为什么越来越多商家，去了京东直播？

直播的上半场拼流量，下半场拼经营。

文｜华商韬略 张静波

直播带货十年，商家越来越难赚到钱。

直播间里喊麦震天，成交额动辄千万；直播间外，部分商家退货率却高达50%以上。坑位费、佣金、投流费层层叠加，流量越来越贵，利润越来越薄。

不播，没流量；播了，未必赚钱。

但另一边，一批商家却在京东跑出了惊人的增长曲线。

2025年双11，白茶品牌品品香在京东的主推晒白金系列成交用户数同比增长729.55%，成交额增长221.51%；某头部美妆品牌在京东开播后千次观看成交额（GPM）提升20倍，京喜产业带商家日均订单量增长超25倍；2026年京东618“开门红”52小时，超2000个家电家居品牌成交额同比翻倍。

同样是直播带货，为什么有人越卖越焦虑，有人却越卖越好？

当整个行业还在争抢直播流量时，越来越多商家，为什么开始选择京东直播？

【直播最难的，是让消费者放心下单】

深耕白茶多年的品品香，第一次筹备京东直播，就遇到一个难题：专业内容怎样让更多消费者听懂？

脚本里全是“萎凋工艺”等专业术语，内部彩排效果很好。京东直播运营团队在诊断中发现了茗茶品牌直播的一个共性问题：

品牌习惯用专业语境介绍产品，普通消费者却未必听得懂。

品品香懂产地、懂工艺、懂年份，专业积累很深。为何到了直播间，这些专业却无法变成优势？

答案藏在变化的消费场景里。

过去，茗茶消费更多集中在节日礼赠。如今正加速向日常自饮拓展，直播也触达更多新客和下沉市场消费者。

京东数据显示，茗茶直播购买用户中，下沉市场人群占比达到40%。

对新消费人群，堆砌专业术语，不如通过现场冲泡、通俗讲解降低理解和决策门槛。这成为京东直播运营团队与茗茶业务共同调整内容的依据。

传统货架更依赖消费者主动搜索；直播则让原本没有明确购买计划的人，在观看冲泡和讲解时产生兴趣。

但兴趣不等于订单。

隔着屏幕，消费者闻不到茶香、尝不到滋味，产地、年份和品质也难以判断。

品品香最初的脚本，恰恰没有回答新顾客真正关心的问题：这茶喝起来什么味道？适不适合新手？日常喝划不划算？买回家怎么泡？

京东给品品香的建议是，先别急着用低价冲量，把这些问题讲清楚，再谈成交。

于是，直播间的讲法开始变了。

拿品品香的2023晒白金寿眉来说，主播先冲泡、展示茶汤，再讲口感：枣香很明显，汤水柔和，不苦涩，新手也能接受。

担心茶饼不好撬？就拿出经过优化的茶饼，现场演示怎样像掰巧克力一样取下一粒。

想知道年份和产地？就介绍福鼎核心产区和相应的溯源信息。

一泡茶，从注水、出汤到观察叶底，原本抽象的品质描述，变成了消费者可以亲眼看到的过程。

与此同时，直播间里的实时评论，也提供了另一种参考。

主播讲解，观众提问，评论区提供使用反馈。消费者既能看冲泡过程，也能当场追问疑虑。商品详情页之外，直播让消费者多了亲眼看、当场问、参考他人体验的机会。

这几种信息叠加起来，降低了茶叶消费最难跨越的门槛：信任。

茗茶用户在直播端决策效率更高，根据京东内部数据，茗茶直播间用户做出购买决定的速度，比平台大盘用户快4%。

这组数据不能单独证明信任提升了多少，但说明直观讲解有助于缩短部分消费者的比较和犹豫过程。

品品香也开始围绕这种消费习惯调整直播内容。

开播前，发布“新手怎么选老白茶”等科普短视频，把有兴趣的消费者引向直播间；开播时，集中展示冲泡、口感与产品差异；直播结束后，再把高频问题剪成短视频，继续触达潜在用户。

有消费者留言：“听了直播间讲解才敢买白茶。”

