从工厂仓库到时装周T台，珠宝商家开始流行卖“穿搭”了

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

前不久，SS27深圳原创时装周在深圳落幕。今年秀场有个新鲜设计，走秀的不只有服装品牌，一批做珍珠、卖水晶的抖音珠宝商家，也带着自家的产品走上T台。

模特刚走完秀，身上的首饰和搭配，转头就剪成短视频、搬进直播间，直接上商品链接。观众一边看新款一边就能下单，大秀结束，看中的耳环项链也已经发货了。

从先锋秀场到直播转化的生意逻辑怎么跑通？与时装周的跨界合作又给抖音珠宝商家带来了什么？今天我们就来聊聊这些。

01从直播间到T台秀场，

抖音珠宝商家走上了时装周

“这条四季彩毛衣链，各种颜色的珍珠都有，一年四季都能搭，模特搭配的丝绒长裙，漂亮有气质。”

“今天时装周的走秀款就是这个，18K金加上钻石镶嵌的金珠戒指，非常亮眼。”

在抖音@AKOYA官方旗舰店 的展位直播间里，主播每拿出一件秀场同款，弹幕就开始刷屏，问价格、聊搭配，催着主播上链接。

@AKOYA官方旗舰店 直播间介绍大秀同款珍珠首饰

直播间说的这场秀，是抖音电商联合深圳原创时装周推出“珠宝穿搭美学暨 FASHIONSOURCE开幕式”。AKOYA、珈珮珠宝、senvethday这些在抖音上做起来的珠宝商家，一起办了场珠宝专场走秀。T 台上不光展示新款珠宝，还直接搭好衣服给观众看，珍珠、翡翠、彩宝这些平时觉得过于正式、华丽的饰品，怎么穿进日常搭配里。

来走秀、参展的商家，也各有特色。其中，AKOYA品牌是从“南珠之乡”广东湛江市徐闻县走出来的轻奢珍珠珠宝品牌，主打各色海水珍珠首饰，客单价基本在千元往上，瞄准30到40岁女性的精致配饰需求，在抖音电商年销上亿元。

95后小伙儿阿钢是 @阿钢珠宝 的主理人，老家在“彩宝小镇”汕尾海丰可塘镇，他把家乡的水晶饰品从工厂档口直接搬到抖音直播间，让百元左右的手串卖成了平台爆款。一开始卖通货，现在自己做原创设计，这次时装周，他把店里卖得最好的发晶、水晶饰品也带到了现场。

秀场之外，静态展区同步开设了抖音珠宝配饰专区。观众逛展的时候能上手摸实物、看光泽，照着秀场上的搭配试戴。

商家们也没闲着，从提前备货到秀场后台，全程拍短视频跟粉丝汇报进度，走秀间隙还直接在展位开直播。

做彩宝的 @镜澄珠宝 ，主理人举着镜头带粉丝逛开幕式、探后台，走秀款和秀场限定款同步在直播间上架；臻珍集的主理人 @珠宝兄弟 在直播间聊彩宝怎么选、怎么搭；@AKOYA官方旗舰店 更直接，主播把秀场同款的项链、戒指拿出来，当场给粉丝上链接。

从T台走秀、模特穿搭、静态试戴到展位直播，这阵子深圳时装周，成了这帮珠宝商家短视频和直播里一直在聊的话题和素材。

珠宝商家们发看秀VLOG、做展会直播

那问题来了，抖音电商为什么要带着珠宝商家走上深圳时装周？

关注珠宝类目的都清楚，珍珠、水晶、彩宝、翡翠这些珠宝品类，都是典型的产业带生意。湛江徐闻的珍珠养殖、汕尾海丰的水晶加工，都是几十年的老本行，供应链和货都不缺。刚开始转做电商直播和自主品牌的时候，大家的路子都差不多，在工厂和仓库直播，对着原料和柜台讲品质、讲价格，靠质价比攒了第一批粉丝。

当越来越多商家涌进来，开始拼内容的时候，产业带商家除了工厂仓库直播，讲“真材实料”“源头好货”，如今更是走上了时装周。模特怎么戴、衣服怎么搭、现场什么氛围、今年流行什么风格，全是现成的拍摄素材，商家不用自己搭场景，不用自己想选题，拿着手机拍就行，拍完回去剪一剪就是一条内容，甚至展位直接开播流量更好。

说到底，产业带商家不缺设计和产品，缺的是被看见的舞台，时装周提供的就是这样的窗口，顺带补上了产业带商家最缺的内容生产力，也让这些商家离“时尚”和“品牌”更近一步。

02珠宝产业带商家，

如何在抖音电商用内容做好生意？

抖音电商联合深圳时装周搭好了秀场和舞台，站上去的商家各有各的故事和生意经。

1）AKOYA：从供应链到轻奢珠宝品牌，把珍珠融入日常穿搭

广东湛江徐闻，是国内知名的海水珍珠养殖区，人称“南珠之乡”， 70后的蔡文江，在这条供应链里泡了快30年，他创办的龙之珍珠是国内多家大牌珠宝的重要供应商，还参与过珍珠行业标准的制定。

2021年，蔡文江推出自主品牌AKOYA，定位轻奢海水珍珠首饰，将抖音电商作为核心阵地。没有直播经验，品牌起步阶段并不顺利，直播第一天只卖了300元，第二天直接0成交。

随后团队就开始调整。在同行还在用手机直播的年代，他们换上了专业相机，直播场景从办公室搬至线下门店，全面优化灯光与布景，开播时段从晚间黄金档调整为凌晨错峰直播，当天就卖了3万元。

