅强调规划引领的重要性。“乡村旅游也需要统一的规划管理，避免出现不和谐、不好看的地方。整体上由点带面，不能由面铺面，避免无序竞争。”他特别提醒，“乡村旅游最害怕一哄而上，它只是乡村振兴的路径之一，适合有独特资源禀赋或者天然条件的地方。”

让乡村“被看见”，更要让乡村变“宝藏”。当城市与乡村在旅游的纽带下实现双向奔赴，“奔乡游”的意义已超越旅游本身。它是城乡融合的生动注脚，是乡村振兴的强劲引擎，更是一场关于“美好生活”的双向赋能。

（来源：新华网）