这句话或许比一串销售数字，更能说明专业内容在茗茶直播中的作用。它让一个原本不敢买的人，迈出了第一步。

而当这样的消费者不断增加，改变的就不只是一个品牌的转化率，还有整个品类的消费边界。

2025年双11，品品香在京东的主推晒白金系列成交用户数同比增长729.55%，成交额增长221.51%。

当品牌改变沟通方式，专业知识才有机会成为打开新消费人群的钥匙。

在茗茶品类，这种以专业、可视化内容建立信任的实践，也为京东直播探索内容经营提供了样本。

而这样的变化，并不只发生在茶叶行业。

家电行业同样面临一个难题：消费者越来越关心产品体验，但仅凭商品参数，很难判断一台家电究竟能为生活带来什么改变。

海尔选择把直播间变成产品体验和用户沟通的现场。

在京东直播间，海尔Boss亲自出镜，向此前提出产品需求的消费者“还愿”。这场特殊的新品发布，把用户的真实心愿与产品研发成果紧密连接起来。

对老用户，海尔主动收集日常家电使用痛点，联动企划工程师上门演示AI家电使用方式，联动服务工程师上门清洗保养家电，让海尔后端服务的能力也呈现在京东直播间内。

在《工厂溯源硬核制造》主题活动中，海尔还把直播搬进灯塔工厂，让消费者通过生产车间的实景展示，了解产品背后的制造能力。

海尔的主播身份也从单纯的带货转变为种草官、体验官、心愿收集官。

消费者在直播中提出的使用难题和产品建议，会被整理反馈给研发和产品企划团队，成为后续产品改进的参考。

用户提出需求，品牌研发改进，再通过直播展示和收集反馈，形成持续沟通。

对于动辄数千元、甚至上万元的家电来说，这种看得见的产品体验和服务能力，正是消费者放心下单的重要依据。

类似的尝试还有东阿阿胶。

阿胶制作技艺传承千年，但消费者买回阿胶后，往往还有一道难题：怎么熬、加什么辅料、谁来帮忙熬？

东阿阿胶索性把“鲜制工坊”搬进京东直播间。

消费者可以看到熬胶、切胶、装盒的过程，还可以选择不同糕方和辅料，由专业人员加工，再通过京东仓配送到家。

过去，消费者购买的是一块需要自己处理的阿胶。现在，他们能提前看到完整的加工过程，并获得配套服务。

从品品香试饮、海尔入户到东阿阿胶鲜制工坊，商品不同，解决的都是消费者对品质、体验和服务的疑虑。

直播让专业知识和真实体验可见，让消费者更有依据判断自己是否买得对。

但让消费者相信一件商品值得买，只完成了交易的前半程。

通过内容解决了“用户敢买”的问题后，京东还联动供应链能力，解决茗茶品类的另一大核心痛点：品质保真与履约确定性。

【直播间发现需求，超级供应链当前兑现】

品品香此前一场老白茶品鉴直播，出了一点小插曲。

有观众提出，想把三年、五年、八年不同年份的白茶放进一个组合套装对比品尝，原有链接却没有。品牌立刻联系京东运营，核库存、算价格，现场评估后紧急上新。

另一款老茶饼的下单热度远超预期，京东后台实时推送订单预警，品牌随即核查库存、调整讲解顺序，增加备选茶品介绍，避免热门商品断货。

其实，早在开播之前，京东就根据茶饮类目消费数据，帮助品牌分析年份茶偏好、价格需求，预估订单规模、提前锁定库存。

成交之后，品品香负责仓储打包、发货，做好老白茶防潮包装，京东则提供交易链路、物流协同和售后入口。品质、年份等问题由品牌客服优先承接，京东客服则协同处理更多售后需求。

