三季度营收73.38亿元，汾酒加码终端运营与消费场景创新

白酒行业的经营重心，正在从经销商的仓库走向消费者的酒杯。

10月29日，山西汾酒发布2026年第三季度报告。第三季度，公司实现营业收入73.38亿元，归母净利润18.99亿元；前三季度累计营收283.82亿元，归母净利润83.38亿元。

财报发布之际，汾酒正在推进一轮围绕渠道与消费者的经营调整。

渠道端，公司持续优化经销商结构，推进数字化管理，将营销资源更多地与终端动销联系起来；消费端，则围绕全国化2.0战略，通过重点市场精耕、年轻化产品和线下体验空间，拓展新的饮用场景。

这背后是白酒消费需求的变化。

中国酒业协会与毕马威联合发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，86.4%的受访酒企关注消费理性化、性价比优先的趋势，近半数企业关注到日常饮用场景拓展和悦己消费需求。

对于拥有玻汾、青花汾酒等成熟产品和全国销售网络的汾酒而言，如何将渠道与品牌优势转化为更稳定的真实消费，正在成为经营转型的重点。

渠道激励跟着消费走

在中国白酒行业的传统商业模式中，经销商长期承担着市场开拓、资金周转与终端铺货等多重职能。

通过建立覆盖全国的经销商网络，酒企能够快速扩大产品触达范围，经销商则依靠商品价差、销售奖励和区域经营资源获得收益。

但随着市场环境变化，渠道覆盖面已不是衡量竞争力的唯一标准。能否在当地形成稳定的消费需求、让消费者持续购买，才是影响长期经营质量的关键。

2026年，山西汾酒提出深化全国化2.0布局，构建全国市场四级网络，分别规划建设20亿元以上级别的堡垒市场、10亿元以上级别的重点市场、亿元以上级别的县级样板市场，以及千万元级别以上的乡镇精品市场。

与单纯依靠新增网点推动销售不同，这套体系更强调按照市场规模和发展阶段配置经营资源。

在核心市场，汾酒希望进一步提高市场渗透率和消费者覆盖；在县域、乡镇等市场，则通过样板市场建设，增强终端网络的经营能力。

市场分级的意义，不仅在于明确不同区域的销售目标，还在于让渠道建设与当地消费基础相匹配，推动经销商从拓展网点转向深耕市场。

今年以来，汾酒持续推进全国化2.0战略，精耕核心市场、渗透潜力区域，长三角、珠三角等战略市场保持稳健增长。其全国化战略的重点，正从扩大区域覆盖延伸至提高重点市场的经营深度。

与区域市场精耕相配套的，是经销商结构和渠道管理方式的调整。

截至9月末，汾酒产品经销商数量为3451家，其中省内553家、省外2898家。公司持续优化经销商结构，强化规范经营和终端管理，将资源更多集中于具备市场运营与消费者服务能力的合作伙伴。

价格体系维护是其中的重要环节。汾酒通过加强产品流通追踪、规范跨区域销售以及强化市场价格管理，维护渠道经营秩序。

规范渠道流通，为终端经营创造了更稳定的基础。但要让经销商真正重视消费者，还需要改变营销资源的分配方式。

根据公开报道，公司持续优化“汾享礼遇”，并依托“五码合一”等数字化追溯体系，将产品流通管理与终端消费信息联系起来。

在传统经营模式下，经销商进货和回款是酒企衡量销售的重要指标。如今，汾酒希望进一步掌握商品在终端的销售和开瓶情况，让营销资源更准确地触达实际消费环节。

这意味着，渠道激励不再只关注产品是否进入经销商仓库，也开始关注产品能否最终被消费者购买和饮用。

随着考核与激励向终端动销延伸，经销商的角色也从产品分销商向本地市场运营者拓展，需要更深入地参与终端维护、消费场景开发和消费者服务。

渠道改革最终要解决的，是如何让汾酒在不同市场持续获得消费者的选择。经销网络能够决定产品触达多少人，而消费者是否愿意购买、在什么场景下饮用，则需要产品和品牌运营进一步承接。

