品牌生意从拉新转向复购，光明肉业在进博会上交出一份答卷

过去，消费叙事的关键词是“拉新”，如今，“复购”正成为新的主线。

原因也很简单，过去十年，新品类、新品牌、新业态、新产品层出不穷，供给端一路狂奔，疯狂生长，但消费者已经快不够用了。

国家统计局数据显示，今年以来，社会消费品零售总额连续9个月只是微增甚至下降；快消品的数据更为直接：2026年上半年，中国城镇快速消费品（FMCG）市场销售额同比下降0.3%，消费者户均花费也在减少。

这意味着，靠大盘自然增长分享增量的时代已经结束，品牌的增长重心，必须从追增量转向做复购。

这种转变，也写进了今年进博会的展台上。

作为全球品牌一年一度的“秀场”，进博会最能体现出品牌们的经营转向。在展台上，各大品牌亮出王牌产品，或品质更高，或体验更好，或技术更前沿，这些创新迭代都指向同一个目的：既要吸引消费者，也要留住消费者。

这其中，光明肉业提供了一个很好的观察样本：一家传统肉企，通过产品创新，把“复购”做成切实的生意增长。

复购来自于更好的品质，而非低价

人们愿意为什么商品要素而反复购买？

答案不是低价，而是品质。

比如，消费者购买猪肉时，最在意的往往是新鲜和便宜；在同质化竞争下，低价尤其能快速吸引人购买，但一旦发现哪个品牌品控出了错，消费者很快就会“避雷”，并“下次再也不去”。

换言之，价格吸引消费者“愿意尝试”，品质才决定“会不会再来”。

光明肉业旗下品牌上海爱森，主卖冷鲜肉，就是一个靠品质实现复购的品牌样本。

你可能想象不到，一个卖猪肉的品牌，现在已经开始收“会员费”了。

就在上个月，上海爱森肉食品有限公司总经理赵言成分享了一组数据：“在推出年费199元的收费会员制后，原定目标为3500人，截至9月已有5300人加入。更值得注意的是，收费会员的复购频次从1次提升至1.5次，客单价从78元提升至108元。”

消费者愿意多付一笔会员费，原因很简单：爱森把冷鲜肉的“新鲜、品质”做成了一套完整的、有工业化标准的体系，从生猪源头到屠宰加工、冷链运输、终端上架，每个环节都有具体的做法和标准。

因此，人们就像信任山姆、开市客的商品品质一样，信任爱森的猪肉。会员费买的不是社交名片，而是品质的确定性。

另一个案例更有意思。

在上海建国东路的爱森优选门店，每天早上都有一批本地居民排队买肉包。排队购买的原因不是便宜；恰恰相反，单只肉包定价4.9元，比街边常见的早餐店都要贵上一截。

与冷冻肉包子不同，在爱森优选门店里，师傅们当着顾客的面使用冷鲜肉调馅、包制、上锅蒸，让消费者在现场就感知到食材的新鲜，食材好、味道好，品质达到预期，价格就不再是唯一考量标准，复购自然而来。

嵌入日常链路，让复购成为默认选项

品质决定了消费者愿不愿意再买，但还有一个问题没解决：消费者什么时候会想起来买。

其实，很多传统食品产品品质本身并不差，但产品缺少日常消费的位置，即便口味、品质过关，也很难触发持续复购。

比如午餐肉这个品类，长期以罐头形态存在，久而久之便被贴上“应急食品”“备用食材”的标签，人们很难主动想起吃它。

为了打破这种刻板印象，上海梅林开始为午餐肉拓展更多食用场景：一片装午餐肉采用小包装、开袋即食的形态，让午餐肉成为办公室下午茶、户外休闲时的解馋零食；高蛋白牛肉午餐肉则切入运动补给场景，让午餐肉跳出火锅、三明治，进入更广泛的日常饮食。

如果说一片装午餐肉是在“零食/补给”场景里重新占位，那么上海梅林的“搭饭”系列则把场景推进到正餐，它用6层利乐锁鲜包装让常温锁鲜技术也能应用于日常餐食领域。上海辣肉、日式咖喱……3分钟还原一道菜，直接嵌入“工作日没空做饭”这个高频痛点场景。

