中国品牌出海，需要走点“弯路”了

写这篇文章的时候，我刚刚结束中亚的旅行。这趟去了乌兹别克斯坦和哈萨克斯坦，中国人的数量比我想象中多得多。他们中有游客，也有很多是来出差、做生意的，和他们的交流让我对出海这件事有了更深的理解。

中国企业出海在地理上的广度和深度都在不断延伸，无论多么小众的国家都能触达，多么意想不到的产品都能生产。但一个共同的难题是，在短期的销量爆发后，很难持续增长、建立品牌。

症结到底出哪儿？我想不是某个具体的产品问题，更不是某一次广告投放的问题。中国品牌出海需要的，是经营思维的系统性转型。

上周我参加了亚马逊广告的直播，非常深切地感受到：中国品牌出海，需要走点“弯路”了。过去我们太急于一步到位，以为成交就是终点，可当我们把目光延伸到交易前的认知、考虑与信任积累，品牌才有生长的土壤。

直播现场，智能眼镜品牌OHOsunshine故事足以说明“走弯路”的重要性。过去三年，OHOsunshine在商品推广等广告上持续投入，在类目里已经做得相当成熟，但新客越来越难拓、增长承压。直到看清用户旅程的完整链路，才打破流量瓶颈。

我在品牌案例视频里还看到另一个值得一提的品牌——TAILI。它曾经因为目标与产品阶段不匹配，暂停过一次尝试，五年后，当安全扶手产品做到品类头部，他们带着新的思路重新开始，这才找到新的增长路径。

这两个品牌遇到的问题，也是千千万万出海品牌此刻正在面临的。从他们解决问题的经历中，我们能看到中国品牌出海的思路正在发生变化。亚马逊广告把这种思路称为“全流域营销”。

品牌出海不是走直线，

弯路有时才是“捷径”

过去，我一直以为人生是条直线，朝着一个目标一直走，就一定能到终点。过了35岁回头看，来时路弯弯曲曲，布满分叉，此刻决定要做的事，早在过去某个不经意的瞬间埋下伏笔。

经营品牌同样如此。想拿结果，不能只盯着销售目标砸预算。尤其当AI带来更多变化，消费者的注意力更加难以捕捉，真正影响结果的因素，往往藏在无数个看不见的环节里。

流量见顶只是表现，真正的变化是消费者的决策方式变了，品牌的生意模式也要跟着变。

首先，从认知到转化的过程已经从直线变成曲线，消费者的行为没有明确的起点，可能是看剧、听歌、刷视频、游戏等所有日常场景。因此，品牌需要在与目标消费者相关的关键场景中建立连接，为之后的选择埋下伏笔。

再加上各种信息渠道，尤其是AI拉平了信息差，消费者变得更精明，会反复考虑、比较之后才做决策。这意味着品牌不止要留下印象，还要建立信任和联想，才能被消费者选择。

拿我自己举个例子：最近我买了一款小众香水，最初是在机场的线下广告注意到这个品牌的，后来又在线上刷到测评内容，去门店试香之后，最终在电商购物节主动搜索并完成购买。

试想一下，如果没有前面的心路历程，我会在电商页面主动搜索并购买吗？答案是不会。在最后一次搜索发生之前，我对品牌的认识、兴趣和判断已经逐步形成。

因此，我发现许多增长停滞的症结在于一种错位——消费者注意力高度分散，广告预算却是集中的。

过去的营销方式集中在承接已经产生的明确需求，而也有不少生意机会潜藏在需求产生之前。品牌可以在原有基础上，根据当前最需要补足的环节，在合适的场景里出现——在认知、考虑、转化、忠诚的各个环节在场，从走直线变成织网。这，就是全流域营销。

