有人炒作“下架”外卖

来源：职业餐饮网

去年，低价大额促销把单量推上了天，把利润摁在了地上。

情绪之下，一批炒作流量的高手演绎“商家集体下架外卖”“砸机器拉横幅”的视频，动辄数万、几十万点赞，焦虑顺着流量蔓延到每一个餐饮老板的手机里，“外卖不赚钱，不如我也干脆关掉”。

但今年，大战降温，单价回升，单量增长，为什么情绪还在蔓延？真相往往比情绪复杂，公安部网安局今年2月通报的一起案件显示，这些炒流量造谣者目的是引流售卖课程。那些喊得最响的“同行选择”，未必是真的同行。

而喧嚣之外，真实的外卖商家没有剧本、不搞台词，在精细计算完一笔笔订单的成本、利润之后，修正着外卖账本。

在10月22日上海举办的2026外卖产业大会上，一组外卖行业最新数据引起了广泛关注：15元以下低价外卖泡沫退潮，客单稳步抬升，肯德基、米村拌饭、古茗、农耕记等头部连锁持续加码外卖赛道而非“撤退”，外卖已经从堂食的附属补充，变成不少品牌的核心增长引擎。

一边是短视频剧本里的“集体撤退”，一边是头部品牌的真金白银“押注”。两极分化的背后，从来不是外卖生意本身能不能做，而是“算账”的逻辑，早就变了。

低价泡沫退潮，外卖有了好的信号

今年以来，外卖市场发生了三个肉眼可见的变化。

每一个变化，都直接关系老板们的钱袋子。

先说最直观的体感。过去你打开外卖App，首页推的是“一分钱喝奶茶”“几块钱两荤一素”，满减门槛低到恨不得白送。

现在再打开，那些夸张的引流款在悄悄消失，大额满减不再是开店标配。

但这只是表象。真正值得餐饮老板关注的，是水面下的三个结构性变化。

1、客单价回升，15元以下外卖订单“腰斩”

在前两年的行业会上，大家聊外卖，话题绕不开客单价低迷。

那时候大额补贴扎堆、同行比价厮杀，谁先守住价格，谁就先丢流量。

很多小店的订单主力就是15元以内的低价单，看着单量好看，实则毛利被压到底线，根本没有空间做好品质。

抛开春节1、2月份，今年这条曲线已经有着完全不一样的走势。

2026外卖产业大会给出了一个关键的数据：今年商家外卖订单当中，15元以下低价订单占比同比减半，整体实付单均价稳步回升。

这个数字，对餐饮人来说，不只是“客单多卖几块钱” 这么简单。

过去大量订单是靠极致低价换来的，成本卡得死死的，食材品质、分量、包装、出餐稳定度都只能妥协，稍微一点损耗，利润就被吞掉。

低价泡沫订单占比腰斩，意味着订单结构在换血，商家终于不用把所有预算砸在补贴换流量上。

客单每往上走一点，就是给食材、出品、服务腾出来利润空间，生意不再是单纯冲单量的泡沫，底盘慢慢变得扎实。

顾客这边也能感知到这种变化：不再一味盯着最低价下单，愿意为分量足、口味稳、不容易撒漏的外卖多付一点钱。

不少深耕外卖的连锁门店反馈，低价引流单少了，但复购客户变多，老客愿意持续下单，订单质量明显优于过去那种薅完优惠券就走的一次性流量。

2、低价泡沫退潮，餐企减少大额促销，利润不降反增

前两年行业有一个残酷的共识：外卖快速新增的订单里，七成以上都是低实付的低价单。

这些订单撑起了店铺曝光，却透支利润，也是很多老板喊着“外卖没法做” 的根源。

而今年最直观的体感，就是引流款慢慢从主流店铺首页消失，大额满减不再是开店标配。

米村拌饭是最有代表性的例子。今年2月，品牌主动缩减线上大额促销，把原本砸在流量补贴里的预算，全部转移到产品本身：

招牌肥牛锅肥牛分量从100克加到150克，石锅拌饭牛肉粒从40克升级至80克；同时下调部分爆款单品售价、优化防撒漏包装、拓宽15-20元价格带，把北京、上海门店起送价从25元降到20元。

米村拌饭联合创始人魏延萍在大会上表示：“让顾客觉得值，比让顾客觉得便宜，重要得多。因为便宜他记不住，超值他忘不了”。

不靠低价引流，生意反而走得更稳。

今年8月，米村拌饭美团外卖实付交易额同比上涨32.4%，店均订单同比增长22.4%。

这组增长不是打折让利硬砸出来的，是一单一单的复购攒出来的。很多老板还在犹豫“不搞活动是不是就没单”，米村的账本似乎给了餐饮人另外一种答案：低价抢来的顾客没有忠诚度，产品和服务换来的复购才有含金量。

3、外卖商家营收增速领先大盘，头部品牌用真金白银“加码”