硬件和装修升级只是基础，AKOYA品牌真正跑通的关键是内容。

海水珍珠饰品作为客单价较高的高端珠宝，普通消费者很难区分淡水珠、AKOYA珠与南洋珠的差异，对有核无核的耐用性也缺乏概念；线上珍珠从几十元到数万元不等，用户缺少价格锚点，不知道预算对应什么品质。

怎么才能把货讲清楚，让用户相信？这刚好是AKOYA的长板，品牌总监林统俊和他的团队，人人都是持证的珠宝鉴定师。他们在直播间、短视频和客服对话框，反复给用户做珍珠知识科普，把诸如珍珠的分级标准、珠层厚度、珠光判断方法，两个看起来相近的产品为什么存在价差等，浅显易懂地讲给消费者。

另外，珍珠作为强非标品，在不同灯光、不同角度下拍摄效果差别很大。在直播间，AKOYA品牌团队会着重使用多角度镜头、真实灯光展示产品的光泽、圆度、甚至瑕疵；商品详情页同样采用多维度拍摄，尽可能让用户 “所见即所得”。

信任逐步建立后，抖音@AKOYA官方旗舰店 直播间单场成交额一路从10万元攀升至50万元、100万元，复购率稳定在30%。

在直播赛道站稳脚跟后，AKOYA又紧跟平台趋势，做全域布局。2025年初，@AKOYA官方旗舰店 调整短视频策略，日更量从2条提升至30—40条，重点更新产品细节特写和主推款的直播切片。这一调整直接带动短视频挂车销售额同比增长300%至400%。

抖音@AKOYA 官方旗舰店发布的直播切片、产品特写和科普内容

现在AKOYA的收入靠三条腿：抖音商城占60%，直播贡献30%，短视频挂车占10%。2023年抖音渠道成交额破亿，今年还在保持近两位数增长。品牌总监林统俊表示，下一步品牌还将继续深化“珍珠+”的探索，围绕职场通勤、约会社交、运动休闲等场景推出系列产品，让珍珠饰品真正融入年轻人的日常穿搭。

2）阿钢珠宝：接地气的水晶直播间，带着原创设计走上时装周

看多了精致装潢、美女主播的珠宝直播间，@阿钢珠宝 的直播间实在是接地气。

镜头前，身形微胖的阿钢手里拿着一串串水晶，不开美颜滤镜，本色出镜。展示台上没有丝绒衬底，没有精致展柜，背景里随处可见原石麻袋，偶尔能听见打磨机的声响。

2021年，在外跑了几年电商的阿钢回到老家，有“彩宝小镇”之称的广东汕尾海丰可塘镇，在自家工厂角落架起手机，把水晶珠宝从工厂、档口，搬到抖音直播间里。

直播间朴素，讲的内容也实在。作为土生土长的可塘人，阿钢对彩宝加工的故事耳濡目染，原石怎么磨成圆润珠粒，一串手串要过多少道工序，甚至小时候偷拿钛晶当弹珠被长辈拦下的事，他都如数家珍。靠着这些实在的分享，慢慢攒起人气，直播了半年左右，单场订单量突破三四百单。

但阿钢没有止步于卖通货，守着整条产业链，他开始试原创设计。第一次试水，参考碧玺的多宝配色，做了50条定价1000元的多宝手串，直播间三四百人在线，瞬间被抢空。这次爆单让他认准了方向：“不一定只卖现成的货，我们可以拿着本地原料，自己搭、自己设计。”后面团队开始安排人手专门做款式研发，目前自主设计款产品占到六成，团队也从几个人扩到20人，日发货能力做到数千单。

在直播间，料子是什么样，阿钢就如实说，水晶天然存在棉絮、冰裂与纹路，这些都明明白白讲清楚，不会把普通珠子吹成稀世珍宝。日常也持续通过短视频输出科普内容，教用户如何挑选、如何避坑。

@阿钢珠宝 的账号主页

此次深圳时装周，阿钢团队带着发晶、超七等热门水晶参展，一边通过逛展直播拓展内容形式，一边观察秋冬成衣的色彩与面料趋势。在他看来，需要多看成衣的色彩、面料趋势，才能跳出彩宝本身的局限。“手串不是单独摆在那里欣赏的，它是穿搭里的一部分，要和衣服、和人的气质相融。”

03结语

抖音电商倡导的是，好内容带来好生意。深圳原创时装周这场大秀，恰逢2026抖音商城双11好物节举办，一边是新鲜的秀场内容抓人眼球，一边是大促的优惠直接下单，商家转化自然就上去了。

内容端，时装周帮商家解决了“拍什么”的难题。后台花絮、模特搭配、秀场氛围，全是现成的短视频素材和直播话题。从工厂仓库到时装周，内容一新鲜，用户就愿意观看、下单。

以前产业带商家直播间里聊货怎么好、性价比有多高，现在借着时装周的品牌，开始跟用户讲珍珠、彩宝首饰应该配什么什么衣服、今年流行戴什么款式，从卖货往卖搭配、卖风格上升级。

生意端，抖音商城双11好物节期间，平台延续了立减折扣、一件直降这些简单直接的优惠，全周期发消费券，再叠加流量激励、经营补贴、AI 工具和履约保障，帮商家降本增收，尤其是给中小新商家更多机会。

数据显示，10月15日到18日，抖音商城双11开门红阶段，店播成交额破千万的新商家数量同比增长133%。由消费券带动的成交里，破百万的商家数量同比增长38%，破千万的增长36%，破亿的增长200%。

时装周激发新的内容直播场景和创作灵感，平台双11大促则配套提供了曝光、消费券等多项扶持，商家把产品和内容自然衔接起来，消费者逛着内容就还能顺手买到心仪好物。

PS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎点击链接加入抖音运营交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~

更多运营干货

「品牌对话」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌观察」 | | | | | | | | | | | |

「平台运营」 | | | | | | | | |

「运营方法论」 | | | | | | | |