台式奶茶30年：三次穿越周期，这一轮谁能留下？

文 | 品牌棱镜，作者｜张玲玲，编辑｜田甜

一张台式奶茶的“旧菜单”，又让年轻人排起了长队。

今年7月，FIFTYLAN大陆首店落地上海，菜单上是珍珠奶茶、玛奇朵、纯茶这些熟悉的产品，开业第一周却一度要等5小时才能喝上一杯。9月，它在上海开出了第二家门店。

不只是FIFTYLAN表现亮眼，厝内小眷村、鹿角巷也杀回来了，CoCo都可、1点点逆势扩张，成都、苏州等地还跑出了一批台式奶茶专门店。

但另一面，快乐柠檬等早些年的台式奶茶头部品牌却在持续收缩。

有人回归，有人退场。“古早味”重新排起长队，但台式奶茶没有集体复苏，而是在经历一轮新的洗牌。谁能趁着这一轮热度，把生意做得更长久呢？

台式奶茶又杀回来了

台式奶茶并非第一次翻红。从产品迭代与经营模式的演变来看，它在大陆30年的发展，大致可以分成三个阶段。

1997年至2007年，台式奶茶以街边小店的形态，打开大陆市场。

彼时，茶粉、植脂末搭配珍珠、椰果，便是一杯台式奶茶的主要配置，价格通常在10元以内，一间街边小店也能撑起一门生意。

期间，大口九、大卡司、快可立等台式奶茶品牌快速扩张，一代消费者也渐渐喜欢上了古早味的咀嚼小料和糖冰定制。

但门槛越低，模仿者也越多。2008年前后爆发的一系列食品安全事件，更是给冲调模式带来重重的一击。此后，更好的茶底、奶底和门店体验日渐成为新的竞争筹码，老式冲调门店则慢慢淡出了消费者视线。

这批开山玩家，巅峰时期曾在大陆做到千店规模。如今大口九还剩451家，大卡司37家，快可立仅余4家。

2008年至2022年，连锁化推动了台式奶茶品牌的新一轮扩张。

CoCo都可、1点点等品牌凭借现煮茶汤、丰富小料和标准化连锁模式走进商场，价格带则提升至十几元一杯。

但拐点在2020年前后就出现了。随着鲜果茶、轻乳茶等品类先后走红，品牌开始比原料、拼研发，空间、营销等方面也在不断加码。

快乐柠檬的变化颇具代表性。2020年，其全球门店达到1105家，此后，其在中国大陆的业务持续收缩。2022年至2023年，门店数从690家降至246家；如今在营门店仅剩45家。

在竞争激烈的大陆市场，靠几款经典产品打天下的老办法，显然行不通了。

2024年以来，台式奶茶正在经历第三轮回潮。巨头卷土重来，成熟连锁品牌重启扩张，台式奶茶专门店也开始冒头。曾被视为“过时”的浓茶、奶香和珍珠，再次获得关注。

这三轮周期里，原料、门店和扩张方式几经更迭，但“茶＋奶＋咀嚼小料＋糖冰定制”的组合却一直留在菜单上。这一回，熟悉的口味、自由搭配的小料和大众价格带，仍然构成消费者购买的理由。

古早味仍有市场，但今天做好一家台式奶茶店，却很难沿用昔日的打法。

回来的，不是旧生意

这一轮台式奶茶复苏，经典产品被保留下来，但支撑它的单店模型却在重构。

新开的门店，明显变小了。

FIFTYLAN大陆首店面积仅有18㎡，不设堂食；鹿角巷的面积也从早期40～60㎡缩减至20㎡。根据公开报道，部分台式奶茶品牌小档口的开店投入，约为过去大店模型的三分之一。

此外，菜单SKU也大幅精简。

但轻门店不等于轻操作。

除了延续经典菜单与传统风味，有的品牌新店还增加了鲜奶、现煮茶汤、手工小料和明档制作空间。

产品升级看得见，门店的操作成本也随之增加。

茶汤和小料都有赏味期，备多了报损，备少了则缺货。销量预测、分批备料、保存时长，这些细节都要纳入SOP。一家门店靠几名熟练员工或许就可以操作复杂事项，如果开到几十家上百家门店，就必须依靠标准来执行。

