突发，始祖鸟被山姆“偷家”

被称为“户外界爱马仕”的始祖鸟，最近和山姆的烤鸡、瑞士卷出现在了同一个购物小程序里。

加拿大鹅，也来了。

这些高端商场里的熟面孔，如今成了山姆会员可以顺手下单的商品。

更抢眼的是旁边的价签：同款衣服，比品牌官方渠道要便宜上好几千块钱。

原本准备为品牌掏钱的消费者，这下可能要先给山姆交一笔会员费了。

一件衣服，六年会费

仔细对比，价差确实不小。

始祖鸟BETASL硬壳夹克，山姆全球购标价3999元，品牌天猫官方旗舰店为5400元，相差1401元。

定位更高的ALPHASV，官方旗舰店售价8200元，山姆全球购卖6499元，便宜1701元。

●图源：山姆小程序

按照山姆普通会员每年260元的会费计算，后一件衣服的价差，足够支付六年的会员费。

这款ALPHASV此前在山姆卖7299元，10月底又降了800元，限时优惠持续至11月13日。

●图源：电商平台

加拿大鹅也加入了这场比价。

山姆全球购的男女款羽绒马甲均为3399元，而查询电商平台同款售价，多在5700元至6000元之间。

●图源：山姆小程序

部分派克羽绒服的差价，则接近5000元。

●图源：电商平台

对于已经打算购买这些商品的人，这一次消费省下的钱，远比几箱日用品的优惠更深入人心。

不过，这批衣服走的是全球购渠道，页面标注进口、保税仓直发，仅支持线上购买，门店没有现货。

多个单品有限购要求，ALPHASV及部分马甲限购6件。相关商品还标注不支持七天无理由退货，尺码、款式和售后条件，需要在付款前看清楚。

●图源：山姆小程序

这也让消费者的选择变得具体：有人愿意多付钱换取到店试穿和相应服务，也有人熟悉款式、清楚尺码，更在意到手价格。

山姆争取的，正是后一种购买机会。

它此前已经上架过Coach、lululemon等品牌，如今又把始祖鸟和加拿大鹅放进了选品名单。

这些品牌已经积累了足够大的知名度，而山姆正试图用更低的价格，争取意向消费人群最后把订单下在自己这里。

当溢价遇上比价

值得琢磨的，是始祖鸟一直在努力维护的全价销售。

在今年2月的业绩电话会上，亚玛芬体育管理层谈到2025年第四季度表现时，明确提及主动减少参与黑五、双11等重要促销活动，强化全价销售。

管理层还介绍，公司正在优化门店网络，关闭部分奥特莱斯及经营表现欠佳的门店，并在中国开出面积更大、品质更高的店铺。

减少折扣、改善门店，背后有着一致的经营方向：让消费者更多地接受品牌设定的价格。

●图源：始祖鸟

直营也是其中的重要一环。

今年第二季度，以始祖鸟为主的技术服饰板块收入达到6.742亿美元，同比增长32.5%；其中，直接面向消费者的渠道收入为5.192亿美元，占比约77%。

财报将该板块的增长，主要归因于始祖鸟在直营渠道的销量增长。

直营让品牌更方便统一陈列、服务和营销，也能更直接地管理价格。

现如今，消费者却在山姆看见了另一张价签。

对高端品牌而言，外部渠道的低价会带来一个麻烦：消费者有了新的参照。

原本围绕面料、工艺、专业性能展开的购买判断，也会多出一个问题——同款衣服为什么要多花钱？

●图源：山姆小程序

这笔价差虽然无法直接揭示一件衣服的生产成本，更不能拿来计算品牌的实际利润。但它足以改变消费者对官方售价的感受。

尤其当买家已经知道自己要什么，不再需要门店介绍时，高端商业空间和品牌叙事对这笔订单的帮助就会减弱。

始祖鸟需要继续扩大销售，山姆则有一批愿意为好商品付费的会员。双方触达的人群存在交集，商品进入会员渠道，本身就有生意可做。

微妙之处在于，品牌希望顾客认可产品的价值，山姆希望顾客认可渠道的价值。

这也是始祖鸟被“偷家”的地方。品牌花多年进行市场教育，最后一句“在这里买更划算”却由山姆说了。

中产的卡，要年年续

把这次上架与山姆近期的会员规则调整放在一起看，更有意思。

10月，山姆公布会员章程调整方案，将亲友卡的限制进一步延伸至持卡人的实名身份。

新增条款规定，自首次激活起每365天，同一实名身份只能用于激活两名个人主卡会员的亲友卡，每次只能激活一名主卡会员的亲友卡。

此前的规则，主要限制主卡会员更换亲友卡持卡人的次数。调整后，则进一步压缩同一身份在不同主卡之间反复流转的空间。

从山姆的生意来看，会员资格需要有边界。若购物权益可以在非正式渠道不断转手，独立付费办卡的必要性就会被削弱。

●图源：山姆

但把资格管起来，只解决了谁能使用会员权益的问题。

让消费者愿意自己付费、到期继续续费，还要靠商品。

始祖鸟和加拿大鹅在这里的作用，便超出了服装销售本身。它们对应的是一类已有购买能力、也有品牌偏好的消费者。

对这些人来说，消费预算未必低，但同样会比较价格，也会在意一笔钱花得是否划算。

山姆提供的吸引力，是让这批顾客在熟悉的品牌里找到优惠。

这样原本只在购买食品和日用品时打开的小程序，由此多了一种使用场景。

这类选品还有传播优势。普通商品便宜几块，往往需要长期购物才能感受到差别；一件知名品牌服装便宜上千元，截图就能说明问题。会员价值因此有了一个容易展示、容易交流的例子。

●图源：小红书

与此同时，山姆仍在扩大自己的经营网络。

沃尔玛2027财年第二季度业绩材料显示，过去12个月，山姆在中国新开11家门店，其中4家在该季度开业。

同期，沃尔玛中国电商销售额增长26%，占中国区销售额的55%。

新门店需要吸引新会员，线上业务则让选品有机会触达更多顾客。

这批不进入线下货架、通过保税仓发货的衣服，正适合在线上传播和成交。

不过，便宜始祖鸟能否长期买到，款式、尺码是否合适，售后体验如何，都会影响会员最终的评价。

热门单品可以让人为了某一次购买办卡。到了第二年，山姆还得拿出下一批值得购买的商品才行。

对会员而言，“回本”也有前提：买的应该是自己原本需要的东西。单纯为了省下一笔差价，额外花掉几千元，消费账单照样会增加。

最终续费与否，还得由自己的购物记录来决定。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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