北京
据南方都市报、蓝鲸新闻报道，花王旗下美妆品牌苏菲娜（SOFINA）近日在天猫和抖音的官方旗舰店发布闭店公告，将于2026年12月1日起正式停止销售。店铺在售商品几乎清空，天猫店仅剩化妆海绵、粉饼盒等工具类产品，抖音店已无商品在售。
苏菲娜2004年进入中国市场，凭“蓝蕾丝”“白蕾丝”防晒和控油妆前乳成为初代网红单品。2018至2019年，其在天猫隔离/妆前类目销售额破亿，跻身前五。但此后产品线单一的问题逐渐暴露，国货防晒和妆前产品在2022年前后大量崛起，价格更低、上新更快，苏菲娜的线上流量持续下滑。
这并非花王第一次在中国市场做“减法”。据新华网报道，同集团彩妆品牌KATE（凯朵）已于今年4月关闭天猫和抖音旗舰店，花王当时的回应是“闭店不等于退出”，海外旗舰店继续运营。苏菲娜此次的路径几乎一样：国内直营旗舰店关闭，但京东海外自营店、跨境渠道仍在正常销售。
把这两次调整放进花王的财报里看，逻辑更清晰。据花王2026年Q1财报，集团当期营收4132亿日元，同比增长6%；营业利润449亿日元，同比大增45.3%，营业利润率提升3个百分点至10.9%。增长主要来自日本本土业务和亚洲化妆品的表现，但海外“课题业务”的优化被明确列为后续举措的首条：“通过‘选择与集中’推进优化”。花王2025财年化妆品业务营业利润率仅4.0%，远低于织物和家居护理的19.1%。砍掉直营旗舰店这种重资产渠道，转为跨境轻资产模式，是在利润率偏低时降低本土固定投入、减少库存风险的常规操作。
与此同时，花王在中国市场的资源正在向另两个品牌集中。据中国商报报道，芙丽芳丝已将全球总部迁至上海，推进全链路本土化；珂润也在扩充针对中国消费者的产品线。苏菲娜的收缩，本质上是花王在中国市场的一次品牌排序：把有限的营销和渠道资源，押注在复购率更高、本土化空间更大的护肤品牌上。
苏菲娜没有退出中国，消费者仍可通过跨境渠道买到控油妆前乳。但一个靠两款单品撑了十几年的品牌，在国货美妆份额已接近60%的市场里，靠“海外旗舰店”维持存在感，和当年在天猫类目排前五的光景，已经是两回事了。
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