爆款短视频里充斥着“外卖亏钱、下架外卖” 的声音，很多老板很容易产生一个错觉：外卖到底还能不能做？

行业大盘的数据，却给出了不一样的答案。

前两年，大量新手涌入外卖赛道，新开店扎堆，同一个商圈几十家同品类店内卷，供给爆炸，价格战愈演愈烈。

而今年，开店热潮明显降温，对比去年9月，今年9月在营外卖门店数量小幅回落，同一个商圈里的同质化竞争压力，在悄悄减轻。

另一边，需求端却在持续向上。产业大会披露，今年上半年，全国餐饮外卖商家营收增速大幅跑赢餐饮大盘。中国连锁经营协会的简报同样佐证，54.4%的连锁样本企业，外卖订单占比已经超过30%，外卖早已不再是堂食可有可无的补充，变成不少品牌稳定的营收渠道。

在整个餐饮大盘增速放缓的背景下，外卖是少数还保有增长韧性的板块。需求稳步上涨、供给回归理性、客单持续抬升、低价泡沫出清，四个条件叠加，也让很多头部连锁品牌率先嗅到了“机会”。

百胜中国二季度外卖销售额同比增长26%，占餐厅收入比重从去年同期的45%拉到54%。海底捞上半年外卖收入20.51亿元，同比增长121.2%，被明确标注为“增长最快的业务板块”，收入占比从4.5%攀升到9.2%。遇见小面外卖收入从1.29亿增至2.42亿，占比从18.3%升到25.8%。

一边是短视频剧本里“集体下架”的喧嚣，一边是头部品牌真金白银的加码。差别不在外卖能不能做，在于算账的人，如何去算外卖这笔账。

外卖重算“经营账”，成为和堂食一样重要的渠道

看到这里，可能有老板要问：既然外卖拐点来了，为什么我身边还是有人喊不赚钱？

因为账没算对，打法也没换。

过去，很多门店把外卖当作堂食之外的补充：用原来的菜单、原来的厨房、原来的运营打法，再多接一些订单。这套打法在补贴大战时代或许能有点单量，但在外卖已经成为重要营收占比的今天，必然算出的是一笔糊涂账。

堂食和外卖，是两套完全不同的盈利逻辑。

头部连锁为什么敢在此刻“重仓”加码？因为他们重新算了外卖这笔账。

1、产品创新：放弃通吃思维，外卖要有自己的“尖刀产品”

过去十年，餐饮行业增速最快的品类是茶饮和咖啡，靠的不只是开店，更是产品上的持续推新。产品创新，正在成为餐饮下一阶段最重要的增长动力。

但很多老板做外卖，产品逻辑还是堂食那一套，菜单原封不动搬上线，分量不减、包装不改。但外卖用户是一个人吃饭，讲究出餐快、经配送、不撒漏、吃得好——这和堂食是完全不同的产品需求。

米村拌饭的调整就是照着外卖场景一刀一刀改的：肥牛加到150克，针对“外卖分量缩水”的痛点；改外卖盖防撒漏，针对配送损耗；新增15—20元价格带，照顾“想吃好一点但不想太贵”的中间人群。每一刀都砍在真实需求上，而不是满减力度上。

而对更多中小商家来说，不必人人自建研发团队，平台也在把“产品创新”变成一门有章可循的生意——像是美团的神抢手和拼好饭，就是两条已经被验证过的赛道。

“神抢手”依托外卖主站流量，主打灵活搭配。像肥肥虾庄的“随心配”套餐，虾球做主菜，主菜、配菜、主食自由组合，适配单人、双人不同场景，平台也会向优质创新套餐倾斜公域流量——商家只需要专注把套餐组合做好，流量和销路有渠道兜底。

“拼好饭”则瞄准学生、白领、下沉市场里预算有限的大众客群。它不是简单的低价内卷，而是渠道定制化开发：平台锁定商圈高频刚需的“必上菜”集中引流，降低商家试错成本；也会联合品牌，结合供应链开发适配渠道的专属单品——比如肯德基面向拼好饭打造的“香辣粉蒸鸡肉堡”，主打高饱腹感、成本可控，集中的销量反过来支撑规模化采购、标准化出餐，让平价生意也有利润支撑。

两条赛道逻辑一致：外卖的产品创新，不是把堂食做小做便宜，而是为外卖场景重新设计。平台把流量向优质创新商品倾斜，商家把精力从“跟满减”挪到“做产品”上——这才是低价退潮之后，外卖该有的产品账。

2、店型打磨：从卫星店到超级厨房，线上单店月利润达6.5万

产品之外，第二个要重算的是门店模型的账。

这里必须讲讲农耕记，它的故事几乎是一部正餐做外卖的“避坑指南”。

最开始，农耕记和大多数正餐品牌一样，在堂食大店里做外卖。订单多了之后，问题全来了：一套后厨跑两套节奏——高峰期堂食客人在等菜，外卖骑手在门口催餐，两边都在催，时间长了矛盾重重。这也是很多正餐老板对外卖又爱又恨的根本原因：不是外卖没需求，是堂食的门店模型装不下外卖。

