天猫突然变“香”了？

今年4月的广交会上，一位来自阿根廷的肌无力患者玛利亚，在太希智能的展位前穿上了银悦X1外骨骼样机。她平时长年坐轮椅，抬腿、迈步都很吃力。那天她在现场站了起来，走了几步，同行的闺蜜当场落泪。

这段视频后来全网播放量超过20亿。太希智能联合创始人、CMO韩旭回忆，热度起来以后，大量用户自己去搜。「外骨骼这个行业，大众认知不多。但刷到热点，很多人第一反应就是去天猫搜。」展会结束后，店里的现货一天半卖完。

太希的旗舰店2025年才开，半年做到外骨骼类目第一。主力款银悦X1 Pro卖6999元，截至今年9月，线上成交总额超过2000万元。

同一个时间段里，另一家公司在做相反方向的事。逐本做卸妆油十年，全域累计卖出5500万瓶，连续五年拿下天猫卸妆类目销售额第一。规模突破10亿以后，创始人刘倩菲没有接着往上铺，她精简了组织和产品线，让各渠道自负盈亏，还解散了一个20万人的社交平台私域。

「很可惜，这都是我花了时间、精力积累的。」她说。

还有一家叫良物町的海外品牌，今年进中国，第一站也选了天猫。它没有存量认知，也没有站外流量可以接。双11全店支付GMV突破360万元，目标完成率101%，新客占比88%。

这三家并非孤例。近期，耐克将渠道收归旗舰店、ALO将首店开在天猫......从中小品牌、到头部商家，电商行业重新刮起了一股加码天猫的风潮。

而在短短两年前，天猫还一度被视为“传统平台”——商家们虽然还将经营基本盘放在天猫，但怀着对订单一夜暴涨的期待，他们更多寄望于直播间。

然而流量红利的迅速消失，以及流量打法带来的沉重代价，在今年得到了一次性释放。

每个从业者就算嘴上不说，心里也明白：直播奇迹，已经不会再有了。

大环境的数字也摆在那里。2026年前三季度，社会消费品零售总额同比增长1.1%，去年同期是4.5%。

而在这个全年消费行业最重要的节点双11，人们的态度也悄然发生变化——虽然爆发还在，但直播间早已不再那么重要。人们更多将目光放回到店铺，回到那个看似最传统，但也是最稳、最能帮他们挺过这轮残酷洗牌的地方。

天猫变得更“香”，其实是商家们焦虑的投射。我们真正需要看的是，谁上来了，谁掉下去了，上来的人做对了什么，没上来的人，接下来怎么过。毕竟，消费这个日不落的行业，永远有活力，也永远有赢家。

谁上来了，谁掉下去了

天猫双11第一阶段运动户外的榜单最能说明问题。

FILA和阿迪达斯守住了前两名。往年长期排在第三的耐克，今年跌到第六。lululemon上升一位，第一次进了前三。榜单里的说法是，lululemon在ALO的挑战下加大了投入。

往下看，耳熟能详的那些传统大众运动品牌，有不少在往下走。而挤上来的ALO，今年8月才开官方旗舰店。开店首周成交近2亿元，跑出2个千万级、24个百万级爆款。只靠这一个平台，它拿下了六个中高端女性运动品牌线上GMV的27.3%。和ALO走同一条路的海外品牌，今年超过100个，线下门店还没开，先把店开到线上。

一位代运营操盘手跟我们聊到这件事。「前段时间耐克收渠道，以及ALO先开天猫，给行业的触动不小，预计这个趋势明年会更明显。谁能抢到旗舰店，谁就能真正抢到品牌。」

家电家居也换了座次。石头科技超过一批传统小家电品牌，拿下小家电榜首。做高端床品的新锐品牌SIDANDA，第一次拿到家居行业第一。海尔还在大家电榜首，源氏木语还在领跑家装，开卖1小时成交同比增长96.5%。

食品生鲜的变化更大。截至10月25日，和去年双11全周期榜单相比，行业前十里有6个品牌是新上榜的。现在的前十是剑南春、认养一头牛、悦鲜活、农夫山泉、伊利、人头马、鲁花、郎、特仑苏、汾酒。东方甄选成交增长245%，做轻脂减食快餐的碧翠园增长175%。

