北京
10月23日，由中国广告协会、北京市海淀区人民政府联合主办的2026第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心开幕。本届活动以“数智赋能，五洲携手”为主题，聚焦广告产业的数智化转型与国际合作。
在主论坛中，戛纳狮子亚太区高级副总裁埃德·潘克发表题为《拆解戛纳狮子国际创意案例》的主题演讲，结合6月戛纳狮子国际创意节一线案例，探讨AI浪潮下营销创意的发展路径。
埃德・潘克介绍，戛纳狮子国际创意节打造AI驱动的“LIONS创意洞察” （Lions Intelligence）智能平台，整合海量创意节数据，为客户输出营销洞见，赋能高效创意产出。他观察到行业对待AI的心态已经发生转变：去年业界对 AI 充满顾虑，今年则普遍建立信心，核心关键是处理好人类主导创意与 AI 工具之间的关系。实验表明，人类评判创意会接纳细节瑕疵、重视叙事与情感；大模型更侧重上下文与描述，营销要找到二者的平衡点，立足独特品牌资产实现双向适配。
在AI生成内容泛滥、深度伪造易得、品牌信任下滑的当下，品牌不能只做产品宣传话术输出，要用真实证据证明产品价值。宜家睡眠营销、纸尿裤实测传播等获奖案例，摒弃理想化受控测试，采用真实场景产出内容，既能打动人类受众，内容素材也可被大模型抓取，提升LLM曝光，实现传播实效增长。同时创意需要立足当下，洞察现实社会文化变迁，品牌要扎根时代，才能够产出历久弥新的原创作品。
以下为《现代广告》与埃德・潘克对话实录：
Q：今年广告节的主题是数字智能。您认为数字智能给全球广告行业带来的最大变化是什么？
A：数字智能，也就是人工智能，给行业带来了巨大变化。它让我们能够以非常高效、低成本的方式规模化营销活动，帮助代理机构快速、低成本地产出内容、优化资产。但同样重要的是，我们仍要留出足够时间给人类主导的创造力，让团队和代理机构基于对目标受众的深刻洞察，发展出原创、新鲜、真正有创意的想法。
关键是在人类主导的创造力和机器主导的创造力之间取得平衡，在AI驱动的广告营销活动中，人的参与同样至关重要。很多人都在谈论“人机协同回路”（Human in the Loop）这一概念，但我个人并不太认同这种表述，因为它听起来仿佛人只是被动参与其中，或者仅仅是被抄送、被告知的一方。我希望人作为驱动者，去决定什么是对的、什么是不对的。否则，市场上会充斥大量本质平均、缺乏洞察和伟大创意的活动。
Q：随着AI生成内容和数据驱动营销发展，内容越来越多。您认为行业最应该关注什么？
A：AI确实提供了规模、速度和成本优势，但营销有效性的基本原则比以往更重要。要真正理解目标受众的洞察，观察文化、观察社会行为的变化，再把洞察转化为原创、不同、有辨识度的想法。要确保营销原则不变，聚焦以人为本的创意，让创意与真实的人对话，然后把AI当作服务和工具，用来快速、低成本地规模化。
现在生产内容很容易，风险是内容饱和，大量内容显得平庸，品牌很难穿透嘈杂。所以要始终问：我要触达谁？洞察是什么？文化洞察、情感洞察是什么？如何利用这些洞察发展出更好、更原创、能引起共鸣的想法？在AI时代，以人为本的创意比以往更重要，AI应该放大人类性。
Q：您多次来中国，对中国市场已经非常熟悉了，您如何看待中国市场的独特性？
A：中国市场非常独特，生态系统和渠道环境很不一样，客户旅程非常快，品牌可以利用很多有趣的数据点理解客户旅程。但这些做法不一定适用于海外。中国品牌出海时，不能简单照搬国内方法。品牌出海要深入理解当地文化、目标受众的需求和洞察，以以人为本、价值观驱动的方式，提出独特想法，建立品牌意义和相关度。
Q：越来越多中国品牌走向全球市场，您会给他们什么建议？
A：最重要的是真正理解你要进入的市场：受众洞察是什么，文化中正在发生什么，然后利用研究得到的洞察，发展出真正有创意、原创的想法。我在演讲中分享了现代汽车在波多黎各的案例。现代汽车是韩国汽车品牌，他们想进入波多黎各、连接当地文化，波多黎各有一种濒危青蛙叫Coqui，他们用Coqui青蛙的声音替换解锁汽车的声音。这是一个非常简单的创意，但非常突出、原创，让品牌赢得当地民众好感，并获得了戛纳音频狮全场大奖。所以要理解仪式、理解文化，在非常本地化的社区层面建立连接。
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