农耕记CEO周桂良在大会上回忆，当年董事长冯国华提出做外卖卫星店时，深耕堂食的高管们都不太看得上，先后找了四位伙伴都不愿意，他是第五个接单的。

五年时间，农耕记卫星店从1.0迭代到5.0：1.0就是把大店做小、菜单照搬，踩了不少坑；2.0、3.0做标准化，梳理骑手等餐动线、后厨生产分区、岗位分工；4.0发现外卖还在帮品牌“线上种草”——很多顾客先通过外卖认识农耕记，再产生到店需求，于是落地社区沿街门店，增设简易堂食和自提；5.0进入商场、写字楼底商，走向品质化。

如今，农耕记卫星店覆盖全国19个省、300多家门店，全年累计触达消费者2.4亿人次，服务消费用户超过1000万人。

堂食大店做品牌做体验，卫星店做日常做高频——外卖不再是堂食的敌人，而是正餐品牌的第二主场。

周桂良还表示：不少人来学习，照搬门店装修、复刻菜单，成功者寥寥。因为卫星店的本质，不是把大店缩小，而是把经营逻辑反向重构——先看顾客是谁、在哪里、想怎么吃，再反过来设计产品、动线、设备和门店。值得复制的不是一家店长什么样，而是从顾客需求出发重构经营的能力。

而卫星店之后，专业外卖店型还在继续进化。过去上万家品牌卫星店，一家店一天通常做两三百单；美团新推出的新一代店型“超级厨房”，面积更大、品类更丰富，用系统把不同品类的生产组织起来，平均水平一天做到大几百单，好的能上千单。

农耕记和广州酒家都已经开始铺这样的“超级厨房”，广州酒家现在已经能实现月交易额60万-80万元，月利润达6.5万元，10个月就能差不多回本，出餐时间从18分钟缩短到8分钟左右。

对老板来说，这意味着一笔全新的投资账：用更轻的店型，承接外卖的确定性需求，回本周期甚至快过很多堂食店。

3、AI运营提效：古茗13000家店，靠AI店长，一年为加盟商挽回800万损失

餐饮老板都清楚，一家店经营好坏，店长至关重要。

但外卖生意越做越重之后，一个残酷的现实摆在面前：既懂线下门店管理、又懂线上运营的人才，几乎找不到。

很多品牌总部的做法是一个运营管十几个店的线上生意，正如古茗渠道与用户增长负责人郑文彬在大会上坦言：早期靠人盯，100家店配一个外卖运营；后来建中台靠系统盯，但“系统和报表的规则是死的，生意是活的”，“与其说我们在管理门店，不如说我们在经营‘平均值’”。

而如今，这也正是AI店长需要进场的时刻。

古茗的解法是接入美团“妙手外卖版·袋鼠管家”，它本质上就是一个“懂外卖经营的AI店长”：结合门店所在商圈、用户需求和经营情况，持续盯数据、发现问题、给出建议，部分任务可以自动执行。

古茗用袋鼠管家做全量门店诊断分析，最后试验之后也实实在在看到了改变。

增收上，广东部分区县试点商圈策略调优，参与门店实收率平均提升1—2个百分点；节流上，AI做售后退款归因，过滤62%的无关噪音，退款率下降3%，一年为加盟商挽回约800万损失；提效上，13000多家店，每天约10分钟跑完全量巡检。

郑文彬说：“站在总部看，古茗是一个品牌，一年百亿生意；但站在加盟商角度，每一家店都是一门独立的生意。考虑的维度很朴素：能不能增收，能不能减少损失，能不能提高效率。”

除了古茗，煲仔皇、益禾堂、兰湘子等品牌也都开始运用AI袋鼠管家，煲仔皇用它每小时看用户实时反馈、每两小时查门店状态；益禾堂用它连续30天跟进新店，首月单店产出提升25%。

更值得餐饮人注意的是，这类AI能力不只属于连锁巨头。

袋鼠管家同时推出了面向小微商家的单店版，从菜单优化、营销活动，到评价管理、消息回复，都能提供帮助。这意味着，过去只有大品牌才请得起的外卖运营能力，正在变成每一家街边小店都用得起的基础设施。

对资金紧张的夫妻店老板来说，这可能比任何补贴都实在——补贴治标，能力治本。

职业餐饮网总结：

2026年的外卖市场，正在经历一场“静默”的分化。

一边是不少老板还在用“满减力度”冲上单量衡量外卖的价值，不补贴就担心没单，陷入“外卖不赚钱”的迷茫。

另一边是肯德基、米村拌饭、农耕记、古茗等嗅到潮水方向，把外卖当成一个独立的经营命题来解：产品为外卖场景重新设计，门店模型为外卖产能重新搭建，运营用工具把总部能力穿透到每一家店。

外卖这笔账，2026年得换个算法了。

草莽期的外卖是乱拳打死老师傅，下一程拼的是真功夫：产品、成本管控、交付体验、用户复购。不是外卖不能做了，是过去那套只拼低价的算账方式，走不通了。

外卖的下一个时代，属于那些愿意且会重新“算账”的人。

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