从用户提出需求，到商品上架、订单成交，再到发货售后，一场直播背后，是整条供应链的协同。

直播发现需求，供应链负责把需求变成可交付的商品与服务。

这正是京东直播与单纯依赖流量分发的平台不同的地方。依托超级供应链，京东直播把内容场与交易场连接起来，协同商品、价格、库存和服务。

对于茗茶，这种协同在春茶季体现得尤为明显。

新茶消费有两道门槛：一怕品质不真，二怕到手不鲜。 前者考验信任，后者考验供应链。

针对茗茶“品质难辨、新茶求鲜”的痛点，京东超市把“品质保真”作为核心策略，联动产区、品牌与物流端做了完整布局。

品质保真的第一道关口，在直播间之外。

京东超市联合头部品牌、行业协会与SGS三方检测机构，共同制定了“严选好茶”品质推优标准：实地验厂、产地溯源、等级把控、批批检测、春茶严选、全程抽检，六道标准层层把关，把农残安全这样的底线，守在开播之前。

2026年3月春茶季，京东把直播间搬进西湖龙井产区，请炒茶王赵忠平现场讲解工艺，并携手非遗传承人樊生华直播茶山采摘、运输转运全过程，让产地和制作过程看得见。

镜头之外，京东开通春茶寄递绿色通道，省外核心城市最快次晨达；贵州等高山产区还通过eVTOL衔接高铁运输，最快实现春茶当日送达浙沪核心城市。

直播让品质看得见，供应链让新鲜等得到。

这种协同也延伸到了家电、美妆等更多品类。基于供应链优势，京东直播让消费者在想买的时候，有合适的商品，也有更具竞争力的价格。

京东直播运营负责人举过一个例子：SK-II、兰蔻等品牌的大促单品，可通过规模化集采获得更有竞争力的采购价格。

相比小渠道分销、单点出货，规模化采购能够聚合需求，在促销节点集中释放商品和价格权益。

专业内容回答“为什么买”，供应链回答“买什么、多少钱、能不能及时买到”。如此，消费者的购买意愿，才更容易转化为真实订单。

但对商家来说，成交还只是第一步。

直播电商有个长期被成交额掩盖的问题：卖出去的货，未必都能留下来。

消费者一时冲动下单，收到货才发现不合适；主播讲得天花乱坠，实际体验却不及预期。退货一旦发生，商家不仅少了一笔收入，还可能承担逆向物流、客服售后、商品损耗以及二次销售的成本。

