爱奇艺王凯航：以“百态千通”与AIGC破局，凭科学评估激活品牌广告增长

10月23日，由中国广告协会、北京市海淀区人民政府联合主办的2026第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心开幕。本届活动以“数智赋能，五洲携手”为主题，聚焦广告产业的数智化转型与国际合作。

主论坛中，爱奇艺广告策略营销总经理王凯航发表题为《品牌广告如何助力生意增长》的主题演讲。

在营销预算日益强调投入产出比的背景下，品牌广告如何证明自身价值，成为广告行业共同面对的课题。王凯航指出，品牌广告的价值不能仅以即时曝光、点击和短期转化衡量，更需要放在消费者完整的购买决策周期中加以审视。爱奇艺联合第三方机构开展的研究显示，消费者接触品牌广告后，平均需要21天才会产生购买行为。品牌广告在建立认知、塑造品牌形象和促进推荐方面发挥着重要作用，同时还能带动社交传播、购买意愿及后续转化。因此，品牌广告的效果评估应进一步关注品牌溢价、决策周期和品牌忠诚度等长期价值指标。

面对流量竞争加剧与消费者需求日益多元化的趋势，王凯航提出，品牌营销需要从捕捉消费者的即时行为，转向理解其长期生活状态与消费意愿。基于这一判断，爱奇艺推出“百态千通”营销体系，整合多终端行为与内容消费数据，通过家庭结构、人生阶段、生活方式及工作状态等维度识别消费者需求，为品牌寻找个体短期转化之外的新增量空间。

在内容生产侧，爱奇艺以创作者生态、平台内容资产与爱奇艺专业级影视制作平台“纳逗Pro”三大利器，应对高品质品牌AIGC广告在人才要求、容错率、版权风险、规模化提效与协作沉淀上的多重挑战，实现“0到1降本、1到N增效”：传统方式能够制作的内容均可被AIGC重做一遍，而“千人千面”的规模化生成则打开了动态植入、番外、创意中插等新场景。

以下为《现代广告》与爱奇艺广告策略营销总经理王凯航对话实录：

Q1：品牌广告效果评估一直是行业痛点。爱奇艺在内容营销效果衡量上做了哪些探索，如何帮助品牌看见内容投放的长期价值？

A：爱奇艺今年联合秒针系统开展了相关调研。研究发现，衡量品牌广告价值有三个非常重要的指标方向。第一是品牌溢价，在功能、价格相近的情况下，消费者看完品牌广告后愿意付出更高的价格，这是品牌区别于白牌的重要标志；第二是缩短决策周期，其成因并非降价促销，而是消费者更强的优先购买意愿与推荐意愿，这来自消费者对品牌的认可；第三是品牌忠诚——消费者可能在冲动之下因广告而购买，但下一次购买时不再寻找广告、依然选择同一品牌，留在消费者心智中的那部分，才是品牌广告真正要做的事情。这三个指标已叠加接入以秒针SEI为基础的综艺评估体系。今年上半年的数据显示，三个指标的平均增幅大约在60%至80%之间，效果非常明显。

Q：在内容和技术双轮驱动下，爱奇艺广告策略营销板块未来将重点挖掘哪些创新营销方向？

A：大方向之一是AI。我们会把更多AI能力应用于从广告制作到规模化生成的全流程：广告制作本身是“0到1”的过程，更多是降本；再结合千人千面、动态优化等创新投放模式，提升的则是效果。更进一步，AI还可以实现规模化植入、规模化番外、规模化创意中插，在速度之外形成规模化的效益，这些都是新的玩法。

Q：勾正科技发布的数据报道显示，爱奇艺电视端日户均收视时长达256分钟，且实现连续三个月环比增长，大屏端用户粘性优势明显。从营销角度看，如何转化大屏的这一利好优势？

A：这一趋势在爱奇艺大屏端同样明显。大屏的优势是屏幕足够大、吸引力强、画质好，因此从去年开始，大量美妆与奢侈品品牌将投放重心转向大屏——“颜值即正义”，他们对画质的要求更高。但大屏也有短板：它既像手机、又像传统电视，评估方式仍停留在“屏前谁在看”，标签还停留在性别、年龄、地域的传统电视逻辑，虽是互联网时代的新产物，却尚未充分享受到互联网大数据的精准红利。

针对这一痛点，爱奇艺今年推出 “百态千通”大数据营销体系，帮助品牌实现对家庭终端的精准把握。一方面，从只看CTV数据，转变为手机、Pad、车联网等多端数据与内容数据的打通，从而更精准地还原用户的连续行为；另一方面，从依据行为推断购买，转变为同时判断购买之外的“状态”——有孩子的家庭自然有奶粉、尿不湿的需求，经常加班熬夜的人群自然有保健品、护肤的需求，由此将瞬时、短期的需求判断，升级为对一个家庭长期需求的判断。这一逻辑还延伸至家庭结构：一段时间内家庭结构的稳定状态，决定了品牌应该推单人用品还是多人用品；家中是否有老人、小孩，也对应着完全不同的观影行为与产品选择。

具体到状态标签，包括三个维度。一是人生阶段：单身、上学阶段的人群有社交需求，愿意花更多的钱买更好的东西；成家之后更多是为对方购买；上有老下小时，不是没有钱，而是不舍得花——不同阶段的差异在于消费心态，而非收入多少。二是生活习惯：包括健康、高品质生活等追求，尤其是作息规律与否——生活不规律的人群对保健品的需求更高，经常加班熬夜的人群则需要补水护肤；与以往“一次行为打一个标签”不同，现在引入了频次概念，必须有足够的频次，才能被认定为长期状态。三是工作状态：是否工作，一方面代表收入，另一方面代表社交需求——不工作的人连彩妆需求都会减少，持续收入与没有持续收入，心态也完全不同。

综合上述能力，爱奇艺已成为行业内率先能够对家庭用户进行精准分发的平台。对品牌广告主而言，不必都挤在移动端满足个人短期需求，而应反向关注家庭端长期、稳定的需求；在这部分做精准触达，反而是蓝海的错位竞争，也是提升大屏商业价值最实际的方式。

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