美妆里冒出来一个Fan Beauty Diary，开卖1小时破亿，同比翻倍。服饰的箱包赛道，百万级爆品里有80%是国内设计师品牌做出来的，裘真同比增长150%。

一些老牌子也在靠能打的产品坚挺在榜单里。优衣库24分钟破亿，adidas开卖1小时成交超过2亿。在服装大盘承压的年份，江南布衣的旗舰店粉丝涨到448万，据财报披露，过去三年它的会员贡献了逾八成的零售额。

往上走的这些名字，手里大多有一款站得住产品力的新品，也有一批会回来买的人。

上来的人做对了什么

对于双 11 而言， 价格肯定是最首先需要讨论的。

这几年大促的老套路，是拿爆款打折冲量。今年这条路走得少了。一位代运营操盘手的观察是：「一个关键变化，是价盘稳住了，没再往下杀。从618开始，到双11打标价跟去年比基本持平，个别国际大牌的核心大单品甚至还略微提了点价。」

他接着说新品。「以前大促靠爆款打折冲量，今年这条路基本被封住了，头部主播首发新品都在保价，维持体面的首发价，新品在大促更多是给核心用户做体验，不是用来放血。这也是为什么今年都在做新品，又有销量、又赚钱，算是今年商家算投入账的保底。」

开卖首日，102个新品成交破千万，1113个新品破百万。

逐本今年的新品是一瓶轮廓油，定价389元。逐本过去一直在百元价格带，内部为此争过，有人问：「一直是百元价格带，一下跨到近400元，消费者能否接受？」

当时有两条路。一条是压成本，做一款和市面上精华油差不多的200到300元产品。另一条是把成分加足，让用户用完28天能看到轮廓变化。刘倩菲选了后一条。

「我首先考虑的不是定价，而是能不能做出一款确确实实让用户用完28天、轮廓有所改善的好产品。」

这瓶油前后做了两年，打样超过一百次。上市以后拿下多个平台的精华油榜单TOP1，单日最高销量突破2万瓶。她对价格的态度很直接：「如果用销售思维做品牌，把'便宜好卖'当路径，品牌就走不出自己的轮廓，不可能往好了做，只会往容易的做。但市面上最不缺的就是便宜的供应链品牌。」

太希的6999元是另一种算法。外骨骼行业原来定价普遍在万元上下，三四公斤的重量，对普通人来说太重。太希在原型机基础上又花了两年半，打样上百个，把银悦X1 Pro的成本压到了万元以下，重量也减了不少。众筹阶段，3999元的众筹价募到170万元，达成率超过347%。现在这款6999元的产品排在智能机器人热销榜第一，补贴后最低4844元的S1排第三。

价格守住以后，商家开始认真算另一笔账。

一位服务商给我们横向测过一遍各渠道的净利率。按他们的口径，搜索型货架场景的品牌净利率中位数能到12%到15%，是各种模式下最高。

差距大部分出在退货上。

「同样100万成交……光退货这一项，100万里就有30万的货在来回空转，加上逆向物流和二次上架的成本，最后到手利润能差出将近一倍。」按他们的测算，退货率每降10个百分点，渠道净利率可以回升3到5个百分点。

一位亿级卖家说，年初到现在，搜索型平台的利润都还不错，在自家旗舰店的净利率能到15%左右，这已经剔除了推广费、佣金和退货损耗。这些平台的扣点不算高，退货售后的成本也相对可控。

账算清楚了，预算就跟着动。这位服务商说，他们服务的品牌汇总下来，双11货架场预算占比能到60%到70%，比去年这个时候至少高出10个点。

丸美生物董事长孙怀庆今年给公司定了规矩。「今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。」丸美的做法是，线上优先保障盈利能力较强的货架电商稳定增长，收缩亏损业务板块，持续放大盈利板块规模，大力发展品牌自播，自播和达播维持在6:4。线下渠道也从过去的承压状态，转向全力突破。