“观汾思维”走向终端

在消费者互动领域，汾酒已经有了较为成熟的探索——“观汾”小酒馆。

从2024年太原首店开业起，观汾陆续进入上海、济南、北京等城市，将清香型白酒与特色调饮、非遗展示、文化沙龙等体验相结合，让消费者在更加轻松的社交环境中接触汾酒。

与传统白酒专卖店侧重商品陈列、销售和礼赠服务不同，观汾更强调消费者参与。不同城市的门店还结合当地文化开发特色饮品和活动，探索清香型白酒在日常消费场景中的更多可能。

如今，汾酒希望将这种运营方式推广到更广泛的销售网络。

今年9月，在半年报业绩说明会上，汾酒提出借鉴“观汾思维”，将专卖店、终端店、餐馆和酒吧等升级为与年轻消费者共创的场所。

这意味着，观汾的价值不再局限于小酒馆本身，而是有望成为传统销售终端转型的参考：让门店通过试饮、互动和消费反馈，与消费者建立更直接的联系。

从行业角度看，这一探索回应了白酒消费场景的变化。

过去，商务宴请、节日礼赠和家庭宴席是白酒消费的重要场景，品牌知名度、价格定位和社交属性往往影响消费者的购买选择。

如今，日常小酌、朋友聚会和个性化调饮等需求受到更多关注，消费者对产品口感和饮用体验的要求也更加多元。

中国酒业协会与毕马威的《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，39.2%的受访酒企关注到低度微醺和松弛化饮酒需求，38.1%的企业关注到消费人群年轻化、女性化的变化。

对于汾酒来说，观汾等体验空间提供了观察消费需求的新窗口，而要将消费者的兴趣转化为实际购买，还需要相应的产品供给。

汾酒已形成覆盖多个价格带的产品梯队。玻汾面向大众日常饮用市场，老白汾覆盖家庭欢聚和品质消费，青花汾酒系列则满足中高端消费需求。

在这一体系之外，汾酒围绕年轻化、轻量化和场景化趋势，推出陈皮汾酒、侏罗纪汾酒、50ml小酌瓶等新品，尝试进入更多饮用场景。

今年5月，汾酒参与九大白酒品牌与美团闪购联合推出的50ml小酌瓶项目，将小容量产品与即时零售结合，探索一人小酌、居家休闲等需求。

9月，汾酒进一步提出开发100毫升及以下的轻量装小瓶汾酒、竹叶青酒和杏花村酒，持续丰富年轻化产品体系。

风味创新也在同步推进。汾酒醺系列以18度果酒定位，推出蜜桃、青梅、桂花等口味；白玉汾酒、玫瑰汾酒等特色产品，则尝试满足消费者对差异化饮用体验的需求。

这些产品与玻汾、青花汾酒等成熟产品形成补充，帮助品牌覆盖不同的消费偏好和饮用场景。

与此同时，消费者也开始以更直接的方式参与产品创新。

近年来，汾酒持续开展“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励消费者分享创意调饮和日常饮用体验。由消费者自发传播的“桂花汾”等调饮方式，也为品牌观察口味偏好和产品使用方式提供了参考。

与过去由酒企单向开发、推广产品不同，这种互动让消费者有机会参与饮用方式创新，也为后续产品研发提供更多来自实际使用场景的反馈。

线下体验同样在拓展。10月25日，聆竹酒文化活态体验空间在太原钟楼街开业，将草本露酒文化与茶酒体验相结合。汾酒还通过城市巡游等活动，将品牌体验延伸至更多消费场景。

从行业角度看，消费者运营的价值，不只在于一次活动的传播规模，而在于能否从真实反馈中识别需求，并转化为产品研发、终端服务和持续消费。

对于汾酒而言，观汾小酒馆提供了消费者互动的试验场，年轻化产品拓宽了饮用选择，既有渠道网络则为这些探索走向更广泛市场提供了基础。

从产品销售走向消费体验，汾酒正在尝试让消费者运营成为日常经营的一部分。

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