真正的增长，藏在成交之外

可能有人会问，我明明每个渠道都投了，为什么还是不见效？

需要澄清的是，全流域营销不等同于广撒网，并非把所有渠道简单相加就能有效，关键在于两点：

第一，底层思维是否转变。如果没有认识到转化前后的品牌建设也十分重要，衡量标尺还是只看效果，投再多渠道也难有本质改变。

第二，不同渠道是否协同。看清每个渠道是否真正能够触达目标用户，广告目标是否层级清晰、互相作用。

而这正是亚马逊广告全流域营销的价值所在。

任何策略、工具能够有效都有一个前提，就是品牌能够清晰回答“我的产品卖给谁？”这个问题，全流域营销也不例外。目标消费者注意力在哪里，增长机会就在哪里。

亚马逊广告全流域营销帮品牌做的第一件事，就是触达合适的人。亚马逊广告的受众洞察基于购物、浏览和流媒体信号，帮助品牌更有依据地安排预算

TAILI第一次投亚马逊DVA+的高级设置投放（注：此前的亚马逊DSP）3个月就停了，五年后才鼓足勇气再次开始。这一次，思考的起点变成：还有谁需要我们，但从来没搜索过我们？亚马逊广告的数据洞察让它看清了目标人群在哪里。TAILI本来以为Top市场是加州和美东，结果南部却冲到了第二。这个意外的数据让品牌发现，南部因为租房多，大家不想打钉伤墙，更需要可移动的东西，而这正是TAILI产品的强项。慢慢地，原本模糊的增长地图变得清晰。

认清并触达到合适的人之后，接下来的问题就是如何确认这笔投入真的换回了增长。对此，亚马逊广告全流域营销的解法是“把路串起来，把场子铺开”。

渠道分散后，投放效果难以衡量，但借助亚马逊营销云（AMC），品牌可以分析广告接触与后续搜索、浏览、购买之间的关系，更完整地看到不同广告之间是怎么配合起作用的，一边投放，一边实时调整策略。

OHOsunshine第一次接触到亚马逊DVA+的高级设置投放（注：此前的亚马逊DSP）时就有顾虑，因为不能看到直接的订单转化，也担心流量进来了能否沉淀。但创始人拍板：凡事要看整体，不能只盯着单个产品的投入产出比。后来，OHOsunshine用亚马逊营销云（AMC）看清全盘，知道哪一类人在看、在买，才更清楚该把预算放在哪些环节，真正沉淀人群资产。

与此同时，亚马逊广告丰富的媒体资源，如Prime Video、Fire TV、Twitch、Amazon Music等等，在各个场景与消费者产生联系，让品牌能够覆盖消费者注意力所在的各个关键时刻。

OHOsunshine就用在线视频广告（OLV）呈现产品佩戴效果，成功建立品牌的初步认知。手工具品牌WORKPRO也在发展进入平稳期之后，开始寻找新的潜在人群：借助亚马逊广告，把触达延伸到 Prime Video、Fire TV 等内容场景，以及第三方应用和网站，让更多消费者在日常生活里先看到、记住这个产品。

在直播现场，我还和OHO做了一场有趣的沙盘推演，把品牌遇到的问题、走过的路搬到桌面上，大家可以代入一下，如果是你，会怎么选择，结果又会有什么不同？

完成推演之后，我发现卡住很多品牌增长的并非能力，而是认知。一方面不知道这件事值不值得做，另一方面找不到判断效果的方法。这两个问题归根结底，还是因为没想清楚自己到底缺了什么，并且没有形成品牌经营思维。

全流域营销并非让品牌推翻过去的营销方式，它真正的意义是打开了一个新的认知入口，重新看清自己的增长路径：原来的路解决了什么，现在的目标又需要补足哪一段。找到缺口，再匹配行动和衡量方式。

另外，也不必将全流域营销当成一件门槛很高、决策成本很大的事情来做，小预算一样能跑起来。就像海不是一天灌满的，得有支流一直往里汇。做品牌，也是从日常一点一滴的小事做起，最终才能汇聚成品牌力。参考OHO的做法，从自己能承受的预算开始，每两周复盘一次，看到效果再往上加，最终跑出效果。

当然，品牌经营没有标准答案，只有迈出第一步，才有机会找到适合自己的路径。

相信大家已经认识到，全流域营销的重要一环，就是品牌建设。做好全流域营销的关键，就在于树立品牌思维，长期经营品牌资产。

它不止是一种营销方法论，更揭示了这个时代品牌出海的真相：支撑长期增长的核心往往不在成交环节本身。正是那些被忽视的偶然相遇，对最后的决策产生了决定性影响。全流域营销，便是让品牌在消费者生活的各个场景埋下伏笔，积累信任和影响力。

亚马逊广告的直播中，还有很多细节值得挖掘。在直播之外，亚马逊广告还推出了全流域营销系列课程。困扰品牌出海的问题，在其中都能找到答案。想获得长期增长的品牌们，可以点击“亚马逊广告学堂”回看看直播课程和全流域营销系列专题内容。

内容作者：Jasmine
总编：沈帅波