一家原创品牌的负责人小鱼觉得，拉新的成本太高了。她今年把钱更多花在了激活老客户上，给自家店铺的老客发优惠群。

老客户这件事，现在已经写进考核。行业里交流下来，老客占比普遍要做到35%以上，有些品类要求到45%。

防晒衣是个现成的例子。这个品类三个月卖了46亿。起量的时候，内容场景贡献了一半以上的销售，冲动购买和新品兴趣在那里被放大。进入成熟期，复购更多回到搜索、品牌店铺和评价上。有分析把它概括为：「品牌过去拼的是第一次下单，现在拼的是复购。」首单可以在内容场景里种草成交，第二单靠的是衣服穿着舒不舒服、上次有没有踩雷。

ALO也是一样。一个刚开官方旗舰店的品牌，90天内有一万人回来买了第二次，近一年有2万多个88VIP下过单。

太希的回头客走的是另一方式。它的买家大多是子女，买给患帕金森、中风、腰突的父母。评论区的评价和追评篇幅很长。店里的客服全部是太希自己的团队：售前先问清楚实际谁用、用来做什么，再推荐型号。售后给用户一对一视频，教怎么穿戴，再给每个用户建需求档案，每周复盘一次。

今年太希开了线下店，店里的体验区紧挨着休息区。韩旭说，这个布局来自线上的数据反馈，「很多的产品是子女买给父母的。」

还没上来的人，怎么活

榜单上的名字是少数。真实的双11，正走向前所未有的分化——有人迅速转向，抓住了这次座次重排的机会；但同时，还有一批商家，仍然陷在流量打法和低价内卷的泥淖里，苦苦挣扎。

一位代运营操盘手说，今年双11商家普遍憋着一口气想打翻身仗，因为前几年太难了。「前几年商家都是一个被迫跟牌的状态，价格战打的都很难受……品牌就指望今年回血。」投放的成本也一直压在身上。

期待高，处境却不一样。「国货更'打鸡血'，前面一两年承压太重，业绩普遍非常难看，这轮更想在天猫打翻身仗，新品、投入和折扣都放得开」，相比之下，国际品牌则在低谷中开始反弹，依靠稳定的研发能力，以及稳固的品牌心智和复购人群，开始业绩回暖。

他见过最难的，是前几年摊子铺得太开、投放太猛的品牌，有的业绩一落千丈。

“玩不起流量游戏的商家越来越多了”，一位商家告诉我们，在直播上往回收不容易，毕竟GMV跌的会非常猛；但不收，会死。

回到逐本。它看起来是赢家，其实也碰到过天花板。只守卸妆这一个品类，营收会卡在10亿上下，品牌也很难摘掉「卸妆工具」的标签。刘倩菲讲起过去也不回避，她承认做过「笨笨的事情」。

砍掉的产品线，是入不敷出、拖累现金流的那部分。解散社交平台的私域，是因为团队的服务能力跟不上用户的期待。

「早年最大的教训，是实力没配上野心。现在我会先准备好资源和组织能力，再出发。」

私域她也没有放弃，接下来打算借AI重新搭一套和用户直接对话的服务，公域做大单品，私域用来听用户的真实需求，孵化新品。

良物町的路子更朴素。没有名气可以借，也没有外面的流量可以接，它把有限的钱放在确定性最高的地方。最后的结果是360万元，101%的目标完成率，十个买家里将近九个是新客。

Babycare今年的双11，是在一场并非由其引起的舆情风波之后开始的。10月15日通报发布的当晚，超过39万消费者涌进Babycare的直播间下单囤货。10月15日到20日，它拿下了包括天猫双11母婴复购、拉新、触达榜在内的36个榜单首位。10月20日晚开售，2小时27分钟店铺销售破亿，冲到母婴亲子行业店铺第一。

几家的做法各不相同，加码天猫只是表象，绕来绕去，还是在算钱花出去能不能回来。

尾 声

今年618的时候，就有一个信号。头部品牌在天猫这类货架平台的预算同比持平或者小幅增加，增幅在5%到15%。为什么这样调，答案只有两个字，算账。

到了双11，这笔账算得更细。逐本的轮廓油守在389元，太希的客服每周翻一遍用户档案。

太希的韩旭说，他们想在整个3C数码里去争份额，但前提是整个行业的认知和销量先起来。外骨骼的渗透率现在还不到1%，2025年全国出货量只有约2.6万台。

逐本十周年的slogan是「人生向上，自有轮廓」。刘倩菲说：「往前走的时候，未来轮廓未必清晰，但我心里的北极星一直都在。」