卖玉10年，她靠直播火了

来源：市场投研资讯

（来源：盐财经）

文 | 罗勒

统筹 | 杨园园

视觉 | 思乐

晚上11点多，“宫大升珠宝玉儿”的主播玉儿正在抖音向粉丝介绍产品。她左手拿起一块玉，右手一会儿拿出手电筒打光，一会儿拿出仪器测量尺寸。

她的店铺主要经营和田玉，在挑选碧玉的时候，一是要看颜色，二是要打灯看它的密度，三是要摸料子的光滑度。从这三点，大致可以分辨一块玉的优劣。

在玉儿的直播间，“点菜”是基本操作。玉儿卖的是高货（高档、高品质的玉石），即便隔着屏幕，她也想让粉丝准确买到称心的商品。因此，在推荐产品前，她会先去了解消费者的真正诉求。

玉儿抖音视频里的玉串

“我会先问他想买什么？想要的颜色是什么？预算多少？佩戴方式、佩戴环境是什么样的？是给谁佩戴的？”玉儿说，把这些都问清楚了，再根据对方所有的要求精准推荐，可以减少很多退货的情况，“因为他买到的是他真正了解、喜欢的那一款”。

今年是玉儿接触玉石行业的第10年了。2024年，她由一家线下门店转到抖音线上，如今已有6万多的粉丝，店铺每个月的销售金额能达到3000万元左右。

抖音电商这种内容电商的模式给她的事业带来了巨大的变化。线上面对的消费者群体更大，“之前只做线下，面对的就是一个街道、一片区域或一个城市的消费者，但线上面对的是全国的粉丝”。以前，玉儿囤货一个品只囤一两个，现在要囤上几十个。

玉儿的抖音账号

近几年来，直播电商的兴起推动了玉石行业快速发展，像玉儿一样从线下转到线上的商家不在少数。

在玉石行业的整个产业链条上，玉儿感受到了明显的变化——以前大家都做线下，销售量没有那么大，玉石圈也没现在那么热闹。举个例子，揭阳是著名的玉石加工和贸易中心之一，她说：“现在揭阳的档口虽说人流量看着不大，但每个店的销售金额都是翻倍的，因为有很多直播间在帮他们卖货。”

从线下到线上

玉儿是安徽人。安徽并不是盛产玉的地方，所以，在她真正进入这个行业之前，她对玉的想象就和大部分普通人一样。“小时候觉得它是属于皇宫贵族的东西，看电视的时候，那些特别有钱的当家主母才会戴这些。”

最先接触到这一行的是玉儿的公公，二十世纪八十年代，他在新疆偶然接触到和田玉，觉得“很神奇”：一块石头是怎么通过打磨变成一个镯子的？他就这样入了“坑”。起初他只是一名消费者，喜欢收藏，工作挣到的钱大部分都花在这个爱好上。

收藏的东西越来越多，没地方放，公公就在商城里买了栋楼，专门摆设藏品，有人来打听，就卖了一些，渐渐形成了生意。不知不觉，公公进入玉石行业至今已有20多年。

玉儿在看玉石料子

2016年玉儿结婚后，就在公公店里帮忙，平时会给玉做日常保养，也顺便学习如何判断玉石的品质，“顾客来的时候我肯定要能讲得明白”。

不过，即便接触这个行业已有十来年，玉儿依然不敢自称自己是个“专家”，“因为玉可以说是‘一物一世界’，每一块都是纯天然形成的，每一块都不一样，都需要细细去品味”。

对玉儿来说，小小一块玉蕴含着很多人生哲理。“玉是很淳朴的，它在大自然里历经了很多年，才来到我们眼前，它比人类知道得更多。一块玉从开采到打磨，就像人生的磨练一样。通过磨练，我们能变成更好的自己，玉也从璞玉变成一块美玉。”

店里的玉镯

2024年，机缘巧合之下，玉儿开始在抖音电商发展线上生意。玉儿的团队人不多，加上她自己一共也就四五个人，但“每个人都是全能型选手”。玉儿主要负责销售，其他人负责选料子、打磨、加工等等。他们常常从新疆、揭阳、南阳等地的市场挑选玉材。

早期，同行卖通货（品质不那么高的玉）的比较多，流量也比较好。刚开始的时候，卖高货的玉儿也受到过质疑：为什么这家的价格偏高？

但她坚持走精品高端和田玉碧玉的赛道，“玉玩的不是量大，而是稀缺价值。”