与此同时，十几元仍是消费者最熟悉的价格带。

那么除了门店变小，品质升级的成本是否还有其他释放空间？

根据红餐网的报道，FIFTYLAN产品售价9～22元不等，热门产品多在15～18元，珍珠、椰果、冰激凌等小料则另收3～7元。FIFTYLAN用基础款守住大众价格带，再用加料给客单价留下上浮空间。

从江苏常熟起家的台式奶茶品牌欧沫沫部分产品超过20元，则是靠特色茶底、手工小料和门店体验支撑溢价。

毫无疑问，在当下的消费环境，产品价格每往上走一步，就要给消费者一个更贵但仍值得购买的理由。

三种生意，筹码各不相同

同样面对价格与成本的挤压，成熟连锁、回归品牌和区域新店，手握的筹码各不相同。

1点点、CoCo都可等巨头是较早将台式奶茶在大陆做成大连锁的品牌。其经典口味与糖冰定制，早已积累了一批稳定客群。如今，四季奶青、波霸、珍珠奶茶仍是其菜单上的主力，糖冰定制和丰富小料则延续着熟悉的购买体验。

据窄门餐眼，1点点近一年净增超1600家门店，“点门永存”是粉丝们的偏爱，店网密度则把这份偏爱变成日常订单。CoCo推出了新店型，这有助于其将门店铺设到更多点位。

可以说，巨头们赚的是规模效率的钱。集中采购带来议价空间，研发、系统和营销投入则可以分摊到更多门店。经典款未必需要时刻排队，但需要让消费者随时都能买到。

厝内小眷村、鹿角巷等曾经红极一时的老品牌，则在经历门店的大规模收缩后，开启了“二次创业”。

图源：小红书@Yoki要自律

消费者熟悉的古早味依旧被留下来：厝内小眷村保留了涓豆腐、芝麻芋圆；鹿角巷重新聚焦黑糖鹿丸鲜奶，菜单向招牌收拢，原料和店型也进行了调整。

这些回归派赚的是品牌资产的钱。老顾客心心念念的那一杯，让新店有机会唤回熟客。

但老顾客喝完第一杯，仍会重新比较价格、口味与便利性。倘若门店打入新市场，情怀这张牌也将失灵。怀旧产品可以是重启的切入口，但成为不了护身符。

这一轮台式奶茶的回潮也吸引了一批区域创业者。成都的李山山茶事孵化了toti，江苏常熟的欧沫沫则陆续进入苏州、杭州、武汉等城市，台式奶茶专门店成为这批创业者的切入口。

相比于老品牌，这批新玩家尚缺少品牌知名度，他们更依赖产品和门店打造记忆点。toti把煮茶、做小料的过程放到明档，让制作本身变成体验；欧沫沫强调台式手作，还把阿里山茶底、台湾茶文化和复古空间绑定在一起。

这批新势力赚的是专门店价值的钱。

不过对于新势力而言，像老品牌那样的门店网络和品牌心智显然难以在短期内构建，或许，更值得参照的是老品牌们的扩张逻辑：先做出招牌产品，再用直营店检验常态复购与单店利润，之后才开放加盟。

最怕就是用专门店的投入，做出来的却是一门缺少特色的日常生意，以至于产品价格偏高，顾客又没有专程前往购买的理由。

结语

鲜奶、手作和现制，让台式奶茶跟上了今天的消费要求。但同行也能快速跟进，比如瑞幸已在全国3.6万家门店上新珍珠奶茶系列。

台式奶茶能够第三次穿越周期，说明古早味仍有市场。但这份怀旧感属于整个品类，品牌仍然需要找到自己的位置。

接下来，该由品牌证明自己凭什么长期留在牌桌上了。