订单看着热闹，利润却可能在退货环节悄悄流失。

京东直播运营负责人在专访中强调，平台用户更重视理性消费和专业服务，京东直播退货率相较行业水平更低。

其背后的经营逻辑值得关注。

专业讲解减少信息差，商品推荐更贴合实际需求，消费者买错的概率就有机会降低。品质保障、物流协同和售后服务，则进一步减少交易过程中的不确定性。

减少退货和售后纠纷，意味着降低逆向物流、客服与商品损耗成本，最终影响商家的经营账本。

由此再看京东直播的竞争力，信任、转化、履约与售后是一条完整的链路。

信任让消费者敢买，供应链让订单更容易成交，精准匹配和履约服务让成交更有机会留存。

三者共同指向一个指标：订单质量。

对商家而言，成交量再大，若退货过多，也未必比稳定履约的订单更有价值。

京东超级供应链的价值，在于让内容流量转化为交易，再让交易尽可能沉淀为有效的经营成果。

不过，这套能力如果只服务少数头部品牌，价值仍然有限。

真正的考验是：能不能让更多普通商家也用得上？

把个别品牌的成功经验转化为更多商家可使用的方法和工具，才是平台能力的真正考验。

【打造爆款，有了平台体系的护航】

一个品牌做成爆款，或许靠经验；让更多商家持续增长，则考验平台能力。

品品香有专业团队，但更多中小商家缺主播、缺运营，也缺少反复试错的预算。如何让头部品牌跑通的经验，变成普通商家也能用的方法？

京东直播与茗茶部门共建制定了针对性的方案，围绕“人、货、场、政策”四个维度，以及供给、内容、运营三个阶段，沉淀出一套可复制的品类增长方法论。

第一步是供给托底。京东以确定性流量、专项红包和品类货补支持商家开播，并借助618、中秋等节点集中组织直播，借势热点获得更多流量和销量。

第二步是内容升级。打造“茶张力”，让专业好茶更有看点。

茶有文化、有门道，如何让消费者既看得懂，又愿意看？京东茗茶给出的答案是“茶张力”。

所谓“茶张力”，就是让专业知识与观看体验相互成就：茶艺师现场冲泡、讲解工艺与口感，东方美学的灯光和置景营造沉浸氛围，让专业好茶既看得懂，也有看点。

这一理念还延伸到中秋“茶艺师争霸赛”。竹叶青、八马、华祥苑等17家品牌同台，以专业讲解和互动选茶展现各自特色，让消费者在观看中懂茶、选茶。

“茶张力”由此成为京东茗茶独特的内容标签：以专业建立信任，以美学增强吸引力，以互动激发消费兴趣，让茶叶的专业价值转化为内容吸引力。

第三步是运营提效。直播逐渐被当作独立经营单元，京东在选品、智能工具方面为品牌商家提供指导和支持，助力直播运营效率提升，并在不同的阶段通过不同的产品筛选逻辑，服务不同的客群，精准满足用户需求。

供给解决“能不能播”，内容解决“值不值得看”，运营解决“能不能持续做”。

这套三阶段方法既提供开播支持，也帮助商家把内容能力与货品、运营能力逐步建立起来。

直播由此不只帮助一个品牌卖茶，而是让不同品类找到自己的专业表达，再接入平台共用的商品、流量和工具体系。

头部品牌重视效率，中腰部商家需要优化流量与货品，新商家则更需要降低试错成本。

京东直播也因此推出分层扶持机制。

针对普通商家、优创商家、金创商家等不同层级，分别提供流量激励和运营支持。部分头部商家可获得额外的流量及红包激励，具备价格竞争力的新商家，也有机会获得算法曝光。

对中小商家而言，成本门槛尤其关键。

店铺直播可以0元开启，京东采销直播提供0佣金、0坑位费服务，价值3万元一年的数字人标准服务免费开放给商家使用，支持全天候0成本直播。

AI工具进一步降低内容制作与运营门槛。

京东提供AI选品、直播脚本生成、AI切片、AI手卡等工具。按照平台披露的数据，AI切片可让直播订单转化率平均提升超40%，AI选品带动成交额平均增长30%，AI手卡让观看人数平均提升34%。

在AI选品与AI手卡协同下，一场直播的货盘和脚本策划最快8分钟就能完成。

原本需要专业团队投入大量时间的选品、脚本与切片工作，如今可借助工具提效。

从货盘、流量、场景到AI工具扶持，京东让这么多商家直播大获成功的案例说明：直播真正创造增量，不能只靠某一场活动的流量高峰，还要让内容、商品和运营能力跟着新需求一起生长。

放到整个京东内容生态，增长也在持续。

在刚刚过去的京东11.11发布会上，京东公布一组数据：今年以来京东直播的商家开播量提升120%，短视频带动订单量提升80%、用户浏览时长提升50%。

早在今年4月，京东宣布推出“新域倍增计划”，围绕流量扶持、降本增收、智能提效和生态护航四个方向，提出12项举措，目标是通过直播和短视频，帮助10万新商家实现销售同比翻番。

这仍然是一个需要持续验证的目标。

但它反映出京东直播正从采销直播的特色业务，扩展为品牌店播、专业达人与中小商家共同参与的内容经营体系。

当直播电商的竞争从流量争夺，走向品牌和商家的长期经营，平台之间比拼的，就不再是能制造多少爆款，而是：

谁能帮助更多商家，将直播从一场促销活动，变成长期的经营能力。

【尾声】

直播电商十年，新竞争正在开始。

消费者更理性，商家更在意利润，直播竞争也正在从流量规模走向经营效率。

胜负不只取决于直播间里谁更会卖，还取决于直播间外，谁能把商品、价格、服务和履约做得更好。

信任决定消费者敢不敢买，转化决定商家卖多少，退货和履约成本则影响最终能赚多少。

当这些能力沉淀为普通商家也能使用的方法和工具，竞争就从单场爆发走向长期经营。

直播电商的上半场，比谁卖得多；下半场，比谁赚得久。

越来越多商家正在重新选择自己的直播阵地，它们在京东用订单，也用经营账本，为这场新竞争投票。

欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。

版权所有，禁止私自转载

部分图片来源于网络

如涉及侵权，请联系删除