上海
“双十一”期间，各类线上促销激战正酣。在线下，上海两座商业体正通过将商场打造为值得人们专程到访的“目的地”，应对电商带给零售空间的挑战。
日前，位于徐家汇商圈的上海港汇恒隆广场举办周年庆，同步落地了知名运动品牌锐步（Reebok）的中国首家品牌体验店。一周后，第二十五届中国上海国际艺术节“艺术天空”徐汇区演出登陆GATE M西岸凤巢，一场德国北德易北弦乐四重奏草坪音乐会于10月30日晚在商场户外草坪上演。
两场活动分别位于徐家汇和徐汇滨江两大商圈，体现出当下实体商业运营的一个大趋势：线下零售空间的吸引力正从“向消费者卖什么”，转变为“消费者在此能体验到什么”。
周年庆典期间，港汇恒隆邀请当代多媒介艺术家萨拉·沙基勒（Sara Shakeel）带来大型沉浸式艺术装置《Crystal Dune闪耀幻境》的中国首展。这是一件艺术家为商场特别构思的作品，从中国自然景观中汲取灵感，将沙丘、绿洲水面与自然生命融入创作。装置的中心是一棵以梧桐树为原型的“灵感之树”，呼应上海独特的光影气质与城市温度。
除了静态艺术展示，动态高空舞蹈表演也是商场吸引客流的新“噱头”。成立于1991年的国际顶尖高空舞蹈团BANDALOOP此前多以摩天大楼、桥梁与悬崖为舞台，演出足迹遍布伦敦圣保罗大教堂、西雅图太空针塔等知名地标。此次，该舞团为港汇恒隆广场挑高6层的中庭量身定制了空中舞剧《River in the Sky星穹漫舞》，这也是舞团首次将舞台搬入商场中庭这一室内空间。6位舞者从40米高空下降，在穹顶之下完成旋转、飞舞等高难度动作，还融合了舞蹈、攀岩、灯光与现场音乐等元素。
艺术展演为商场带来瞬时高涨的客流和充沛的消费者情绪价值，而首店经济则是商业体更为长远的“护城河”。
位于港汇恒隆五楼的锐步中国首家品牌体验店汇集了品牌的“经典（Classic）”“演绎（Performance）”和“生活方式（Lifestyle）”三大产品线，并设有经典款展示墙和产品故事展示区，通过展示经典鞋款、视觉内容与品牌档案，讲述锐步从专业运动场走向城市街头的历程。锐步全球执行副总裁Steve Robaire表示，在上海开设中国首家品牌体验店将为消费者提供与品牌互动的全新途径，因而该店也被锐步视为品牌在中国市场重要的增长机遇。
近年来，“奢场”的招商逻辑不再局限于传统的奢侈品阵列。以港汇恒隆广场为例，商场近年来相继引入耐克NIKE Rise2.0全国首店、护肤品牌EVE LOM全球首家情绪疗愈概念店“植愈庄园”、鞋履品牌BROOKS浦西首店以及羊毛服饰品牌Smartwool、餐饮品牌雍容荟、毛绒玩具品牌Warmies的上海首店。这些品牌的线下门店并非单纯售卖商品，而是兼具体验空间、社群运营等功能，吸引消费者不断到店参与活动、体验新产品和新服务。
西岸凤巢选择将国际级艺术演出嵌入商业空间，10月30日晚，德国北德易北弦乐四重奏在商场大师公园奏响。这支四重奏来自德国汉堡的地标易北爱乐音乐厅，常年站上欧洲顶级舞台巡演。此次位于西岸凤巢的演出是第二十五届中国上海国际艺术节“艺术天空”徐汇区重点演出项目之一，旨在推动艺术走出专业剧场、走进市民日常。
这并非西岸凤巢首次承接演出引流的功能。今年五一期间，“爵士春天”音乐节将西岸凤巢纳入其五大舞台矩阵，与西岸梦中心形成联动，超过150位中外音乐家带来了逾百场演出，借由高品质的音乐演出为商场营造“非来不可”的场景价值。
作为上海全球新品首发地示范区之一，徐汇正持续做强首发经济与首店经济，依托徐家汇商圈、衡复风貌区、西岸滨江等载体，支持品牌开设体验型首店与旗舰店。港汇恒隆广场通过举办艺术首展、构建首店矩阵将客流留在商场内，西岸凤巢借助开放式演出降低人们观赏高雅艺术的“心理门槛”。二者共通之处在于，当“逛商场”不再等同于“买东西”，实体商业的竞争力取决于它能否产生让消费者持续“复购”的内容体验。在此过程中，商家最关注的坪效也自然会持续增长。
原标题：《商场中庭变舞台、户外草坪变音乐厅，上海这些商场有“非去不可”的理由》
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