如何成为一名体育经纪人？一代从业者的十年答卷

「隔行如隔山，没有捷径。」

说这话的人是陆浩——众辉体育创始人，中国足协第一批持证足球经纪人，中国篮协第一批持证篮球经纪人。2001年到2002年，他先后把这两个资格证拿到手的时候，这个行业在中国几乎是一片空白。

没有教材，没有培训班，合同怎么签、转会怎么谈，全靠自己一点点摸索。

二十多年后，他站在第十届体育经纪人论坛的台上，台下坐着近两百位同行。他感慨道，「我们这一代人趟出来的路、踩过的坑，如果能让后来者少走一些弯路，这件事就值得做。」

那么，在今天这个时间点，一个想成为体育经纪人的人，到底该怎么起步？

入行这件事，不同的人有不同的路径。但有一条共识是相通的，那就是没有所谓的一步登天。

从赛事服务做起，是最稳妥的一种入场方式。

陈杰琼给出的建议更有实操性。这位资深体育媒体人参与过北京奥运会、广州亚运会、杭州亚运会、名古屋亚运会以及大湾区全运会等，对赛事运行的每个环节都熟。

资深媒体人陈杰琼

他说，「如果你想要成为体育经纪人，最重要的一点就是要熟悉体育赛事，了解潜在客户的工作性质、工作场景、潜在价值和服务需求。如果你是在校生或者刚毕业，志愿服务是最好的切入口，先有机会参加国内或国际单项赛事并全程跟岗，再进一步申请参加国际综合性赛事测试赛、正赛的核心服务岗位。」

在赛事活动的志愿服务中，检票、引导、存包这类基础岗，能从赛事组织的基础层面了解赛事；若能进入服务接待、竞赛组织、媒体传播、体育展示、赞助商服务等核心岗位，借助一定的专业知识，则能在短时间内了解赛事运转的全链条。

赛事行业的入行路径不止一条，关键是根据自身情况选择适合的切入点，例如参与赛事项目执行的实习工作。

比如在刚刚结束的名古屋亚运会上，法国某公司作为赛事的重要合作伙伴和运营服务商之一，从全球招募了大量年轻人参与场馆供电保障、场馆设施、颁奖展示、场馆服务等工作。

「我发现很多中国毕业生和年轻人也参与其中，如果能通过两三次这样的项目机会，积累国际赛事实战经验，成长将会非常快。」

另一条路径是加入自主品牌赛事团队，团队规模虽小，但能从筹备到商业开发、传播、执行全链条参与，对经纪人来说是极好的锻炼机会。

也有人选择从垂直赛道硬啃进去，圈哥的老朋友付宇同就是一个例子。他是径燃非凡的创始人，没有去卷足球篮球，而是选了田径，一个在他看来「足够垂、有增量」的领域。

「相比较足球、篮球已经有非常成熟的经纪公司和团队，田径行业虽然规模没那么大，但只要它足够垂直、需要你提供相应的能力，对小团队而言就有增长空间。」

两年间团队以视觉影像作为切入，产出原创深度文章550篇，影像图片8万余张，传播量过亿。

「文章得一天天写，赛场得一场场跟，照片得一张张拍，运动员得一个个服务。这个东西谁来了也绕不开。」

还有人是带着别的技能杀进来的。

严申的入行路径更特别。他大学学计算机，后来读金融，2015年以程序员身份为北京田径世锦赛开发互动系统，由此进入体育行业。但很快他发现，纯技术服务的市场空间太小，「很多赛事没有这方面的预算，有预算的也非常少，因为它不是刚需。」

2016年，他转向运动员退役经纪，服务吴敏霞、陈若琳、何姿、秦凯、陈定、闫涵等运动员，一做就是十多年。

资深经纪人严申

回头看，他的经验是：跨界不是劣势，关键是找到技术、资源与行业痛点的交汇点。

这个问题，不同位置的嘉宾给出了不同的答案。但把这些答案放在一起看，三条主线浮出了水面。

首先绕不开的，还是专业基础，这是一名经纪人的底牌。

陆浩在致辞中反复强调：「学好自己的专业，不管法律、外语还是管理，基础要打好。外语很重要，法律很重要。要真正扎进体育行业，从自己的特长找到切入点，一步一步积累。」

张猛从运动员的角度印证了这一点。这位职业桨板运动员、国家一级裁判员说：「品牌找我，不是只要我拿过多少金牌，而是我能讲出一个属于这个项目的好故事。一个方案怎么定价、一次合作到底值不值，经纪人一定要比我懂得多、专业得多。」

经纪人的专业能力，正是运动员信任的前提。

其次则是连接力，这是核心价值所在。

体育产业观察员辛颖用「桥」来形容经纪人的角色：「一端连着赛事IP、运动员、俱乐部，另一端连着品牌和商业伙伴，而赛事又连接着观众、参与者和消费者。」

在他看来，政策支持、运动热情和企业经营，未必是同一个温度。观众为什么愿意看，参与者为什么愿意来，品牌为什么愿意与他们建立联系，是经纪人和赛事经营者都需要理解的问题。

「我们需要的是一次真实的参与、一次愿意付费的体验，再加上N次心甘情愿的续费。」

杨明的实践印证了这一点。他是腾迈国际体育的CEO，创办了IYSC青少年游泳赛事，最初瞄准的是外籍青少年和私立学校孩子，后来发现国内很多达不到注册要求的孩子也没有比赛可打，于是他就做了一场「给普通孩子正式比赛体验」的赛事——有积分、有直播、有个人高光。