她用自己的方式留住了客户。玉儿很少休息，几乎每天都要直播，“因为那些想买、想收藏的人，一定是对产品足够了解才会去下单的”。因此，玉儿需要每天都在直播间里分享干货。

玉儿的带货抖音视频

“玉有很多品类，比如和田玉有碧玉、白玉、黄玉、藕粉色等等，产地也各不相同。碧玉因为含有一些特殊的矿物元素，所以一定要看它的‘绿’，颜色不能发黄发灰；透过灯光看，老料的“肉质”很紧密，新料或者差料，结构是疏松的，颗粒感会很明显；老料摸起来像婴儿的肌肤一样，又滑又有油脂感，而差的料子摸起来就像大理石一样，很粗糙。”

懂行的消费者往往不会冲动下单。玉儿说，“有些人可能在我直播间观察3~5天，甚至一个星期。每天去听我分享，等真正了解清楚了才去购买。”

直播间的很多粉丝都是玉儿的“熟人”，“只要他们不改名字，他们过半年来我直播间我都是很熟悉的”。

直播也让玉儿收获了成就感和满足感，“它让我有了一个心灵的归宿。”玉儿觉得，女性不管有没有结婚、挣多还是挣少，都一定要有自己的事业，有一份收入来源。

“直播就是我的事业，我很热爱它。每天在直播间给大家讲解的时候，我觉得我不是像流水线一样地在工作，我是在跟大家分享。”一些粉丝和玉儿还成了朋友，他们会提醒她：“玉儿该休息了”，“玉儿天冷了”。前段时间她去四川玩，有个粉丝还给她做旅游攻略，“感觉比朋友还好”。

火爆的市场背后，抖音解决的难题

据千龙网报道，翡翠、和田玉、南红、绿松石、玛瑙、析木玉等玉石品种，在新中式审美的热度影响下人气升高，目前，玉石已成长为仅次于黄金的第二大品类，2025年市场规模约1000亿元、占珠宝市场总额的10.2%。

但同样令人担忧的是，长期以来，虚假宣传、以次充好、证书造假等问题困扰着行业发展，影响着消费信心，消费者买东西——尤其是像玉石这样高单价的商品，总有担心收到假货的顾虑。

抖音电商自2020年成立之初便推出QIC服务，针对珠宝玉石等品类，率先探索“质检+仓配”一体化模式。去年，QIC升级为抖音电商质检中心。抖音电商质检中心体系覆盖了质检、仓储和物流等环节，实行权责分立与全链路管理。消费者下单后，商家送入QIC的订单由平台分配至不同检测机构，以确保检测真实、专业。商品需经外观、材质、重量等多项检测，合格后方能出具质检报告并进入发货环节。全过程均留存证据，确保“一物一证”。

华林抖音电商质检中心质检机构人员正在检测

玉儿说，抖音电商质检中心服务解决了很多难题，比如打包问题、质检问题。“消费者收到货就会更放心。最重要的是，它在质检的过程中还会留档，确保了商家的商品送到抖音是什么样，发给客户也是什么样。”

据了解，华林抖音电商质检中心已与广东省珠宝玉石及贵金属检测中心（GTC）等多家权威机构合作，日均检测单量超过2万单。数据显示，依托该体系，商家平均每单物流与质检成本可降低近50%。

除此之外，抖音电商还通过平台活动、资源支持等举措助力商家经营。

今年6月以来，抖音电商每月定期推出“现货日”活动，以“48小时内发货，晚必赔”为服务主题，围绕现货商品加大平台资源投入和曝光扶持。

抖音电商“现货日”活动围绕现货商品加大平台资源投入和曝光扶持

10月，玉儿也参加了抖音商城“现货日”和“双11”活动，店里的两款镯子都卖得很“火爆”，销量比往年都高。

玉儿说，在“现货日”和“双11”期间，抖音都会给商家提供流量扶持，对商家非常有益。“商家只需要安心地把货备好就可以了。“2026年抖音商城双11好物节”延续“立减折扣”“一件直降”等简单直接的优惠玩法，全周期发放平台消费券，消费者累计最高可享万元优惠。抖音电商还持续推出流量激励、经营补贴、AI工具及履约保障等扶持举措，助力商家和优质达人降本增收。

对玉儿来说，这些活动带来的变化是明显的。为了应对48小时内发货的要求，玉儿储备了足够的货品，还新增了三四位客服。“我们的出货量和销售额都会增加，需求变多的时候，我们也会招新人，也就带来了更多的就业岗位。”