这些产品创新共同指向一个判断：快消消费决策日趋碎片化，消费者不再严格按“品类”规划选择商品，而是根据具体生活场景产生需求，比如加班日的快手晚餐、运动健身之后的补给、深夜看球的嘴馋时刻……

产品竞争也因此从“品类货架”转向“场景货架”，品牌只有把产品嵌入高频生活链路，让产品在具体生活时刻里被想起，复购才会变成一种习惯。

健康增益，让复购成为生活态度

品质让消费者愿意重复购买，场景唤醒消费记忆，而健康价值，能够推动消费者向上升级消费。

数据显示，2025 年中国健康食品市场规模约 1.4 万亿元，占整体食品市场约 25%，年复合增长率15%，显著高于传统食品饮料 3%-5% 的增速。大众对食品的消费需求，正在从 “好不好吃”进阶到 “原料是否天然”“是否具备健康增益”。

相较于创新型产品，传统产品的健康化，往往更容易被消费者接受。原因在于这些传统大单品，已经具备了产品认知和信任基础，在它们身上叠加一层健康属性，就给了消费者“再买一次”的理由。

光明肉业旗下的冠生园，就有两款传统产品的健康化创新，颇有代表性，一个是桃酥，一个是蜂蜜。

桃酥一直是老一辈人熟悉和喜爱的糕点，但与此同时，它重油重糖、热量高，对消费者尤其是老年人的健康负担大，“想吃但不敢吃”“只能吃一小块”是很多人的常态。

今年10月，光明肉业冠生园携手康养集团共同研发了一款亚麻籽桃酥，添加亚麻籽粉，同时调整脂肪含量和甜度，让一块桃酥，保留传统风味的同时，回应消费者对健康的新需求。

桃酥是改良配方，蜂蜜则是直接从源头开始做健康化。

冠生园的黑蜜，是在海拔1400-2200米高山秘境采收冬春限定的米团花蜜，兼具黑蜜的珍稀、冬蜜的醇厚与高原蜜的纯净，并富含水苏碱、花青素、多酚类天然活性物质，用稀缺产地、纯净品质和天然活性成分，升级传统蜜品。

这两个产品都做健康增益，但路径不同，背后是不同品类的商业逻辑：

桃酥是“配方型品类”，减糖、改配方是有效路径；但蜂蜜属于“原料型品类”，蜂蜜行业长期存在真假混杂、品质参差不齐的问题。消费者买蜂蜜，首先关心的是蜜源、产地、纯度等等，品牌挖掘地方特色蜜种、限定产地季节、检测活性成分，能直接回应品类最大痛点。

对消费者而言，这些产品既能提供实际的营养价值，还是健康生活态度的具体载体，复购逻辑，也就从“习惯性复购”，转化为主动的升级式复购。

除了前文提到的黑蜜等产品，在进博会上，光明肉业还带来了诸多有诚意的创新产品，比如银蕨依托海外供应链，把新西兰冰鲜羊肉送上国内家庭餐桌；联豪和《一饭封神2》联名推出“炙烤川味牛肉”“蒜香芝士牛肉粒”，让不会做饭、没时间做饭的群体也能迅速吃到餐厅同款……

这些产品看似不同，指向却一致：不是为创新而创新，而是回到真实的一日三餐，用更好的品质、更具体的场景和更轻负担的健康价值，降低“吃得好”的门槛。也只有当创新能进入日常、被反复需要，它才不只停留在进博会上的一次亮相，成为消费者下一次购买的理由。

往大处说，中国消费市场的活力，最终也要落到千千万万普通人的日常选择里：企业把真实需求回应得越扎实，消费者就越愿意用一次次购买投票；而那些能被长期选择的品牌，才有机会把一次成交变成长期关系，把生意做成可持续的信任。

作者/ 张晨阳

设计/戚桐珲、郑舒雅

运营/苏洪锐