「我们卖的不是成绩，是情绪价值。」当家长愿意为孩子的一场非达级赛从外地飞来，连接的价值就已经兑现了。

最后是内驱力，这是一名经纪人能走多远的关键。

严申的经历很有说服力。2018年，他的公司营收断崖式下跌，降到前一年的不到两成。他在体育经纪人培训课上问陆浩：退役运动员如何持续保持商业价值？

陆浩的回答只有两个字：曝光。

「这两个字指导了我后续很多年的业务开展。」严申说，「我们开始坚定地推动运动员做社交媒体，甚至牺牲一些短期商业收入，换取长期的商业价值保持和增长。现在看来，这个决定至少值两千万。」

如果没有那股「我一定要把这个事做成」的内驱力，他可能在2018年就放弃了。

服务，看似简单，但这却是整个行业最核心的问题，也是最容易被误解的问题。

首先，搞清楚经纪人的角色是什么。

廖孟诚博士的定位很冷静。这位华裔体育法律从业者、国际足联持证足球经纪人服务过巴西球员在中超踢球的多个案例，涉及合同争议、欠薪、护照扣押等极端情况。

他说：「经纪人不是CEO，而是战略顾问。你要把信任养出来，把专业资源对接进去，而不是越俎代庖。」

他有一个很具体的建议：好的经纪人，手里要有随时可以调用的资源——PR团队、资产管理团队、法律团队、康复师。「遇到问题不是‘我来处理’，而是‘我找专业的人来处理’。」

其次，一名好的经纪人要学会「压住」运动员。

彭渊龙把经纪人对运动员的角色概括为四个词：约束、帮助、智囊、家人。「排在第一位的永远是约束。」

这位资深职业拳击经纪人拿泰森举例。当老教练兼经纪人去世后，新团队无法约束泰森，他的成绩就直线下滑。「运动员需要出名，但出名靠的是运动成绩，运动成绩等于自律。没有约束，成绩再好也难逃抛物线。」

资深体育经纪人张欢对此也深有体会。在她看来，外界对体育经纪普遍存在认知误区，不少人认为这份工作只是牵线对接资源、促成合作签约。而在实操中，资源撮合仅占工作的10%，其余九成工作是幕后的风险把控、应急兜底与长期陪伴护航，这正是专业经纪团队不可替代的核心价值。

她还提到了一点很多人忽略的事：资产管理。

「顶级的经纪人，必须具备资产管理的能力。运动员快速爆红之后，挣了一些不在他能力范围内的财富，除了买房买车、买奢侈品，他不知道要干什么。你要帮他规划。」

最后，信任是一点点攒出来的。

陆浩在公司内部一直强调一个原则：运动员不满意可以提前三个月书面结束合作。「这就像婚姻一样，夫妻双方不信任就没有意义。」

付宇同的做法是，不急着让运动员变现。「信任不是一天建立的，是从赛场、内容以及一点一滴服务，累积而成。」

他代理年轻运动员，计划以四年为周期——到2028年洛杉矶奥运会，才能检验这个事儿到底是做成了还是没做成。

这个行业的变化有多快？严申的一个判断可以说明问题。

2018年春节，他注意到抖音开始大规模推广。花了3个月时间调研市面上的MCN机构后，他认定短视频将成为运动员商业价值的新引擎。「技术更迭每5到10年一次，把握好就能换来更多可能性。」

从2019年开始布局社交媒体后，他的公司营收在2020年重回千万级，此后两年分别增长50%以上。严申介绍：「约50%的直接收入来自社交媒体，但七八成的项目都是因为有社交媒体才拿到。」

这个案例说明了两件事：第一，行业变化的速度比大多数人想象的要快；第二，抓住变化的人和不抓变化的人，差距会越来越大。

那么，怎么保持对变化的敏感度？

严申有一个习惯，那就是每年从行业外找经验。「我们曾经花了很多钱向一线艺人和影视公司的传播咨询团队学习，用了一年时间把他们的运营方法论学下来。娱乐经纪在国内发展了30年以上，有很多成熟的案例可以参考。」

杨明则在做减法。他在规模扩张上做了取舍。「我们舍弃了规模化，选择继续深挖，把每一公里的服务做到极致。短期之内放弃规模的宽度，追求产品体验的深度。」

这两种思路看似相反，但本质是一样的，即：不盲从，有定力。

陆浩在论坛上说过一段话，或许可以作为这个问题的最终答案：

「做体育这一行，没有热爱和精神做支撑，是很难持续下去的。体育经纪人培训项目十年过去了，我们还在这里，而且队伍越来越大，这本身就说明，这件事值得做。」

十年经纪人课程，4000多位学员。他们散落在俱乐部管理、运动员经纪、赛事运营、青少年培训、体育媒体、运动品牌、数字体育各个角落。有些人还在摸索，有些人已经做出了名堂。

但有一点是相通的：没有人是只靠一张证书走到今天的。

陆浩在致辞中说过一段话，可以作为这份经纪人从业攻略的最佳注脚：「我对体育经纪人的从业证书是这么理解的：单纯只看这一纸证书，似乎没什么大用。不过各家协会越来越规范了，你要专门从事这个行业，必须得有这个证书，确实也很重要。证书是敲门砖，但真正决定你能走多远的，是对业务的理解、实操能力和积累。」

从赛事服务切入，或者从垂直赛道深耕，或者从跨界能力嫁接——入行的路径不止一条。但无论走哪条路，专业基础、连接力、内驱力，这三样东西缺一不可。

而比能力更重要的，是愿意长期在场。

「做体育这一行，没有热爱和精神做支撑，是很难持续下去的。体育经纪人培训项目十年过去了，我们还在这里，而且队伍越来越大，这本身就说明，这件事值得做。」